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網(wǎng)絡(luò)廣告研究概述論文
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[內(nèi)容提要]本文介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用的現(xiàn)狀及其相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告所具有的商業(yè)潛在利益，并對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的最新研究進(jìn)展進(jìn)行了概述，最后針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告研究中存在的不足提出了今后研究的方向。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)；廣告；研究
互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂傳播信息的獨(dú)特魅力，為人們創(chuàng)造了無限商機(jī)。由于它的交互性，且定位于商業(yè)和家庭，同時(shí)又有能力向消費(fèi)者傳送如有線和電話公司相似的服務(wù)，因此早在上世紀(jì)90年代中期，研究者就斷定網(wǎng)絡(luò)將成為一個(gè)理想的銷售平臺(tái)。分析家Morgan Stanley~計(jì)，全世界目前有超過7.5億的網(wǎng)絡(luò)使用者，而接下來幾年將以每年超過15％的速度增長(zhǎng)，而那些主導(dǎo)性的網(wǎng)絡(luò)公司最終將得到更大的收入增長(zhǎng)。
商業(yè)是目前為止萬維網(wǎng)上增長(zhǎng)最快最大的領(lǐng)域，它在互聯(lián)網(wǎng)上占了所有網(wǎng)絡(luò)主機(jī)的40％和大約63％的站點(diǎn)。許多公司都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)作為其新的消費(fèi)者來源，并且與高增長(zhǎng)率的電子商務(wù)銷售合作已經(jīng)成為當(dāng)前計(jì)算機(jī)廣告的需求。
當(dāng)前，廣告的定義主要有兩種不同的觀點(diǎn)：一是行銷觀點(diǎn)，美國(guó)行銷協(xié)會(huì)提出廣告是贊助者對(duì)其提供的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念所做的任何付費(fèi)形式的非人員展示及促銷。二是溝通觀點(diǎn)，即廣告是借助大眾傳播媒體所傳播的說服性信息。
而互聯(lián)網(wǎng)使廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，使網(wǎng)絡(luò)廣告的類型呈多樣化的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告具體來說，它是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布和傳播的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用的現(xiàn)狀和潛在的商業(yè)利益
網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，為它作為一個(gè)信息渠道去影響使用其他媒體的消費(fèi)者提供了一個(gè)革命性的平臺(tái)。由美國(guó)人口調(diào)查局調(diào)查表明36％的美國(guó)人使用網(wǎng)絡(luò)作為廣告信息的來源，而39％的網(wǎng)絡(luò)使用者在線購(gòu)買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)以每月增加一百萬新的使用者的速度增長(zhǎng)。目前在線廣告的費(fèi)用僅僅占了所有廣告預(yù)算的2％，網(wǎng)絡(luò)使用占了平均美國(guó)媒體消費(fèi)時(shí)間的15％。
許多研究者對(duì)在線廣告的重要性進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)廣告信息在上世紀(jì)90年代創(chuàng)造了壯觀的收入，而現(xiàn)在客戶公司正不斷增大其在總體廣告花費(fèi)上所占的比例。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入從1996年的2.67億美元增加到2003年的66億美元——在六年間翻了22倍。到2004年為止，全球在線花費(fèi)超過80億美元，超過4300億封電子郵件廣告被分發(fā)到各消費(fèi)者郵箱。而到2006年，這個(gè)數(shù)字將攀升到9600億封。盡管郵件廣告仍然不到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)的12％，廣告商已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到這些宣傳郵件的潛在商業(yè)價(jià)值。而根據(jù)2004~7月的Jupiter／ClickzJ一告論壇會(huì)議預(yù)測(cè)發(fā)布，在線廣告市場(chǎng)在下個(gè)五年內(nèi)將增加到100億美元。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景是鼓舞人心的。
在商業(yè)領(lǐng)域，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的獨(dú)特潛在利益，當(dāng)前研究者較為認(rèn)可的主要有以下九個(gè)方面：
1、企業(yè)信息豐富化：站點(diǎn)可以提供許多詳細(xì)的組織信息，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)可以包含一些對(duì)構(gòu)建公司名譽(yù)非常重要的信息。
2、特征信息豐富：不同于電視，廣播和廣告牌，網(wǎng)絡(luò)向急需信息的消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)具體特征的信息。
3、升級(jí)簡(jiǎn)單：網(wǎng)絡(luò)是最靈活的媒體，它有能力對(duì)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境快速而輕易地改變版本。頻繁維護(hù)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)比起傳統(tǒng)媒體，它的代價(jià)相對(duì)而言是比較小的。
4、數(shù)據(jù)收集：可以精確測(cè)量個(gè)人如何登陸站點(diǎn)以及哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)曾被瀏覽。通過在線焦點(diǎn)組來收集消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品和有創(chuàng)造性的廣告概念的反應(yīng)。
5、全球開放性：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展了企業(yè)觸及面，包括全球市場(chǎng)，允許來自全世界的顧客登陸網(wǎng)站并且用不同的語言與他們溝通。
6、個(gè)性化：關(guān)于傳遞的信息和方式，網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒體允許更多的靈活性。顧客可以決定網(wǎng)頁(yè)是否應(yīng)該提供具體或簡(jiǎn)短的信息、文本或圖片。
7、提高顧客企業(yè)的關(guān)系：網(wǎng)頁(yè)可以被當(dāng)做一個(gè)客戶服務(wù)工具來使用。
8、角色扮演：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了許多吸引人的廣告詞。通過交互內(nèi)容和游戲，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好發(fā)表意見。這些意見通常比其他的意見更令人信服。
9、推動(dòng)購(gòu)買：網(wǎng)絡(luò)可以通過提供產(chǎn)品和購(gòu)買細(xì)節(jié)以及隨時(shí)可購(gòu)買的選擇來推動(dòng)交易。
二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的研究進(jìn)展
網(wǎng)頁(yè)作為銷售通訊工具的潛在利益使廣告者受到了去尋找吸引更多的瀏覽者登陸站點(diǎn)的方式的挑戰(zhàn)。也正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比存在著許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而帶給商家無限盈利，促使許多研究者對(duì)其進(jìn)行了較為深入的研究。一般來說，當(dāng)前研究成果主要包括以下幾個(gè)方面：
1、網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告的集成關(guān)系研究。
此方面的研究主要是基于Schlosser和Kanfer(1999)的研究進(jìn)行擴(kuò)展。2004年，AliM.Kanso，Richard Alan和Nelson進(jìn)行了以評(píng)定網(wǎng)站和印刷廣告集成程度和確定銷售者目前利用網(wǎng)頁(yè)潛在利益的程度為目的的研究。他們從包括新聞、商業(yè)、美麗／時(shí)尚、娛樂、青春和食物／家庭等雜志中選擇了196個(gè)不同的廣告作為樣本，從中分析評(píng)定在線銷售者利用網(wǎng)頁(yè)作為銷售通訊工具9個(gè)潛在利益的程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告之間的聯(lián)結(jié)不夠完備。將近2／3的廣告在印刷廣告中包含了網(wǎng)址，但是很少在印刷廣告中積極發(fā)表站點(diǎn)，而且，許多雜志廣告用很小的字體列出網(wǎng)址。
該研究認(rèn)為站點(diǎn)和印刷廣告的結(jié)合主要依賴于四個(gè)因素：印刷廣告中的網(wǎng)址是否被明確提及；促銷的產(chǎn)品是否能相對(duì)輕松地在網(wǎng)頁(yè)中定位；網(wǎng)頁(yè)是否比印刷廣告更能體現(xiàn)產(chǎn)品的視覺效果；網(wǎng)頁(yè)是否比印刷廣告包含了更多的產(chǎn)品信息。并根據(jù)這四個(gè)準(zhǔn)則對(duì)這些196個(gè)樣本進(jìn)行測(cè)試，其中均值越高，結(jié)合度越高。這樣，研究表明印刷廣告可以用綜合的方法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸網(wǎng)站，但是多數(shù)企業(yè)沒能使網(wǎng)址在印刷信息中特別突出顯示。分析同樣揭露到，大部分情況下，印刷廣告中的促銷產(chǎn)品可以相對(duì)輕松地在網(wǎng)頁(yè)中定位。同樣的，大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)比各自印刷廣告能提供更多的產(chǎn)品可視性和具體的產(chǎn)品信息。
AliM.Kanso.Richard Alan和Nelon第二個(gè)要研究的問題是尋找在線廣告者是如何利用網(wǎng)頁(yè)作為銷售通訊工具時(shí)的商業(yè)價(jià)值。研究顯示廣告者沒有完全考慮到九個(gè)方面的潛在利益。明確說，廣告者主要集中在兩類利益：企業(yè)信息豐富化和推動(dòng)購(gòu)買。全球開放的利益是企業(yè)最不可能轉(zhuǎn)化為資本的利益。盡管大多數(shù)站點(diǎn)包含了至少一條特征來提供企業(yè)信息豐富化，但大多數(shù)的站點(diǎn)沒能包含至少一條特征來獲得收集具體數(shù)據(jù)的價(jià)值。而且，超過半數(shù)的站點(diǎn)沒能夠擁有至少一個(gè)特征來利用角色扮演和升級(jí)容易的價(jià)值。
總的來說，銷售者的確用網(wǎng)頁(yè)作為零售產(chǎn)品和背景信息的平臺(tái)，但是他們沒有充分利用混合媒體策略的潛力。
2、網(wǎng)絡(luò)和其他媒體作為廣告源的替代和加強(qiáng)效果研究。
以前此方面的研究都集中在網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾傳媒的替代效果或者對(duì)消費(fèi)者尋求信息的影響上。而不同研究者關(guān)于媒體替代的研究結(jié)果存在著一定的差異，目前主要存在三種不同的觀點(diǎn)。第一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為學(xué)派是在新舊媒體之間觀眾使用的對(duì)稱關(guān)系為特點(diǎn)，而第二個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為兩個(gè)學(xué)派是支持補(bǔ)充關(guān)系。第三個(gè)學(xué)派用媒體的功能等同或相似來解釋這個(gè)替代效果。
產(chǎn)生不同研究結(jié)果可能有兩方面的原因：第一，由于新的通訊技術(shù)和現(xiàn)存?zhèn)髅降慕Y(jié)合，傳媒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷過渡期的轉(zhuǎn)變。有線電視、計(jì)算機(jī)和電話正逐漸合并在一起成為綜合化的媒體結(jié)合。這個(gè)結(jié)合帶來許多未知因素，而這些因素將導(dǎo)致矛盾或者使用傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。第二個(gè)原因是廣告體現(xiàn)了商業(yè)傳媒的生機(jī)�？梢灶A(yù)知的是網(wǎng)絡(luò)結(jié)合其他媒體可能為廣告者擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。
目前的研究集中在關(guān)于媒體替代或補(bǔ)充效果的網(wǎng)絡(luò)廣告和其他媒體廣告的關(guān)系。Preston識(shí)別了幾個(gè)效果層次模型來解釋消費(fèi)者在決策過程中的發(fā)展階段。Howard和Sheth模型提出消費(fèi)者要經(jīng)過一系列的行為階段：從關(guān)注到信任到態(tài)度到意圖到行為。Fishbein和Ajzen集中在意圖作為態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的功能。這些相當(dāng)簡(jiǎn)單的模型無法包含消費(fèi)者決策過程中將信任、態(tài)度、意圖和行為與階段定向性一體化的復(fù)雜性。例如，不是所有的消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷所有階段，而一些消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)歷等情況會(huì)跳過幾個(gè)階段或甚至顛倒他們中的一部分。The Foote，Cone和Beld—ing grid是嘗試根據(jù)精神狀況和消費(fèi)者情況來分析四種不同順序下的決策階段。James C.T sao和Stanley D.Sibley在2004年的研究包括了態(tài)度和使用行為，基于廣告效果的層次模型來幫助解釋目前和將來的媒體替代或者媒體協(xié)同。消費(fèi)者態(tài)度將被理論化作為在高復(fù)雜情況下意圖和行為的預(yù)言者。
基于這樣的構(gòu)思，James C.Tsao～Stantey D.Sibley在2004年的研究中，以美國(guó)中西部地區(qū)隨機(jī)抽取的5031個(gè)家庭中的2032個(gè)家庭作為樣本，對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)去替代或加強(qiáng)其他媒體作為廣告信息來源的程度進(jìn)行研究。研究結(jié)果顯示，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告提供了許多獨(dú)特的特性，但是依然沒有取代大多數(shù)的媒體作為廣告信息來源。而許多消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是在基于他們喜好態(tài)度或者對(duì)其他媒體廣告頻繁使用的一個(gè)補(bǔ)充媒介。研究表明這種補(bǔ)充效果，對(duì)于將來聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)廣告和其他廣告牌、直接郵寄廣告、雜志和電視廣告的使用，可能更加明顯。
3、性別上差異對(duì)宣傳郵件廣告評(píng)估作用的研究
Sheehan和Doherty研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)郵件給企業(yè)提供了供應(yīng)信息和廣告通訊的機(jī)會(huì)。早期的理論爭(zhēng)論表明女性更喜歡滿足她們大量信息需求的郵件信息。
2004年，MARISSA V.Phillip和Rajneesh Suri關(guān)于此方面的研究中，從四個(gè)方面進(jìn)行了問卷調(diào)查，分別是：
(1)性別作用方面
Pastore在2001年研究中認(rèn)為男性與女性在使用網(wǎng)絡(luò)頻率上存在差異。而男生與女生網(wǎng)絡(luò)使用者的在線使用行為，其對(duì)廣告和產(chǎn)品信息處理上也存在差異。
(2)信息處理方面
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歸功于使用者認(rèn)為這個(gè)媒介是尋找產(chǎn)品和服務(wù)信息的工具。然而，對(duì)非在線市場(chǎng)的研究表明，不同的性別在他們處理信息的深度上是不同的，女性會(huì)問更多的問題和比男性更完全的處理信息。從而提出假設(shè)：宣傳郵件提供帶有額外信息源的鏈接女性評(píng)價(jià)比男性好；帶有折扣優(yōu)惠券的宣傳郵件女性比男性評(píng)價(jià)好。
(3)社會(huì)聯(lián)系的需要方面
研究者提出假設(shè)：對(duì)于支持與其他人建立社會(huì)通訊的宣傳郵件，女性比男性評(píng)價(jià)好。
(4)隱私關(guān)注方面
研究者提出假設(shè)：對(duì)注重隱私的宣傳郵件，女性比男性評(píng)價(jià)好。提供視覺提示的宣傳郵件女性比男性評(píng)價(jià)更高。
問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本支持研究中提出的假設(shè)。但研究的結(jié)果沒有顯示對(duì)郵件的偏愛上的性別差異，兩種性別都表明同樣的喜歡和對(duì)郵件廣告的認(rèn)知。但是在廣告顯示部分上的評(píng)價(jià)是有差異的。同樣，女性在主張社會(huì)聯(lián)系上有更大需求，女性更喜歡推薦郵件給朋友的選項(xiàng)。盡管本研究同樣發(fā)現(xiàn)了對(duì)女性隱私關(guān)注的支持，但不意味著在線商人和廣告者應(yīng)該懷疑在線市場(chǎng)和面對(duì)女性的廣告活動(dòng)的潛力。取而代之，帶有視覺成分的宣傳郵件，有鏈接附加信息和推薦郵件給其他人的選項(xiàng)，包括金錢刺激更加容易被女性接受�？梢钥闯觯撗芯繉�(duì)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷郵件反應(yīng)的理解上又前進(jìn)了一步。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來研究方向
總體來說，相對(duì)傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)較為新興的事物，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究在廣度和深度上都存在著一定的不足，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面人手：
1、未來的研究可以測(cè)定媒介最近變化是否能使商務(wù)公司確信去擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的使用；也可以測(cè)量目標(biāo)顧客是如何看待在線廣告的利益；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告的集成關(guān)系研究可以拓展到不同國(guó)家和地區(qū)來幫助實(shí)現(xiàn)一般化，很有可能許多國(guó)外廣告商在他們的國(guó)家里在傳統(tǒng)銷售條件下使用網(wǎng)頁(yè)。
2、網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)其他媒體積極的態(tài)度應(yīng)該得到更進(jìn)一步的研究。目前的研究只分析了消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度、使用頻率和人口統(tǒng)計(jì)剖面上的研究。下一階段的研究可以包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)數(shù)據(jù)及其使用檢查與媒體滿意度的分析，這樣我們可以開發(fā)一個(gè)關(guān)于替代和增強(qiáng)效果的多維度模型。另外，日?qǐng)?bào)和網(wǎng)絡(luò)廣告之間的關(guān)系也是一個(gè)值得研究的區(qū)域，目前的研究中沒有發(fā)現(xiàn)他們之間的替代或增強(qiáng)效果。
3、盡管郵件廣告市場(chǎng)還在發(fā)展初期，但已漸漸成為商業(yè)接觸客戶合法的途徑。將來的研究要使用更大和更多樣化的樣本來測(cè)量伴有品牌名稱的服務(wù)和產(chǎn)品信息是如何影響消費(fèi)者對(duì)宣傳郵件的偏好，以此來為更為合理地利用郵件廣告提供有效的途徑。
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