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論析圖形元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用
[論文關(guān)鍵詞]圖形；圖形元素；平面廣告；信息傳播
[論文摘要]隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人類邁進(jìn)信息社會(huì)之后，尤其是讀圖時(shí)代的來臨，圖形以全新的方式表達(dá)了自身的價(jià)值。本文不僅強(qiáng)調(diào)了圖形元素在整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性，而且從多種角度分析了圖形元素在平面廣告中的不同表達(dá)方式，進(jìn)一步印證了圖形元素是平面廣告成功與否的關(guān)鍵。
伴隨著人類文明史的進(jìn)程，人類尋求表達(dá)自己需求、意識(shí)和感情方式的發(fā)展與變遷，圖形早已不僅限于記事、傳播等作用而成為一種流行廣泛形式多樣的視覺設(shè)計(jì)形式。因此圖形被稱為一種無聲的語言進(jìn)行思維、創(chuàng)造、表意和交流。我們要極大地避免豐富文字語言所帶來的局限性，學(xué)會(huì)用最簡(jiǎn)單的語言表現(xiàn)極其豐富的含義，給人以導(dǎo)向，給人以啟示。由此看來，讀圖時(shí)代己經(jīng)來臨。圖形在辭海中引申為通過具體圖形語言，即特定的視覺形象，去表現(xiàn)抽象概念，所以我們說圖形可以傳達(dá)某種意味或某種內(nèi)在含義。但它不是事物的替身，而是概念的媒介。
1.形元案的存在形式
圖形是一種視覺形象，一種造型藝術(shù)，它除了被用來增加視覺的豐富性，愉悅性之外，更重要的一個(gè)作用是傳達(dá)文字、時(shí)間、個(gè)人所負(fù)載的觀念。圖形視覺形式的直觀性、具體性、準(zhǔn)確性等諸多因素，構(gòu)成了大眾傳播中最具感染力和精神滲透力的信息傳導(dǎo)方式[+,。圖形形象往往能把長(zhǎng)篇大論才能敘述清楚地內(nèi)容，通過簡(jiǎn)潔易識(shí)的形象讓人一目了然，并能夠傳達(dá)許多只可意會(huì)、蘊(yùn)含復(fù)雜豐富信息的內(nèi)容，最終都能快速準(zhǔn)確地進(jìn)行傳播。圖形被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，有時(shí)它以清晰純粹的獨(dú)立姿態(tài)存在，有時(shí)它又服務(wù)于其他設(shè)計(jì)形式，成為一個(gè)設(shè)計(jì)的組成部分。它們以不同的形式存在，承擔(dān)不同的功能。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，圖形的存在形式可以被歸入不同的類別。它廣泛地應(yīng)用在廣告、賀卡、日歷、CD封面、書籍等各個(gè)領(lǐng)域中。
2圈形元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用
平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從文字時(shí)代、藝術(shù)時(shí)代到視覺時(shí)代的變革，而圖形視覺語言則是超越語言障礙與文化壁壘的有力武器。當(dāng)圖形被用于商業(yè)廣告宣傳領(lǐng)域的時(shí)候，除了圖形本身的美感，還要服務(wù)于商業(yè)設(shè)計(jì)的整體要求。例如廣告中的圖形一方面必須能夠清晰地表現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面又要求最大程度地吸引人們的注意，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。這時(shí)候，用圖形來表現(xiàn)巧妙地創(chuàng)意往往事半功倍的效果。有創(chuàng)意的圖形不僅達(dá)到商家的宣傳推廣目的也能夠給觀者帶來視覺上的審美和交流。所以表達(dá)商家信息內(nèi)容的思路和方式確定以后，就要用圖形元素來構(gòu)建視覺語言。用獨(dú)特的圖形語言構(gòu)成新穎的廣告設(shè)計(jì)作品。當(dāng)我們面對(duì)眾多平面廣告時(shí)，目光會(huì)不由自主地先投向其中的圖形，然后才會(huì)去閱讀文字內(nèi)容，所以用圖形的形式進(jìn)行信息傳播更能引起人們的注意。
2. 1圖形元素的直接表現(xiàn)方式
在平面廣告中圖形是運(yùn)用直觀的、具象的視覺傳達(dá)形式，容易讓人理解。開門見山地使觀者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費(fèi)者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。平面廣告主要通過圖形形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使所傳遞的信息內(nèi)容在觀者的腦海里加強(qiáng)記憶。直觀的圖形廣告運(yùn)用簡(jiǎn)潔單純的畫面特點(diǎn)，其過程干凈、利落極具視覺沖擊力并且提高了記憶效率，這一點(diǎn)正符合了廣告界中所謂三分之一秒效應(yīng)的提法，即一則廣告效果的好壞在于它能否在三分之一秒鐘之內(nèi)抓住觀者的眼睛。這對(duì)于處在戶外的招貼和路牌廣告尤為重要。一般這類廣告都與許多不同種類內(nèi)容的廣告并置在一起，所面對(duì)的大眾對(duì)象為路上的行人，那么誰能最先從眾多廣告中脫穎而出抓住觀者的視線，誰就是成功的。所以在廣告創(chuàng)作時(shí)要使用簡(jiǎn)潔明快、色彩奪目、直接明了的圖形語言，這樣才能達(dá)到快速傳播的目的。
那么廣告圖形設(shè)計(jì)中的直接表現(xiàn)主要是利用繪畫或攝影來表現(xiàn)產(chǎn)品，這時(shí)更會(huì)側(cè)重于發(fā)掘產(chǎn)品在某個(gè)部分，某種層次上或某種狀態(tài)下的美感。此外還可以通過明度、方向的變化等手法使圖形更加明了易‘懂，進(jìn)一步增強(qiáng)了它的視覺瞬間感染力。
圖形的直接表達(dá)方式的另一種手段是圖形的重復(fù)與特異。重復(fù)圖形表達(dá)方式的出現(xiàn)是現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要手段之一，即相同的圖形在同一則廣告中連續(xù)的、有規(guī)律的反復(fù)出現(xiàn)，可以形成整個(gè)畫面的秩序化、整齊化、加強(qiáng)人們對(duì)某一形象的認(rèn)識(shí)，使畫面呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一，富有整體感的視覺效果，加強(qiáng)人們的記憶。重復(fù)圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中起著特殊的作用，但也有單調(diào)乏味的一面，而特異這一特殊的圖形構(gòu)圖形式，恰恰打破了這一單調(diào)乏味的氣氛。特異圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中有效地打破單調(diào)的格局，并能用極簡(jiǎn)潔的手段使它成為畫面重點(diǎn)和視覺中心，形成整體規(guī)律與局部無序的強(qiáng)烈對(duì)比。這給畫面帶來了新奇的視覺效果，這種圖形的使用有效地準(zhǔn)確地傳達(dá)了信息，引起人們的感情共鳴。
2. 2圖形元素的間接表達(dá)方式
有些平面廣告中的圖形從形態(tài)上看甚至很荒誕，但它是新穎的、智慧的。心理學(xué)家認(rèn)為將人們熟悉的物體稍加改變后能產(chǎn)生最吸引人的視覺變形。這樣的圖形對(duì)視覺而言不會(huì)產(chǎn)生不完全識(shí)別，即對(duì)一物體的一部分能識(shí)別，另一部分不能識(shí)別。這種圖形會(huì)引起強(qiáng)烈的探究心理。這種圖形的特點(diǎn)正是引發(fā)好奇、吸引視覺，更重要的是變形后的圖形能表達(dá)單一形象無法表達(dá)的圖形語言，這就是圖形的間接表達(dá)方式。圖形的間接表達(dá)雖然比不上直接表達(dá)那樣直截了當(dāng)，但它策略性的暗示手段和引導(dǎo)途徑卻能使觀者在探求謎底的過程中得到無限的樂趣，更能使人們牢牢記住廣告內(nèi)容，達(dá)到廣告?zhèn)髑檫_(dá)意的目的。那么我簡(jiǎn)單介紹幾種常用在平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的間接表達(dá)方式。
(1)圖形—比喻與擬人
比喻是用一物來喻示他物，或用物來比喻抽象的概念。這樣可以實(shí)現(xiàn)將抽象變?yōu)榫呦�，并可以試想一種深遠(yuǎn)意境，使得圖形給人留下思考的空間。例如一則無線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)廣告，圖中抓住蝸牛的緩慢和糾纏線條的雜亂來比喻有線網(wǎng)絡(luò)速度慢和復(fù)雜的缺點(diǎn)，從而推廣自己的無線網(wǎng)絡(luò)暢通無阻。擬人即給沒有生命的物品賦予人類的外表、思想和行為特征，使其具有人格化的特點(diǎn)和新的涵義。這種圖形創(chuàng)作手段往往用人來表現(xiàn)更能吸引人們的注意。例如一則關(guān)于兒童收養(yǎng)的公益宣傳廣告，畫面中由不同物種的公務(wù)重新組成家庭，表現(xiàn)它們嬉戲和相親相愛的場(chǎng)景來表現(xiàn)收養(yǎng)宣傳的主題。
(2)圖形—幽默與夸張
幽默通過表現(xiàn)滑稽與可笑的生活場(chǎng)景為現(xiàn)象來含蓄間接地表達(dá)對(duì)象，并能夠給觀者富有哲理的思考和反思�？鋸埦褪窃诔Ｒ姼拍畹幕A(chǔ)上對(duì)度量、能力等進(jìn)行夸大，造成一種令人驚訝的視覺沖擊力，以加深印象。例如以素食節(jié)為主題的廣告，則是用典型的食肉動(dòng)物老虎吃蔬菜，這種夸張的行為來提出素食節(jié)的主題。
(3)圖形—聯(lián)想與替代
我們看到一個(gè)圖形就會(huì)聯(lián)想起幾個(gè)圖形，看到一個(gè)抽象形態(tài)，就會(huì)想象出許多自然地形態(tài)。圖形的聯(lián)想是平面廣告圖形表現(xiàn)的重要手段之一，是對(duì)形的再創(chuàng)造。圖形聯(lián)想是一種側(cè)面、間接地、表達(dá)思想內(nèi)容的方法。在圖形設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想的方式幫助觀者思維延伸、發(fā)散、跳躍、轉(zhuǎn)換，讓思維發(fā)現(xiàn)事物間的多重關(guān)系，并通過這種關(guān)系獨(dú)辟蹊徑，引發(fā)對(duì)事物產(chǎn)生一種全新的解釋方式。在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形元素的重組、替代等表現(xiàn)形式和由此引出的新的視覺形象。重組分為兩種一是圖形形態(tài)相似，世間萬物形態(tài)各異但不難發(fā)現(xiàn)事物之間在形與形上的共同之處，形態(tài)有了共同之處，才能完成組合。我們可以從兩個(gè)形狀相似或性質(zhì)相同的物象有機(jī)結(jié)合在一起，加強(qiáng)視覺沖擊力，這種手法能夠一語雙關(guān)地傳達(dá)出準(zhǔn)確地信息。二是意義共通，是圖形表達(dá)的最終目的，因此我們能從意義為依據(jù)尋找組合的對(duì)象。這里大致分為兩種情況一是發(fā)現(xiàn)兩種物體具有共同的內(nèi)涵，便將兩物體綜合在一起，這種方式使意義的表達(dá)更加強(qiáng)烈;二是將兩種物體結(jié)合在一起，借一種物體所具有的含義來說明另一事物，這種方式往往能夠?qū)⒁饬x表述得更清楚更巧妙。如在汽車廣告中將箭頭和汽車組合在一起或把飛奔的猛虎和轎車組合在一起，都是借用箭頭、猛虎快速運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，深刻的表達(dá)了主題思想，讓人回味無窮。
圖形的替代是一種特殊的重組現(xiàn)象，它利用聯(lián)想思維拓展構(gòu)想思路，尋找發(fā)現(xiàn)看似不相關(guān)聯(lián)的物體在整體形態(tài)或局部形態(tài)的共同之處，這種發(fā)現(xiàn)可以用替代來完成圖形的組合。在平面廣告圖形設(shè)計(jì)中替代的部分往往是畫面的視覺焦點(diǎn)，產(chǎn)生新的異常組合，幽默而新奇。通過替代的形象能夠使物象在觀念上發(fā)生改變。例如主題為熱愛和平反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的招貼，圖形為拉起一半的拉鎖，拉開這的部分用相對(duì)的兩排子彈頭替代了鎖齒，拉起的部分則用橄欖葉替代鎖齒，借用它們形體的相似性和意念上的相異性巧妙組合，有效地表達(dá)了鎖定和平，要和平不要戰(zhàn)爭(zhēng)的主題，使設(shè)計(jì)形象幽默詼諧，一睹難忘。
成功的平面廣告作品以新奇的構(gòu)想，個(gè)性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應(yīng)，從而達(dá)到有效地傳播信息，促成消費(fèi)者行動(dòng)的目的。在新的歷史時(shí)期，圖形元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內(nèi)涵特征正符合了信息時(shí)代對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用的要求，因?yàn)橹挥忻啦拍芤l(fā)觀者的興趣，留下深刻印象;只有通過情感的傳遞才能引起觀者的共鳴和心靈上的溝通，因此圖形元素充分地發(fā)揮了自己的表達(dá)優(yōu)勢(shì)及自身的價(jià)值。
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