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淺析休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷分析論文
內(nèi)容摘要：在城市化、現(xiàn)代化的今天，休閑旅游正被越來越多的人們所接受，休閑旅游業(yè)的發(fā)展將在促進國民經(jīng)濟增長中起到舉足輕重的作用。合理開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的關鍵。文章以體驗經(jīng)濟時代作為研究背景，提出了休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷策略。
關鍵詞：休閑旅游休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷策略
休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點
休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入�，F(xiàn)階段，我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時，休閑旅游產(chǎn)品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看，我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。
休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點：休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來，使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式，來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關的智能等活動的總稱，它不僅包括物質上的休閑，而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標志，休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一，是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一，是人生品位的高度升華。
注重體驗。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富，不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游，還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游，這些產(chǎn)品無一不強調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗。忽視游客體驗的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。
休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷
�。ㄒ唬┬陆�(jīng)濟時代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗式營銷
《體驗經(jīng)濟》一書的作者B約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩這樣定義體驗經(jīng)濟“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類：娛樂（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）和美學（Estheticism）。讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（SweetSpot）的體驗。
體驗經(jīng)濟的最為典型的特征就是消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，越來越多的消費者將渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)將精心設計并銷售體驗。在這種情況下，體驗營銷應運而生。
�。ǘ┬蓍e旅游產(chǎn)品體驗營銷的內(nèi)涵
體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時，在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講，體驗是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結構的過程。所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。
體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務為舞臺，以商品為道具，通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營，使消費者融入其中的體驗，這就從產(chǎn)品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動，并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，重新設計和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式，其實質是旅游消費流程的重組。其核心實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現(xiàn)的崇高境界。
�。ㄈ┬蓍e旅游產(chǎn)品體驗營銷的策略
體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程，它強調(diào)經(jīng)濟資源、文化資源和其他藝術資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗型產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗主題化，設計一個鮮明的主題，對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，也是體驗營銷策略的首要因素。
產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色，力求做到“人無我有，人有我新，人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上，旅游企業(yè)要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護人、關心人的“以人為本”的思想，讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異，要與競爭對手存在差異。
產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天，顧客所關注、追逐和購買的是品牌，希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯(lián)絡方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中，品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡接觸點。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關系。
營銷隊伍專業(yè)化。在體驗營銷中，旅游企業(yè)營銷人員的角色發(fā)生了很大的變化，他們更像演員，他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據(jù)一定的要求和腳本表演，而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來，也變成演員。因此，基于這樣的需要，旅游企業(yè)應注重對營銷人員能力和素質的培養(yǎng)，建立專業(yè)化的體驗營銷隊伍，從而為顧客提供更加專業(yè)化的營銷服務，最終讓顧客達到進行全面體驗的目的。
體驗經(jīng)濟是在社會高度富裕、文明、發(fā)達后而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。休閑旅游產(chǎn)品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營銷隊伍的專業(yè)化，是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的必然需求，它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗，又能調(diào)動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產(chǎn)品的個性特征，進一步推廣體驗營銷，定會推動休閑旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。
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