品牌資產(chǎn)評估方法研究

摘要:隨著技術(shù)創(chuàng)新和全球經(jīng)濟一體化進程的加快,企業(yè)競爭已不僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上,無形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在企業(yè)競爭中扮演著非常重要的角色。目前,關(guān)于品牌資產(chǎn)的評估存在兩種視角和三個模型,每種模型都各具特點及適用的條件。
　　關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);評估方法;無形資產(chǎn)
　　
　　品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價值的能力,而得到越來越多企業(yè)的重視�？v觀目前的品牌資產(chǎn)研究,我們可以看到品牌資產(chǎn)評估有兩種基本視角:一種是從企業(yè)層面出發(fā),分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入,以及超額股東價值等;另一種是從消費者角度出發(fā)評估品牌強度,分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度,消費者對品牌的聯(lián)想等。其中,從企業(yè)層面評估品牌資產(chǎn)的方法可分為基于財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型和基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型。從消費者層面評估品牌資產(chǎn)的方法則稱為基于消費者的或顧客心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型。
　　
　　一、基于財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型
　　
　　從財務(wù)會計的角度看,資產(chǎn)是指企業(yè)由于過去的活動所形成的,現(xiàn)時擁有或掌握的,能夠以貨幣計量的,并且在未來能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)濟資源或財產(chǎn)。財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型主要看重的是企業(yè)未來的現(xiàn)金流量,它以價值標(biāo)準(zhǔn)(現(xiàn)金流的折現(xiàn))作為最佳標(biāo)準(zhǔn),通過對未來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來進行評估。目前運用最多的方法是成本評估法和收益現(xiàn)值法。
　　1.成本評估法
　　成本評估法將品牌價值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費用(包括所有的研究開發(fā)費、試銷費用、廣告促銷費等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會計計量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物,其做法是對該品牌的各項投資如設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊、專利申請、保護等一系列開支進行計算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據(jù)實際投入在品牌上的各項資源的現(xiàn)時成本來確定品牌的價值。其基本計算公式如圖1所示:
　　2.收益現(xiàn)值法
　　收益現(xiàn)值法是通過估算未來的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤”指標(biāo)),并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值。
　
　

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