技術服務在市場營銷中的作用與發(fā)展思路探討

[摘要] 本文以潤滑油產(chǎn)品營銷為例，提出技術服務是一門新興的專業(yè)，通過大量事例說明其對營銷工作具有重要作用，因此在銷售系統(tǒng)中構建一支強有力的技術服務團隊是十分必要的，并對技術服務在營銷中所發(fā)揮的作用進行了概括總結，以及今后如何增強銷售中的技術力量、如何培養(yǎng)技術服務人員等方面的內(nèi)容進行了討論，提出了相應的看法與建議。
　　[關鍵詞] 技術服務 市場營銷 發(fā)展思路 探討
　　
　　一、前言
　　在營銷領域，很多產(chǎn)品具有很強的專業(yè)性，需要技術人員的配合才能做好銷售工作。潤滑油就是技術含量較高的產(chǎn)品，具有很強的專業(yè)性和針對性。隨著工業(yè)技術的不斷進步，潤滑油的作用也越來越重要，潤滑油的性能要求也越來越高，尤其是車用潤滑油，更新?lián)Q代的速度非�？�。因此潤滑油的營銷工作難度將會越來越大，迫切需要有技術人員的參與，因此在銷售領域中發(fā)展起來了一項新型職業(yè)，即技術服務。中國石油潤滑油公司自成立以來，為各銷售分公司配備了技術服務代表，通過五年的工作運行，確實解決了許多問題，樹立起了良好的企業(yè)形象，提高了品牌的知名度與信譽度，充分體現(xiàn)出技術服務工作的重要作用。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品銷售任務越來越重，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的要求也更加嚴格，可以說產(chǎn)品的競爭最終體現(xiàn)在技術的競爭，人才的競爭。如何在銷售部門建立起強有力的技術服務隊伍，以及怎樣對技術服務合理定位，本文將就此問題展開討論。
　　二、潤滑油市場營銷工作面臨的諸多問題需要技術人員
　　潤滑油種類繁多，使用場合及其復雜。在以往的潤滑油銷售過程中，出現(xiàn)過許多技術問題，而營銷人員因缺乏相關知識，導致了客戶丟失、用戶要求退貨、甚至提出賠償?shù)缺粍泳置�。隨著工業(yè)技術的不斷健步，機械設備的管理越來越專業(yè)化、細致化，一些大型企業(yè)如鋼鐵、汽車制造等，都配備有專門的工程技術人員負責設備的潤滑，要求他們既了解設備又懂得潤滑油的知識。而潤滑油的銷售部門則缺乏懂得機械設備的技術人員來向用戶推薦用油，為解決這些問題，就需要培養(yǎng)精通油品知識、了解設備的專業(yè)技術人員，配合銷售人員為用戶服務。
　　三、技術服務在銷售工作中的作用體現(xiàn)
　　1.幫助用戶合理選擇潤滑油
　　潤滑油可大體分為車用油和工業(yè)油兩大類。對于車用油，以汽車發(fā)動機潤滑油為例，目前汽油機油有SF、SG、SJ和SL等質(zhì)量級別，柴油機油有CD、CF-4、CH-4和CI-4等質(zhì)量級別，而且發(fā)動機油還有不同的粘度級別，令用戶不知道該怎樣根據(jù)自己的車型來選擇合適的潤滑油。通過技術服務人員廣泛宣講，對銷售人員進行培訓，銷售人員再為用戶推薦，使越來越多的用戶掌握了選油方法，用上了合適的潤滑油。對于工業(yè)油，種類繁多，有齒輪油、液壓油、汽輪機油和壓縮機油等，同時也有較多的粘度牌號，在銷售方面，技術人員可根據(jù)設備的工作條件推薦合適的潤滑油，保證設備的正常運轉。
　　2.規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)的量標準、命名及牌號
　　潤滑油用戶不僅涉及到各個行業(yè)，品種復雜多樣，而且還存在產(chǎn)品質(zhì)量標準、命名和牌號不統(tǒng)一、不規(guī)范的問題�，F(xiàn)在潤滑劑和有關產(chǎn)品的分類及命名制定方法都是根據(jù)國際命名習慣并結合我國的實際情況來制定的，并參照國際標準ISO6743標準系列制定出了相應的國家標準GB/T7631系列。如工業(yè)用油的粘度牌號現(xiàn)在都是根據(jù)40℃運動粘度來劃分的，但有的用戶還在沿用以前的50℃運動粘度的劃分法，出現(xiàn)了產(chǎn)品命名不一致的問題，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)淘汰還在使用，但銷售人員因不懂得給對方推薦現(xiàn)有的產(chǎn)品或者做出合理的解釋而失去了用戶。對于這類問題，技術服務人員不僅能夠為用戶做出合理的解釋，推薦符合標準的產(chǎn)品，還可以逐步引導用戶改變觀念，接受現(xiàn)在產(chǎn)品的標準命名和質(zhì)量標準。
　　3.糾正用戶的錯誤認識和部分商家的誤導宣傳,識別油品真假
　　由于用戶缺乏潤滑油方面的知識，難免會產(chǎn)生諸多的誤解。如柴油機油，因我國超載現(xiàn)象較為普遍，發(fā)動機工作負荷大、溫度高，要求使用高粘度級別的機油，因此很多用戶誤認為機油粘度越大越好，潤滑系統(tǒng)壓力越高越好，一些商家也趁機推出高粘度機油，往往造成發(fā)動機的損壞。在潤滑油的選用方面，一些商家還根據(jù)市面上出現(xiàn)的車型推出所謂的專用潤滑油，出現(xiàn)什么品牌的車就推出什么車的專用油，如捷達專用、桑塔納專用、康明斯專用等。更有一些設備制造廠家，為了壟斷市場，強迫用戶使用由他推薦的潤滑油，如果用戶不接受，就以不負責設備保修威脅。這些情況在市場上非常普遍，對用戶設備及車輛的危害很大，通過技術人員不斷地宣傳解釋，使越來越多的用戶不再輕信誤導宣傳，接受了科學用油的建議。
　　另外，當前市場上假冒偽劣產(chǎn)品活動猖獗。用戶難以辨別真假，在技術服務人員的幫助下，加大了打假力度，為用戶挽回了損失，維護了公司的形象。
　　4.有效地解決了潤滑油使用過程中出現(xiàn)的技術問題
　　由于潤滑油的使用條件千差萬別，一旦設備或者車輛出現(xiàn)故障用戶經(jīng)常是弄不清因設備的問題還是潤滑油的質(zhì)量問題，但很多用戶為此就是懷疑是潤滑油的質(zhì)量問題，提出退貨或者索賠的要求，這就迫切需要有技術人員能夠鑒定出到底是設備因素還是油品的質(zhì)量問題。自從配備了技術服務人員后，大部分用油問題都迎刃而解。
　　5.產(chǎn)品宣傳力度得到改進
　　潤滑油不同于一般的生活用品那樣涉及的消費群體廣泛，涉及的消費群體非常有限，只限于司機、車主、加油站員工、汽車修理工及專門的營銷人員，一般的聽眾不太關注，加上現(xiàn)在的廣告泛濫，很多人對廣告宣傳有著很強的逆反心理。為此中國石油華北潤滑油銷售分公司進行大膽嘗試，改變了以往的純粹廣告形式，采取了讓技術人員定期在地方交通臺舉辦油品知識講座或接聽熱線解答，效果很好。還有，我公司還與《現(xiàn)代司機報》進行合作，在專門的欄目里講授油品知識，解答用戶的疑問，效果也很不錯。
　　6.營銷人員和用戶得到了方法對路的技術培訓
　　如果說對油品質(zhì)量抱怨的處理是售后服務，那么技術培訓就是有效地售前服務和使用過程中的服務。但由于潤滑油的專業(yè)知識性很強，而潤滑油的銷售渠道、使用場合多種多樣，涉及到經(jīng)銷、采購、設備維修管理，以及使用操作等多方人員，情況復雜，技術培訓的難度也是相當大的。
　　技術服務人員來到銷售部門后,承擔起了技術培訓責任，經(jīng)過不斷探索、大膽嘗試,針對培訓對象采用靈活多樣的授課方式,編寫通俗易懂的教材,并經(jīng)常深入基層培訓,采用集中講課與現(xiàn)場座談結合的方式,讓各方面的相關人員都掌握了不少自己所需的油品知識。
　　7.在OEM及重點用戶的開發(fā)中功不可沒
　　OEM用戶主要包括汽車或汽車發(fā)動機制造廠商，以及專業(yè)汽車運輸企業(yè)，重點用戶是指大型用油企業(yè)，這些用戶的特點是用油量大，產(chǎn)品種類要求齊全，對服務要求嚴格。開發(fā)這樣的用戶，價位、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨方式，以及企業(yè)背景等因素都非常重要，但技術服務因素尤為重要，事實證明，如果有技術人員的參加，效果更好，在招標會場上，能熟練回答用戶提出的有關技術問題，中標率會明顯提高。
　　現(xiàn)在企業(yè)非常重視設備的潤滑管理，提出了向潤滑要效益的口號，迫切需要潤滑方面的知識，在供求雙方的合作中，為用戶進行潤滑技術培訓也通常納入合作項目，我公司自配備技術服務人員一來，已經(jīng)多次成功地為用戶進行了這方面內(nèi)容的培訓。
　　8.豐富了學術活動的內(nèi)容
　　學術活動是十分重要的技術和信息交流平臺，尤其是潤滑與摩擦，因應用面廣，學術研究十分活躍。汽車、冶金、機械工程及情報信息等行業(yè)每年都有學術年會，吸引了大量業(yè)內(nèi)人士的參加。特別是中國石油這樣的企業(yè)，更是這些學會的特邀嘉賓。這類學會的舉辦，主要方式就是征集論文、編寫論文集及產(chǎn)品展示等。有關潤滑油方面的內(nèi)容，以前多為產(chǎn)品的研究和應用，參加者也以研發(fā)中心人員居多，自從技術服務人員來到銷售系統(tǒng)，對學術活動的參加也十分積極，每期都有論文發(fā)表或宣講，將許多服務案例寫成論文，內(nèi)容新穎，很受主辦方的認可，而且還有多篇這類文章在省部級、甚至中文核心刊物上得到發(fā)表，對以往只有學術研究型論文發(fā)表的局面有所改變。

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