顧客感知價值與競爭優(yōu)勢關(guān)系的實

[摘 要] 顧客感知價值是競爭優(yōu)勢的新源泉的觀點已得到了大家的廣泛認(rèn)可，但是缺乏具體的實證研究來印證。本文采用倒 推證明法，在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，首先證明顧客忠誠(消費者行為傾向)是競爭優(yōu)勢的前因，然后，通過一個手機(jī) 細(xì)分市場的實證研究，再證明顧客感知價值是影響消費行為的重要前因，從而得出了顧客感知價值是競爭優(yōu)勢的重 要前因的結(jié)論。
　　[關(guān)鍵詞] 顧客感知價值；競爭優(yōu)勢；行為傾向；顧客滿意；顧客忠誠
　　
　　一、文獻(xiàn)回顧
　　
　　回顧現(xiàn)有的文獻(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)，從最初的消費者行為傾向研究到目前為止，消費者行為傾向研究已經(jīng)經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：質(zhì)量單因驅(qū)動論、滿意單因驅(qū)動論、滿意質(zhì)量雙驅(qū)動論、滿意主導(dǎo)論，價值主導(dǎo)論和價值滿意綜合模型。
　　最初的質(zhì)量驅(qū)動論和滿意驅(qū)動論屬于消費者行為傾向單前因研究，認(rèn)為導(dǎo)致顧客再次購買和口碑相傳的原因是單一的。對于質(zhì)量與行為傾向的關(guān)系的研究中，兩次典型的研究結(jié)果都表明，質(zhì)量對消費者的行為傾向有正向的影響(Zeithaml， Berry和Parasuraman，1991)。而另外一個變量滿意與行為傾向的關(guān)系的研究也得到了類似的結(jié)果(Oliver，1999)。
　　其后的滿意質(zhì)量雙驅(qū)動論出現(xiàn)在顧客感知價值產(chǎn)生之前，屬于多前因研究。如上所述，既然質(zhì)量和顧客滿意對消費者行為傾向都有影響，那么到底哪一個的影響更大呢?兩者的關(guān)系又如何呢?自1992年開始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等學(xué)者先后對這一問題進(jìn)行了理論與實證研究。研究的結(jié)果大都認(rèn)為，滿意對消費者行為傾向的影響程度要大于質(zhì)量對其影響程度，同時滿意通過質(zhì)量對行為傾向有間接作用。
　　1994年后，隨著顧客感知價值研究的開展，消費者行為傾向的前因研究出現(xiàn)了百花齊放的景況，同時出現(xiàn)了滿意主導(dǎo)論，價值主導(dǎo)論和價值滿意綜合模型，也都屬于多前因研究(見圖1)。由于信念、理論研究背景和實踐背景的不同，學(xué)者們在提出架構(gòu)的時候就已經(jīng)有先入之見，形成不同的“主導(dǎo)派”。這些現(xiàn)有的理論并無對錯之分，只是各自強(qiáng)調(diào)的重點不同，研究不同，結(jié)論自然也大相徑庭。
　
　　圖1中的模型1是價值主導(dǎo)論，多見于顧客感知價值文獻(xiàn)，顧客價值主導(dǎo)論的學(xué)者們多傾向于將顧客感知價值作為行為傾向最重要的直接前因。該流派多數(shù)實證研究的結(jié)論是，顧客感知價值是導(dǎo)致消費者行為傾向的直接前因，滿意會影響顧客對價值的感知，從而通過顧客感知價值間接地影響行為傾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的滿意主導(dǎo)論多見于研究顧客滿意的文獻(xiàn)，在這類研究中，學(xué)者們認(rèn)為顧客滿意對消費者行為傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價值對行為傾向的研究則處于次要地位，它主要是通過顧客滿意對行為傾向產(chǎn)生間接影響。模型3則是價值滿意綜合模型，研究綜合考慮各個變量之間的關(guān)系，將消費者行為傾向各種可能的前因統(tǒng)統(tǒng)都放到一個研究模型之中，檢驗各個變量之間的統(tǒng)計關(guān)系(Cronin，2000)。
　　
　　二、研究假設(shè)的理論分析
　　
　　對于顧客感知價值、顧客滿意和消費者行為傾向的關(guān)系的研究，由于定義架構(gòu)、測量方法和對象背景等方面的原因，目前依然沒有一個統(tǒng)一的結(jié)論。基于本文實證研究的目的，我們對三者的關(guān)系做了以下三個假設(shè)。
　　假設(shè)1 顧客感知價值直接影響顧客滿意。直到如今，對于顧客感知價值和顧客滿意之間的因果關(guān)系依然存在分歧。有的學(xué)者支持滿意感知因果鏈(Satisfaction and Value Causal Link)，認(rèn)為顧客感知價值相比顧客滿意屬于較高層次的概念，具有較為穩(wěn)定的邏輯判斷，是顧客購后行為之后對產(chǎn)品使用的總體評價結(jié)果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此滿意是因而感知是果。而更多的學(xué)者支持感知滿意因果鏈(Value and Satisfaction Causal Link)，認(rèn)為滿意對未來的行為傾向具有良好的預(yù)測效果，而顧客感知價值則是滿意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顧客感知價值描述出了組織、顧客和服務(wù)之間的關(guān)系本質(zhì)，而顧客滿意則是顧客對具體提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實受價值(Received Value)的反映。這一點也得到了Jones 和Sasser(1995)的認(rèn)同。在本文研究中將采用價值滿意因果鏈，這是因為顧客感知價值概念是定義在買或不買的層次上，而滿意則是發(fā)生在購買之后的評判(Sweeney 和Soutar，2001)。此外，由概念得知顧客感知價值是對利得利失權(quán)衡的感知構(gòu)架，而顧客滿意則是一種情感上的評價反映，社會科學(xué)認(rèn)為，感知是通過過程來觸發(fā)情感上的反映的。因此可以認(rèn)為顧客感知價值直接影響顧客滿意。
　　假設(shè)2 顧客感知價值直接影響行為傾向。在當(dāng)前的顧客感知價值文獻(xiàn)中，顧客感知價值對行為傾向有直接的影響已得到了理論與實證研究的廣泛支持(Eggert and Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行業(yè)市場背景下，作為顧客的企業(yè)采購經(jīng)理的決策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney (1999)也指出在購買前的情景下，價值的感知將直接影響到購買意愿。Neal(1999)指出對顧客忠誠而言，雖然顧客滿意是必要的，但只有價值才最終驅(qū)動忠誠。這是因為最滿意的顧客不一定能成為最忠誠的，而價值卻是忠誠的預(yù)測器。因此我們有理由相信感知價值將直接影響行為傾向。
　　假設(shè)3 顧客感知價值通過顧客滿意對消費者行為傾向有間接的影響。Fornell(1996)指出顧客感知價值是以顧客滿意為媒介對行為傾向產(chǎn)生作用的。McDougall(2000)的實證研究也支持了這一觀點，他通過對四個服務(wù)行業(yè)的核心服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客關(guān)系和行為傾向之間關(guān)系的研究得出，感知價值是滿意最重要的一個驅(qū)動因素，而顧客滿意同時對行為傾向產(chǎn)生直接的作用，由于可以得出感知價值是通過顧客滿意對消費者行為傾向有間接的影響。此后Chan(2003)， Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都紛紛印證了這一觀點的正確性。
　　對于以上的假設(shè)，相應(yīng)的模型如圖2所示。

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