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關(guān)于應(yīng)用計(jì)劃行為理論研究中國(guó)的移動(dòng)支付發(fā)展
論文摘要：應(yīng)用計(jì)劃行為理論(TPB)，用更理性和更科學(xué)的方法，從更深層次分析消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度、他們的擔(dān)憂、他們希望移動(dòng)支付需要做哪些改進(jìn)等。提出了一個(gè)針對(duì)移動(dòng)支付的TPB研究模型，用來(lái)研究消費(fèi)者的對(duì)移動(dòng)支付的消費(fèi)；就移動(dòng)支付的終端設(shè)備方面提供了一個(gè)較低的移動(dòng)支付終端改造方案；就移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)提出了一個(gè)優(yōu)化的適合中國(guó)的移動(dòng)支付應(yīng)用模式。
論文關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；計(jì)劃行為理論；移動(dòng)終端；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；應(yīng)用模式
0引言
移動(dòng)支付對(duì)于國(guó)人已不是一個(gè)新概念了，早在2000年初便得到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推廣。但當(dāng)時(shí)技術(shù)、政策、商業(yè)模式都處在萌芽階段，并沒(méi)有條件投入大規(guī)模商用，只是嘗試性的測(cè)試，小范圍內(nèi)試運(yùn)行，且也沒(méi)有取得明顯的效果。幾年過(guò)去了，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付依然是不溫不火地發(fā)展。而歐美，特別是日韓的移動(dòng)支付已發(fā)展地如火如荼。移動(dòng)支付是否能推廣關(guān)鍵在消費(fèi)者手里。因此研究消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)這幾年的國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付技術(shù)和政策環(huán)境的變化很重要。
1潛在的巨大國(guó)內(nèi)
1．1巨大的手機(jī)用戶群體
GSM協(xié)會(huì)于2008年4月16日在網(wǎng)上發(fā)布的最新報(bào)告稱，全球已有超過(guò)30億的手機(jī)用戶數(shù)量。
GSM協(xié)會(huì)指出全球最大的GSM市場(chǎng)在中國(guó)，手機(jī)用戶數(shù)量己達(dá)5億9000萬(wàn)，并且每月增加700多萬(wàn)新用戶，對(duì)這第3個(gè)10億的貢獻(xiàn)為14％，毫無(wú)疑問(wèn)2008年中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量必將突破6億。結(jié)果如表1所示。
1．2巨大的卡持有量
在剛剛結(jié)束的中國(guó)地方十一次論壇上，中國(guó)銀聯(lián)總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國(guó)銀行卡發(fā)卡量超過(guò)13億張，發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到183家�？梢�(jiàn)銀行卡的使用越來(lái)越普遍。而手機(jī)與銀行卡合二為一也成為一個(gè)大趨勢(shì)。
2引進(jìn)計(jì)劃行為理論剖析移動(dòng)支付遇到的瓶頸
2．1計(jì)劃行為理論(TPB)
根據(jù)TPB理論，人的行為模式受到3項(xiàng)內(nèi)在因素影響：
(1)個(gè)人行為態(tài)度：個(gè)人對(duì)自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點(diǎn)。
(2)主觀規(guī)范：對(duì)他人的標(biāo)準(zhǔn)化行為模式的主觀性感知。
(3)知覺(jué)行為控制：對(duì)于促進(jìn)或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認(rèn)知。計(jì)劃行為理論模式圖如圖1所示。
行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的3個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越小。
2．2建立移動(dòng)支付TPB模型
計(jì)劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過(guò)程的理論。由于移動(dòng)支付是一種個(gè)體理性行為，它不但受到個(gè)體主觀因素的影響，而且還與外界的客觀等條件相關(guān)。所以本論文根據(jù)TPB理論，從個(gè)人內(nèi)在因素和外部因素兩方面來(lái)分析影響移動(dòng)支付的行為，如圖2所示。
2．2．1影響移動(dòng)支付的內(nèi)部因素分析 TPB認(rèn)為個(gè)人的行為意向是預(yù)測(cè)行為的最佳變量。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對(duì)于移動(dòng)支付而言，個(gè)人想要使用移動(dòng)支付的意向越強(qiáng)，代表他越可能從事該行為。
(1)移動(dòng)支付的態(tài)度傾向 個(gè)人進(jìn)行移動(dòng)支付的態(tài)度傾向是個(gè)體對(duì)執(zhí)行該特定行為喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度的評(píng)估。例如，用戶在面對(duì)新的支付方式時(shí)，首先要先主觀判斷要不要更換手機(jī)，安全性如何，支付程序是否復(fù)雜，若不使用以后消費(fèi)是否會(huì)不方便。這就涉及到移動(dòng)支付中消費(fèi)者比較關(guān)心的安全問(wèn)題和問(wèn)題。
安全是制約移動(dòng)支付發(fā)展的關(guān)鍵因素。資金安全永遠(yuǎn)是考慮的第一要素，也是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的首要障礙。目前，我國(guó)手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要有基于短信、WAP、BREW等技術(shù)，由技術(shù)原因造成的數(shù)據(jù)傳輸中的加密性和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機(jī)由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個(gè)人信息泄密的概率較高，這也是手機(jī)支付所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。ForresterResearch公司做過(guò)一份調(diào)查顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為信用卡安全是最大的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果如表2所示。
手機(jī)支付的過(guò)高，支付程序繁瑣。這也是消費(fèi)者比較關(guān)心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服務(wù)的固定成本，還有技術(shù)上基礎(chǔ)設(shè)施的成本(例如用戶可能需要購(gòu)買新的移動(dòng)電話)。而新的支付系統(tǒng)需要新的硬件設(shè)備來(lái)支持這是必需的。
支付程序繁瑣一方面是由移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，產(chǎn)業(yè)鏈效率低造成的。手機(jī)支付是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及、信用卡組織、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)終端廠商、手機(jī)支付平臺(tái)提供商、商業(yè)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容和服務(wù)提供商、用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)合啟動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從而造成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率低下。無(wú)論對(duì)于運(yùn)營(yíng)商還是銀行來(lái)講，做手機(jī)支付都需要重新對(duì)自有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，并提供相應(yīng)的額外服務(wù)。而對(duì)于銀聯(lián)來(lái)講，受制于自身的體制限制，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和反應(yīng)能力也相對(duì)較差。
(2)移動(dòng)支付的主觀規(guī)范 移動(dòng)支付的主觀規(guī)范是指?jìng)�(gè)體在決策是否使用該服務(wù)時(shí)感知到的壓力，它反映的是重要他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為決策的影響。
移動(dòng)支付的一方：年輕人喜歡追求時(shí)尚，易于接受新事物，容易受周圍的影響。所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注重推廣用戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多的年輕人加入進(jìn)來(lái)。
移動(dòng)支付的另一方：商家。如果商家不支持移動(dòng)支付方式，當(dāng)客戶要求使用移動(dòng)支付時(shí)，商家也會(huì)面對(duì)社會(huì)壓力和需求壓力。
(3)移動(dòng)支付的知覺(jué)行為控制 移動(dòng)支付的知覺(jué)行為控制是指?jìng)�(gè)體感知到執(zhí)行移動(dòng)支付難易程度，它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺(jué)。個(gè)人認(rèn)為自己承擔(dān)起移動(dòng)支付帶來(lái)的成本壓力，或者是移動(dòng)支付的資源或機(jī)會(huì)越多時(shí)，則他對(duì)執(zhí)行該行為的控制知覺(jué)越強(qiáng)。移動(dòng)支付的資源是指移動(dòng)支付工具越來(lái)越化和移動(dòng)化。移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)通常會(huì)加速移動(dòng)支付的發(fā)展。使用移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)有很多，例如在日常生活中坐公交車刷卡，在商場(chǎng)買東西刷信用卡等。越來(lái)越多的場(chǎng)合都會(huì)用到移動(dòng)支付。而此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)比較容易接受移動(dòng)支付。
2．2．2影響移動(dòng)支付的外部因素分析 影響移動(dòng)支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環(huán)境的因素。本節(jié)以TPB理論的外部變量為基礎(chǔ)，來(lái)分析影響移動(dòng)支付的主要外部因素。具體包括：
(1)用戶年齡：據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部于2008年1月28日發(fā)布的最新顯示，截止2007年末，中國(guó)手機(jī)普及率已達(dá)41．6％。而據(jù)“2007中國(guó)首屆城市移動(dòng)信息化創(chuàng)新論壇”上公布的數(shù)據(jù)，目前我過(guò)城市移動(dòng)電話普及率為93％。而在年輕人當(dāng)中這一數(shù)據(jù)更高。所以移動(dòng)支付的用戶群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。
(2)受程度：由世界合作與發(fā)展組織(OECD)發(fā)布的報(bào)告稱，受教育時(shí)間越長(zhǎng)的人，獲得就業(yè)和高薪的可能性越大腳。而這也直接關(guān)系到他們接受和使用移動(dòng)支付的程度。
(3)使用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手機(jī)，包括聽(tīng)，手機(jī)上網(wǎng)，拍照等。而老年人只局限在打電話或發(fā)短信等簡(jiǎn)單的功能。
(4)政策環(huán)境因素：目前我國(guó)的信用體系不夠健全。在我國(guó)目前的發(fā)展階段，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，信用缺失的現(xiàn)象普遍存在。信用作為一個(gè)問(wèn)題，它的培養(yǎng)是需要一個(gè)很長(zhǎng)周期的，需要一個(gè)真正完善和深入人心的漫長(zhǎng)過(guò)程。根據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶中有超過(guò)90％的曾經(jīng)收到過(guò)欺詐短信，更有半數(shù)以上的用戶對(duì)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行支付的安全性抱有懷疑態(tài)度。
3移動(dòng)支付中的問(wèn)題及解決方案
根據(jù)以上的分析，一下就手機(jī)終端的改造，支付的安全問(wèn)題，支付的程序方面提出3個(gè)解決方案：
3．1手機(jī)終端的低成本改造方案 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商定制合作是日本手機(jī)市場(chǎng)的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商所借鑒。目前，主要的移動(dòng)設(shè)備制造商，諾基亞、索尼一愛(ài)立信、西門子、摩托羅拉等提出了各自的移動(dòng)支付解決方案。同時(shí)移動(dòng)支付應(yīng)用也對(duì)移動(dòng)終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動(dòng)支付手機(jī)終端改造方案。
RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識(shí)別是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無(wú)須人工干預(yù)，一個(gè)顯著特點(diǎn)是它可以同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。此技術(shù)已上公交卡業(yè)務(wù)上廣泛應(yīng)用。
在手機(jī)主板上嵌入RFID模塊，只需對(duì)手機(jī)做些小的改動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)此功能。IC卡嵌在手機(jī)背殼上，IC卡是獨(dú)立的，該卡既可以接受RFID讀寫模塊的操作，又可以接受商戶終端的操作。RFID讀寫模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶消費(fèi)或充值時(shí)。IC卡的獨(dú)立性保證了Ic卡發(fā)行方的利益和積極性。
3．2安全問(wèn)題及其解決方案
安全問(wèn)題是最大的隱患之一。安全包括數(shù)據(jù)的完整性、用戶身份的認(rèn)證、驗(yàn)證、數(shù)據(jù)的保密性、交易的不可抵賴性。具體講就是消費(fèi)者認(rèn)為，數(shù)據(jù)從手機(jī)向銷售點(diǎn)讀卡機(jī)傳送過(guò)程中，無(wú)論其傳遞途徑是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、紅外線技術(shù)或是藍(lán)牙這類無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，都有極大的可能被攔截“。此外，手機(jī)被盜或丟失同樣也帶來(lái)安全隱患。我們就其中一個(gè)重要的交易環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明。手機(jī)支付過(guò)程如圖4所示。
此交易過(guò)程有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：敏感數(shù)據(jù)從手機(jī)向讀卡機(jī)傳送，攜帶賬號(hào)及支付密碼的數(shù)據(jù)向銀行或第三方傳送及其返回過(guò)程都存在著安全隱患。
解決方案：要制定更高的技術(shù)安全規(guī)范。我們可以借鑒韓國(guó)SK電信公司的MONET業(yè)務(wù)方案，當(dāng)使用支付業(yè)務(wù)時(shí)，設(shè)置個(gè)人認(rèn)證號(hào)碼(PIN)、賬戶密碼和保安卡等，采用三重安全防衛(wèi)。保安卡的功能類似副卡，一旦手機(jī)丟失或被盜就可以使用副卡。而當(dāng)用戶輸入密碼時(shí)，若超過(guò)規(guī)定次數(shù)，就自動(dòng)鎖住，避免用戶手機(jī)丟失時(shí)他人的惡意盜用。
3．3、過(guò)程繁瑣問(wèn)題及解決方案
造成支付繁瑣的一個(gè)重要原因是支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多角色。用戶使用支付業(yè)務(wù)時(shí)要通過(guò)各方驗(yàn)證，輸入各種驗(yàn)證信息，這導(dǎo)致了支付過(guò)程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優(yōu)化的手機(jī)支付應(yīng)用模式。如圖5所示。
此種模式是采用與運(yùn)營(yíng)商合作的方式。而這種方式是適合中國(guó)國(guó)情的。
對(duì)銀行而言，其機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)就在于將其現(xiàn)有的服務(wù)連接到移動(dòng)裝置上去。銀行擁有以現(xiàn)金、信用卡及支票為基礎(chǔ)的支付系統(tǒng)，并在重要的相關(guān)服務(wù)中占據(jù)著壟斷性地位。而在中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是不可能繞開(kāi)銀行系統(tǒng)而自立門戶，主管用戶賬戶的鑒定、清算等敏感業(yè)務(wù)的。
目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物等日益成為流行的消費(fèi)及購(gòu)物方式，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)不足以滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)自由度、便利以及節(jié)約時(shí)間的需求。國(guó)內(nèi)的銀行應(yīng)有危機(jī)意識(shí)，要重視消費(fèi)者的需求。
對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)出能增加消費(fèi)者使用量及建立忠誠(chéng)度的業(yè)務(wù)，而只靠移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)是不會(huì)一帆風(fēng)順的，而很可能將耗費(fèi)大量的時(shí)間。在這個(gè)領(lǐng)域銀行擁有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所缺少的東西：現(xiàn)有支付體系的入口、精確的信用技巧以及消費(fèi)者在進(jìn)行支付時(shí)所信任的品牌名稱。
4結(jié)束語(yǔ)
本論文應(yīng)用TPB理論來(lái)客觀地分析中國(guó)這幾年的移動(dòng)支付的發(fā)展。TPB認(rèn)為人們不會(huì)主動(dòng)從舊的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變到新的消費(fèi)習(xí)慣。而人在準(zhǔn)備改變時(shí)都要受到3個(gè)因素影響：個(gè)人行為態(tài)度、主觀性規(guī)范、行為控制認(rèn)知。而本論文中提出的解決方案都是基于該理論。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，剖析問(wèn)題并提出解決方案。
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