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企業(yè)文化形象的矯正性管理法則論文
不可避免的危機(jī)事件，會(huì)使企業(yè)文化形象受損。因此，研究企業(yè)文化建設(shè)中良好文化形象的維護(hù)，就必須研究文化形象的矯正性管理法則。矯正性管理的核心內(nèi)容就是對(duì)企業(yè)面臨的危機(jī)或問(wèn)題的處理，以及對(duì)自身文化形象的后續(xù)維護(hù)。從公關(guān)學(xué)的角度上看，它是企業(yè)公關(guān)工作的一個(gè)特殊工作領(lǐng)域。以下對(duì)矯正性管理的基本法則概析，限于篇幅對(duì)自身文化形象的后續(xù)維護(hù)的問(wèn)題，將另文分析。
一、矯正性管理的層次細(xì)分法則
企業(yè)文化形象的矯正性管理，重要一點(diǎn)是對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)處理本身的管理工作不同層次進(jìn)行有效細(xì)分。
“危機(jī)”，其內(nèi)涵就是危害、意外、緊急的意思。危機(jī)事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對(duì)組織形象和經(jīng)濟(jì)利益有重大損害、或者影響到組織生死存亡的突發(fā)事件。危機(jī)處理是針對(duì)危機(jī)事件而開(kāi)展的一系列旨在減少損害程度、挽回影響、恢復(fù)形象的行為過(guò)程。
危機(jī)處理，應(yīng)按照“兩分法”進(jìn)行矯正性管理工作層次細(xì)分：一是技術(shù)處理。主要是進(jìn)行事務(wù)性的善后工作，其中有兩個(gè)層次的工作，其一是技術(shù)分析層工作，即事件的技術(shù)性調(diào)查、科學(xué)鑒定等。其二是事務(wù)處理層工作，即具體事項(xiàng)的善后處理等；二是公關(guān)處理。其中也有兩個(gè)層次的工作，其一是尋求解決危機(jī)的公關(guān)策劃層工作，主要是對(duì)危機(jī)處理提出一個(gè)整體性解決方案，或者對(duì)已有方案進(jìn)行公關(guān)角度的咨詢建議、修訂完善。其二是針對(duì)危機(jī)開(kāi)展的公關(guān)實(shí)務(wù)層工作。主要是進(jìn)行傳播性和溝通性的協(xié)調(diào)性活動(dòng)，以扭轉(zhuǎn)危機(jī)，并完成企業(yè)的形象重塑工作。公關(guān)處理以上兩個(gè)層次工作，共同構(gòu)成了矯正性公關(guān)活動(dòng)的活動(dòng)層次。
在危機(jī)處理中，技術(shù)處理屬于“硬”處理，公關(guān)處理屬于“軟”處理，只有兩種手段并用，才會(huì)有效地解決危機(jī)事件以及由此引發(fā)的一系列問(wèn)題。進(jìn)行矯正性公關(guān)活動(dòng)策劃，與其他模式的公關(guān)活動(dòng)策劃一樣，應(yīng)從思想上明確策劃立足點(diǎn)。
矯正性管理的立足點(diǎn)是：一方面，通過(guò)提出矯正危機(jī)的策劃方案，并協(xié)同企業(yè)有關(guān)部門，實(shí)施及時(shí)有效的拯救措施，以改變企業(yè)公眾關(guān)系系統(tǒng)的嚴(yán)重失調(diào)狀況，使受到損害的企業(yè)形象得以糾正和改善。另一方面，要及時(shí)以危機(jī)事件的處理為“由頭”，將危機(jī)處理轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。
二、矯正性公關(guān)活動(dòng)策劃程序設(shè)定
企業(yè)矯正性管理，是通過(guò)企業(yè)實(shí)施一系列科學(xué)矯正性公關(guān)活動(dòng)的策劃完成的。遵循其策劃程序設(shè)定法則非常重要，應(yīng)明確兩個(gè)基本層次的設(shè)定：
第一，危機(jī)事件的原因分析——基礎(chǔ)層次。對(duì)矯正性公關(guān)活動(dòng)的策劃思路來(lái)源于，準(zhǔn)確地分析危機(jī)事件的生成具體原因。一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致危機(jī)的原因，主要有兩種情況。一種是由外部原因造成的，其中包括：組織因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)，社會(huì)環(huán)境因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等；組織因人為因素的影響而導(dǎo)致的危機(jī)，如公眾的誤解、謠言的破壞、盜用商標(biāo)造成的對(duì)組織形象的損害；組織因自然界的因素而突發(fā)的危機(jī)，如地震、臺(tái)風(fēng)、洪水、火災(zāi)等自然災(zāi)害的影響下發(fā)生的危機(jī)。一種是由于組織內(nèi)部的原因造成的，即由于自身的工作失誤，導(dǎo)致組織整體的公眾關(guān)系系統(tǒng)的失調(diào)。就企業(yè)而言，主要包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了重大問(wèn)題，引起了消費(fèi)者或經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿或抗議而生發(fā)的危機(jī)；企業(yè)內(nèi)管理、經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)重大失誤而形成的危機(jī)等。
在策劃公眾中，對(duì)上述兩類情形要做出仔細(xì)的分析。分析時(shí)可采取層層遞進(jìn)的方式進(jìn)行，如假設(shè)某一危機(jī)事件，是由某種謠言而引起的這一事實(shí)為例。其分析的遞進(jìn)思路可描述為：危機(jī)事件→原因分析→外部原因→謠言型危機(jī)→謠言的一般特征與一般性生成原因分析→謠言形成的具體條件分析→→危機(jī)拯救對(duì)策。
第二，處理危機(jī)的策劃程序——核心層次
處理危機(jī)的策劃程序一般有五個(gè)階段：
�、拧⒏綦x危機(jī)。即在危機(jī)事件發(fā)生后，要立即考慮采取一切可能的隔離措施，將危機(jī)控制在可能控制的范圍之內(nèi)，切斷一切使危機(jī)得以蔓延的途徑。組織的策劃人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到，組織是一個(gè)整體，各部分之間聯(lián)系緊密，如果只是急于平息危機(jī)而不先隔離危機(jī)，危機(jī)就有可能失去控制，造成更大的災(zāi)難。因此，隔離危機(jī)是控制、轉(zhuǎn)化、拯救危機(jī)的前提。
�、�、處理危機(jī)。危機(jī)發(fā)生后，由于回迅速擴(kuò)張，因此，處理危機(jī)時(shí)要當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)找出危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，及時(shí)采取措施，迅速處理危機(jī)，力求較短時(shí)間內(nèi)，使危機(jī)得以控制與解決。同時(shí)，在面臨危機(jī)時(shí)，一方面要堅(jiān)持不懈、排除萬(wàn)難，去拯救危機(jī)；另一方面，還要有透過(guò)危機(jī)看到“良機(jī)”的眼力。注意努力取得內(nèi)外公眾的支持、諒解、合作，形成處理危機(jī)的合力效應(yīng)。
⑶、消除危機(jī)后果。危機(jī)往往會(huì)給組織帶來(lái)相當(dāng)大的負(fù)面影響，留下一定的“后遺癥”，為此，策劃人員應(yīng)將消除危機(jī)造成的“后遺癥”作為矯正性公關(guān)策劃中的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容加以研究，從物質(zhì)、人身、心理等方面，擬定方案、采取措施，消除危機(jī)所造成的后果。
�、�、維護(hù)組織形象。危機(jī)發(fā)生后會(huì)對(duì)組織形象造成極大的損害，因此，在危機(jī)處理時(shí)，要始終把組織形象的重塑放在重要位置，危機(jī)處理的過(guò)程也是形象的再建設(shè)過(guò)程。為此，要及時(shí)提出維護(hù)公眾利益，尋求公眾諒解的實(shí)際措施；要與新聞媒介保持密切的聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的合作。從組織自身來(lái)看，危機(jī)爆發(fā)初，要正視危機(jī)的發(fā)生，通過(guò)媒介及時(shí)向公眾說(shuō)明情況；危機(jī)解決的過(guò)程中，重要事項(xiàng)應(yīng)以書面材料的形式發(fā)給記者，并為記者的采訪、報(bào)道提供便捷的條件。
�、�、危機(jī)總結(jié)。危機(jī)過(guò)后，組織應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)事件以及危機(jī)處理工作進(jìn)行全面的總結(jié)。包括對(duì)危機(jī)時(shí)間生成原因的全面認(rèn)識(shí)，對(duì)自己在危機(jī)中的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析各種對(duì)策、措施的效果，就危機(jī)事件提出應(yīng)吸取的教訓(xùn)；提出今后的防范措施和管理辦法、思路等。
三、矯正性管理力的提升
矯正性管理質(zhì)量與管理者的領(lǐng)導(dǎo)能力密切關(guān)聯(lián)。要求企業(yè)管理者，全面提升自身的管理能力。這是一條重要的法則。其中，應(yīng)明確以下要求：
第一，培養(yǎng)鎮(zhèn)定自若的情態(tài)
面對(duì)危機(jī)事件，一般來(lái)說(shuō)，容易出現(xiàn)驚慌失措的現(xiàn)象，原因在于人們的思維常常與正常狀態(tài)下的客觀環(huán)境相適應(yīng)，而突發(fā)性的危機(jī)事件將正常狀態(tài)打破，思維方式很難一下子適應(yīng)這一非正常狀態(tài)；這種心理失衡的狀況，往往阻礙著對(duì)危機(jī)事件的有效處理。因此，組織的領(lǐng)導(dǎo)者和危機(jī)事件的策劃人，面對(duì)突發(fā)性的危機(jī)事件，必須保持沉著冷靜。即應(yīng)努力使自己具有“泰山崩于前而不驚，無(wú)辜加之而不怒”的大將風(fēng)范。沉著冷靜不但有助于公眾起著“鎮(zhèn)靜劑”的作用，同時(shí)也有利于迅速做出與之相應(yīng)的反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)姆e極措施，以解決危機(jī)事件。
第二，樹(shù)立協(xié)同作戰(zhàn)的思想
危機(jī)事件常以災(zāi)禍形式出現(xiàn)，又因其突發(fā)性而牽動(dòng)著各個(gè)方面。所以，在處理危機(jī)事件中必然是多種矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜。處理不及時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“多米諾骨牌”效應(yīng)。為此應(yīng)確立相互配合、整體運(yùn)做、分兵把守、協(xié)同作戰(zhàn)的思想。即在危機(jī)處理中，應(yīng)以鎮(zhèn)定的態(tài)度、清晰的頭腦，及時(shí)對(duì)有關(guān)人員做好細(xì)致分工，兵分幾路，在危機(jī)發(fā)生后的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上同時(shí)實(shí)施控制、拯救工作，從而有利地控制住整個(gè)局勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)始著手扭轉(zhuǎn)整個(gè)局勢(shì)的工作。因此，分兵把手，協(xié)同作戰(zhàn)的謀略思想就是從全局出發(fā)，力求在各個(gè)局部獲得危機(jī)處理效應(yīng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整體局勢(shì)的改變的策劃觀念。
第三，處理好謹(jǐn)慎從事與堅(jiān)決果斷兩者的關(guān)系
危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)對(duì)組織的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，對(duì)組織形成不同程度的或巨大的破壞性；但危機(jī)處理往往包含了許多復(fù)雜的事項(xiàng)、也受到多方面因素的制約，因此，對(duì)危機(jī)事件的處理要樹(shù)立“慎重”與“果斷”辨證統(tǒng)一的思想。即既要堅(jiān)決果斷、切忌因優(yōu)柔寡斷、猶豫不決而行動(dòng)遲緩，坐失矯正危機(jī)的良機(jī)；又要謹(jǐn)慎從事，仔細(xì)分析局勢(shì)、認(rèn)真把握環(huán)節(jié)、周密部署，確危機(jī)處理的成效。
第四，提升輿論引導(dǎo)能力
危機(jī)事件發(fā)生后，各種傳聞往往容易在時(shí)間與空間上得到迅速擴(kuò)散，形成對(duì)組織的較強(qiáng)負(fù)面影響，并轉(zhuǎn)化為對(duì)組織以后進(jìn)一步發(fā)展的極為不利的輿論環(huán)境。負(fù)面印象下會(huì)造成某種思維定勢(shì)，在公眾心目中長(zhǎng)期留下印痕，此時(shí)再進(jìn)行形象的扭轉(zhuǎn)，其難度將會(huì)加大。此外，危機(jī)事件發(fā)生后，傳聞?wù)咄云鋵?duì)事件的某一側(cè)面或某一部分細(xì)節(jié)的感知，來(lái)推斷全局，猜測(cè)性描述事件全部，這樣會(huì)造成更為不利的輿論環(huán)境。因此，在危機(jī)處理的策劃中，必須采取主動(dòng)、及時(shí)的正面?zhèn)鞑?zhàn)略，以公開(kāi)的、客觀的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)危機(jī)事件的媒介宣傳上的定位；用積極的、坦誠(chéng)的態(tài)度，引導(dǎo)輿論，形成轉(zhuǎn)化逆意公眾的有利氛圍。
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