淺談網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的研究方向

[摘要] 就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體發(fā)展在全世界尤其在國(guó)內(nèi)都還處于探索發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的相關(guān)理論研究也是處于起步時(shí)期�；�于此，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的研究提出三個(gè)基本方向：研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)特征，分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本，探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播以及設(shè)計(jì)表現(xiàn)問(wèn)題。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計(jì) 文化 傳播
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)而日漸被廣大商家和消費(fèi)者所接受，并且呈現(xiàn)出逐步發(fā)展壯大的良好態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種佇立在時(shí)代風(fēng)潮浪尖的文化現(xiàn)象，是無(wú)法規(guī)避“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化” 的現(xiàn)實(shí)的。于是，在當(dāng)今以“文化消費(fèi)”為時(shí)代特征的社會(huì)背景下，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，剖析與了解廣告文化，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的獨(dú)特視覺(jué)文化的把握與運(yùn)用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設(shè)計(jì)者在欲將廣告文化以刻意或不經(jīng)意的思維方式傳達(dá)給受眾之前，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理以及視覺(jué)心理有一個(gè)預(yù)先認(rèn)知。鑒于此，我們有必要立足于中國(guó)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的背景，在吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的廣告文化與廣告設(shè)計(jì)理論的前提下，來(lái)探討如何實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，如何將視覺(jué)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)群體等課題，這些課題就促成了對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)研究。
　　
　　一、研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)特征
　　
　　國(guó)際廣告協(xié)會(huì)第三十六屆大會(huì)世界總裁喬·卡普先生在他的就職演說(shuō)上陳詞：在自由貿(mào)易的浪潮中，全球性大型代理商興起，掌握著跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷。媒介市場(chǎng)也迅速發(fā)生著轉(zhuǎn)變，覆蓋面擴(kuò)大。世界各國(guó)的消費(fèi)者都在成長(zhǎng)，爆炸性的成長(zhǎng)，與媒介的發(fā)展同步。由此可以看出廣告企業(yè)和媒介在近年發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，同時(shí)從另外一個(gè)側(cè)面表明了社會(huì)對(duì)于廣告的實(shí)際需求，以及廣告對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活影響的重大意義。
　　從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，用自己的文字、圖形、標(biāo)志、造型、聲音等等符號(hào)，通過(guò)創(chuàng)意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現(xiàn)代功能意義還不具備的遙遠(yuǎn)古代，廣告作為消息的發(fā)送者是盡量選擇在當(dāng)時(shí)行之有效的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)其效用。當(dāng)歷史車輪行進(jìn)到視像技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，特別是為了達(dá)到理想的商業(yè)目的時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種發(fā)布方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。
　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，我們不僅要為其存在的合理性進(jìn)行解析，更重要的是應(yīng)該為其合理性的存在及其良好的發(fā)展前景提出預(yù)言，而我們首先要做的就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身所獨(dú)具的特征進(jìn)行必要的認(rèn)知與研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣異同作一個(gè)合理區(qū)分。
　　
　　二、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本
　　
　　在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。
　　當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也已經(jīng)由過(guò)去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國(guó)廣告界帶來(lái)了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展仍然不盡如人意。面對(duì)如此窘境，作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺(jué)的角度來(lái)剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國(guó)哈佛大學(xué)的丹尼斯·貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說(shuō)：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)�！彼�還說(shuō)：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺(jué)類的傳統(tǒng)廣告本來(lái)就是視覺(jué)文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺(jué)文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺(jué)大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。
　　
　　三、探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播以及設(shè)計(jì)表現(xiàn)問(wèn)題
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺(jué)、聽覺(jué)、互動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)全球化的交互信息。這就預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的媒體大戰(zhàn)中會(huì)代表新文化的產(chǎn)生與發(fā)展�，F(xiàn)代文化與二十年前相比，其展現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺(jué)因素變得越來(lái)越突出了。在我們這個(gè)“讀圖”、“解像”的時(shí)代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從視覺(jué)感知中獲取意義。在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個(gè)訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺(jué)符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)賦予創(chuàng)意更加豐富的表現(xiàn)形式。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)代傳播科技的作用下，在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者合力之下整合了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)，并且努力將視覺(jué)觸角伸向更廣之處�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廠商Viewpoint公司預(yù)測(cè)，由于消費(fèi)者希望從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在未來(lái)幾年內(nèi)將開始崛起，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展給廣告主帶來(lái)了新的更多的選擇，而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，則要面臨更大的挑戰(zhàn)。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]李立志:對(duì)報(bào)紙泛視覺(jué)化傾向的反思[J].新聞大學(xué)，2000，2：38
　　[2]21世紀(jì)對(duì)廣告業(yè)的挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代廣告，1999，2：11
　　[3]李松:視覺(jué)文化語(yǔ)境下文學(xué)性的危機(jī)與變遷[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2004，2：67

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