顧客價(jià)值與CS營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：企業(yè)實(shí)施CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是要使顧客滿意，使顧客滿意的關(guān)鍵是要提高顧客價(jià)值。文章分析了什么是顧客價(jià)值以及提高顧客價(jià)值的兩種主要途徑，即實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 提高 滿意 成本領(lǐng)先 差異化 CS營(yíng)銷戰(zhàn)略是上個(gè)世紀(jì)90年代初興起于歐美、日本等西方國(guó)家的一種新型營(yíng)銷戰(zhàn)略。CS 是英文Customer Satisfaction的縮寫，愿為顧客滿意。CS營(yíng)銷 戰(zhàn)略是一種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，它包括五大滿意系統(tǒng)，即理念滿意系統(tǒng)（MS）、行為滿意系統(tǒng)（BS）、視聽滿意系統(tǒng)（VS）、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）和服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）。實(shí)行CS營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)完全站在顧客的立場(chǎng)上考慮問題，把顧客的需要和滿意放在企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)方針的首位。實(shí)踐證明，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷組合符合顧客的需求，顧客就會(huì)滿意，也只有顧客滿意了，他（她）才有可能再次購買企業(yè)的產(chǎn)品，并進(jìn)而可能成為企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%-85%的利潤(rùn)，一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客，其利潤(rùn)可增加10%。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查也表明，獲得一個(gè)新顧客所付出的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的成本的5倍。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研資料顯示，宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業(yè)必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠�，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅要重視量（市場(chǎng)份額）的競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)重視質(zhì)（顧客滿意和忠誠）的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有擁有一批長(zhǎng)期的忠誠顧客，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，保證企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。創(chuàng)造和提高顧客價(jià)值已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。使顧客滿意，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要作好方方面面的工作。筆者認(rèn)為，其中的關(guān)鍵是提高顧客價(jià)值，通過提高顧客價(jià)值來增加顧客的滿意度。1、 什么是顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，因此，價(jià)值從營(yíng)銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產(chǎn)品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對(duì)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界還存在著分岐，但對(duì)于營(yíng)銷是“在不同的人們和組織之間促進(jìn)價(jià)值的交換”這一界定是沒有分岐的。這里的“交換”不僅僅是指物品、服務(wù)和金錢的交換，也還應(yīng)包括時(shí)間、精力及情感的交換�，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，從這一觀念出發(fā)，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供價(jià)值時(shí)應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)。顧客價(jià)值應(yīng)是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知的價(jià)值。美國(guó)學(xué)者Zaithaml在1988年總結(jié)出顧客價(jià)值的四種含義：第一，價(jià)值就是低廉的價(jià)格，許多顧客將價(jià)值等同于低價(jià)，這表明顧客在其感受的價(jià)值中所要付出的貨幣是最重要的；第二，價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西，與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益看作是最重要的價(jià)值；第三，價(jià)值就是顧客的付出所能獲得的質(zhì)量，即質(zhì)量是最重要的價(jià)值；第四，價(jià)值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認(rèn)為其價(jià)值是付出后的全部所得，而不僅僅是指低廉的價(jià)格或質(zhì)量。目前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的表述和認(rèn)識(shí)還存在分岐。雖有分歧，但對(duì)“顧客價(jià)值就是顧客感知的價(jià)值，顧客感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”這一表述得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利失是顧客購買時(shí)所付出的所有成本，如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳等風(fēng)險(xiǎn)，感知利得既包括物態(tài)因素如從產(chǎn)品本身所獲得的利益，也包括服務(wù)因素，如從服務(wù)中獲得的價(jià)值，還包括心理因素如從品牌、企業(yè)和企業(yè)人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價(jià)值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成本之間的差額。這個(gè)差額越大，顧客感受的價(jià)值就越多，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品也就越滿意。2、 提升顧客價(jià)值的途徑既然顧客價(jià)值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來說，提高顧客價(jià)值的有幾種途徑，一是增大利得的同時(shí)降低利失，二是在無法增大利得時(shí)，努力降低利失，三是在無法降低利失時(shí)，想法增大利得。全面提升顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)系統(tǒng)工程，在許多方面一些學(xué)者已進(jìn)行了相關(guān)論述，在此，筆者試圖從成本領(lǐng)先和差異化兩方面分析如何提高顧客價(jià)值。 2．1實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既然許多顧客將價(jià)值等同于低價(jià)，因此，企業(yè)可以通過實(shí)施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)品的總成本，進(jìn)而降低價(jià)格，從而達(dá)到降低顧客利失，提升顧客價(jià)值的目的。每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。成本領(lǐng)先并非僅由企業(yè)價(jià)值鏈中的一兩個(gè)環(huán)節(jié)成本控制來達(dá)到，企業(yè)更應(yīng)注重價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系，即總體上成本控制的卓越。企業(yè)不僅應(yīng)該通過有效的管理、技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價(jià)值鏈中的各項(xiàng)成本，而且更應(yīng)把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。值得注意的是，既然成本與價(jià)格成正比，而顧客又希望能用最少的付出獲得最大的利益，因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究分析顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的利益需求，盡量保留產(chǎn)品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產(chǎn)品的成本和顧客的付出。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成的輔助環(huán)帶進(jìn)行合理的安排和科學(xué)的管理，努力改善進(jìn)貨系統(tǒng)和銷售渠道系統(tǒng)，實(shí)施有效的信息溝通，從而降低營(yíng)銷方面的成本。成本領(lǐng)先是企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，以最低的市場(chǎng)價(jià)格去滿足顧客的需求。市場(chǎng)需求是有支付能力的需求，價(jià)格是市場(chǎng)需求的調(diào)節(jié)器。顧客在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某種產(chǎn)品的支付能力始終是有限的。無論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)異，一旦其價(jià)格超過一定界限，必然會(huì)抑制顧客對(duì)其需求，特別是對(duì)價(jià)格敏感的顧客更是如此。不管顧客有什么樣的需求動(dòng)機(jī)，物美價(jià)廉的產(chǎn)品始終是受顧客歡迎的。通過實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略努力降低產(chǎn)品的價(jià)格，不僅會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為企業(yè)向顧客讓利創(chuàng)造了更大的空間，從而達(dá)到了提升顧客價(jià)值的目的。2．2實(shí)施差異化戰(zhàn)略
企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目的就是要形成自己鮮明的特色。所謂特色是指本企業(yè)具備而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或是優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。很明顯，特色是企業(yè)提供給顧客的一種重要價(jià)值，也是吸引顧客購買產(chǎn)品的重要因素。差異應(yīng)是有意義的差異，即企業(yè)形成差異的因素對(duì)顧客是有吸引力和有價(jià)值的，這種價(jià)值不僅是指的實(shí)際的使用價(jià)值，也應(yīng)包含顧客心里需求上的滿足。實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要從三個(gè)方面入手，第一，產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面，其中“設(shè)計(jì)”又是形成產(chǎn)品差異的重要前提之一。美國(guó)布朗公司著名的設(shè)計(jì)師迪特爾·拉姆提出了好設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的十條準(zhǔn)則：好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新；好設(shè)計(jì)能增強(qiáng)產(chǎn)品的效用；好設(shè)計(jì)體現(xiàn)了美學(xué)觀念；好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能；好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的；好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的；好設(shè)計(jì)是耐久的；好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容溶為一體；好設(shè)計(jì)應(yīng)具有生態(tài)意識(shí)；好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。第二，服務(wù)差異化。在很多情況下，由于技術(shù)、工藝等方面的原因，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間很難形成明顯的差異，這時(shí)就需要企業(yè)在產(chǎn)品之外的服務(wù)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好、更完善。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)水平上，市場(chǎng)差異化就越容易實(shí)現(xiàn)。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格不變的前提下，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)能明顯提高顧客的價(jià)值。企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)，不僅是顧客購買、使用產(chǎn)品所必需的，而且也是降低、消除顧客購后失調(diào)感和不滿意感最重要的措施。調(diào)查表明，如果對(duì)顧客的抱怨、不滿置之不理，至少有19%的顧客不會(huì)再上門了，反之，如果顧客能得到滿意的答復(fù)，高達(dá)54%的顧客愿意再度光臨，如果能立即解決顧客的不滿，再度上門的比例會(huì)增加到95%。為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？這說明優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)降低了顧客的不滿感，增強(qiáng)了顧客的滿意感，實(shí)質(zhì)上也就是提高了顧客價(jià)值。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于服務(wù)具有不可專利性和模仿性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略應(yīng)該有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力；第三，人員差異化。企業(yè)可以通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工來獲取差異優(yōu)勢(shì)。菲力浦·科特勒認(rèn)為，經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工具有六個(gè)方面的特性：稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)和溝通。人員差異化為什么能提高顧客價(jià)值？因?yàn)�，首先產(chǎn)品差異和服務(wù)差異要靠人員差異來實(shí)現(xiàn)；其次，企業(yè)有一支訓(xùn)練嚴(yán)格，素質(zhì)過硬的員工隊(duì)伍會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、信心和信任感，這對(duì)顧客來說也是一種價(jià)值。參考文獻(xiàn)：[1]菲力浦·科特勒.營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001[2]白長(zhǎng)虹.西方顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J]，南開管理評(píng)論，2001.2[3]倪自銀.顧客價(jià)值提升的定位及途徑[J]，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003.1

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