我國(guó)媒介銷售公司直企客戶營(yíng)銷分析
改革開(kāi)放以來(lái), 我國(guó)大眾傳媒步入了產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。當(dāng)前分析媒介廣告經(jīng)營(yíng)的研究成果很多, 但很少有從媒介銷售公司角度研究媒介的廣告經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上, 媒介銷售公司是媒介廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接執(zhí)行者, 直企客戶是廣告版面的直接消費(fèi)者。隨著直企客戶逐漸成為媒介銷售公司一大客戶群體, 針對(duì)直企客戶的一整套營(yíng)銷策略初步形成。本文嘗試立足于媒介銷售公司, 通過(guò)分析媒介銷售公司現(xiàn)有直企客戶營(yíng)銷策略, 提出意見(jiàn)和建議, 為我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)提供一些新思路。
一、 方興未艾的直企客戶營(yíng)銷
直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時(shí)面對(duì)的直接企業(yè)客戶,“直企”是對(duì)直接企業(yè)客戶的簡(jiǎn)稱, 是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)。這類客戶沒(méi)有自身的代理公司或并不委托代理公司購(gòu)買廣告媒介版面, 而是由企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的某些部門或企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接決策購(gòu)買。這一現(xiàn)象在我國(guó)傳媒學(xué)術(shù)界由丁俊杰先生在《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì)》一文中略有提及。他指出:“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸, 自主進(jìn)行廣告媒介投放。廣告主研究表明, 廣告主不通過(guò)廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費(fèi)用占到總媒體購(gòu)買費(fèi)用的43% , 將近一半, 這還是相當(dāng)保守的一種估算。”我國(guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期, 廣告代理制發(fā)展并不完善, 加上成本、服務(wù)等方面的`原因, 正如丁俊杰先生所說(shuō)的“企業(yè)越過(guò)廣告代理公司,直接通過(guò)媒介進(jìn)行廣告投放, 這一趨勢(shì)從目前來(lái)說(shuō)是不可逆轉(zhuǎn)的。”
二、初具輪廓的直企營(yíng)銷策略
目前媒介銷售公司已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)摸索出一套針對(duì)直企客戶的營(yíng)銷策略。直企客戶業(yè)務(wù)的完成可分為開(kāi)拓、維護(hù)、銷售、監(jiān)督反饋這四個(gè)時(shí)期。
( 一) 找到客戶——開(kāi)拓期策略
開(kāi)拓期是初次聯(lián)絡(luò)企業(yè), 使其成為潛在客戶的時(shí)期。這一階段任務(wù)是收集有潛在需求的企業(yè)名單, 找到該企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員, 就所銷售的媒介進(jìn)行報(bào)價(jià)。
開(kāi)拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過(guò)黃頁(yè)電話簿獲得客戶的聯(lián)系方式最為常用。黃頁(yè)電話簿按行業(yè)劃分企業(yè), 通過(guò)黃頁(yè)電話簿可以選擇特定行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。另外也可通過(guò)同類媒體已經(jīng)刊登的廣告來(lái)獲得客戶聯(lián)系方式。其優(yōu)點(diǎn)在于銷售人員可以通過(guò)已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預(yù)算, 和投放本媒介的可能性, 有利于在初期溝通時(shí)準(zhǔn)確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員。直企客戶并沒(méi)有設(shè)置專門的媒介總監(jiān), 所以找準(zhǔn)負(fù)責(zé)人是至關(guān)重要的。第三步是向客戶傳達(dá)媒介銷售公司的信息, 包括公司名稱、主要業(yè)務(wù)、相關(guān)聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。
( 二) 建立聯(lián)系——維護(hù)期策略
維護(hù)期是開(kāi)拓期之后進(jìn)一步熟悉客戶的時(shí)期, 是建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期, 此時(shí)的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習(xí)慣、目前的計(jì)劃、現(xiàn)有的折扣,并使企業(yè)對(duì)本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步: 首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負(fù)責(zé)廣告投放的人員預(yù)約然后拜訪。如果客戶無(wú)意接受拜訪, 銷售人員就采用陌生拜訪, 即直接上門拜訪。當(dāng)然, 陌生拜訪因?yàn)槭孪葲](méi)有征求客戶時(shí)間, 又是在客戶沒(méi)有見(jiàn)面意向的情況下進(jìn)行, 容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個(gè)照面,留一個(gè)印象, 至于建立良好關(guān)系, 需通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過(guò)后, 采用詢問(wèn)、問(wèn)候的方式進(jìn)一步同客戶建立良好關(guān)系。詢問(wèn)是指結(jié)合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī), 詢問(wèn)其近期的投放意向。問(wèn)候則是避開(kāi)銷售主題, 以朋友的立場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)候。回訪時(shí)應(yīng)注意詢問(wèn)和問(wèn)候的結(jié)合, 過(guò)多的詢問(wèn)顯得目的性太強(qiáng), 過(guò)多的問(wèn)候則顯得虛假, 都容易引起客戶反感。
( 三) 正式合作——銷售期策略
銷售期的重點(diǎn)是廣告版面折扣談判。和直企客戶進(jìn)行價(jià)格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點(diǎn)在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價(jià), 只要不超出總體預(yù)算,廣告公司對(duì)于折扣的要求都不會(huì)很高,而且廣告公司經(jīng)常大批量地購(gòu)買廣告版面, 在年終可以獲得返點(diǎn)。而直企客戶的利潤(rùn)點(diǎn)并不在此, 且每年購(gòu)買數(shù)量較少, 沒(méi)有返點(diǎn)。所以直企客戶對(duì)于版面折扣要求比較高, 目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購(gòu)買量。
( 四) 保證售后——監(jiān)督反饋期策略
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