- 相關(guān)推薦
國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究綜述
[摘 要]本文對(duì)國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究進(jìn)行綜述。近10年來(lái)國(guó)外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與目的地營(yíng)銷4大方面。文章在簡(jiǎn)要評(píng)述我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外研究情況，認(rèn)為強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)的促進(jìn)作用和旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)是我國(guó)近期旅游目的地營(yíng)銷研究的主要方向。[關(guān)鍵詞]旅游目的地；目的地營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。從整個(gè)旅游系統(tǒng)來(lái)看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的最佳落腳點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的營(yíng)銷研究相比，目的地層面的旅游營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域。國(guó)外雖然在20世紀(jì)70年代已有研究涉及，但對(duì)它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性，旅游目的地營(yíng)銷涉及內(nèi)容較多。本文通過(guò)對(duì)《旅游研究紀(jì)事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)外近10年的研究主要涉及4個(gè)大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷。本文從這4個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行綜述。
1 旅游目的地形象
旅游目的地形象是旅游者對(duì)目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過(guò)程的一個(gè)重要概念。國(guó)外對(duì)目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代，從1973年到2000年就有142篇相關(guān)文章發(fā)表”，一直是目的地營(yíng)銷研究關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立要經(jīng)過(guò)一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這一過(guò)程從目的地定位開(kāi)始，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì)，再通過(guò)各種宣傳手段對(duì)目的地品牌加以推廣，最終在消費(fèi)者心目中建立起目的地形象。已有研究對(duì)旅游目的地形象本身關(guān)注較多，而對(duì)其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少。
1．1 旅游目的地定位
旅游目的地定位是整個(gè)目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)實(shí)施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場(chǎng)份額‘2J，并且通過(guò)“定制化”和“營(yíng)銷影。向”對(duì)目的地旅游業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生影響，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。
有效的旅游目的地定位能夠以不同于競(jìng)爭(zhēng)者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關(guān)研究大多孤立地分析單個(gè)目的地的定位，近幾年的研究逐漸開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過(guò)與美國(guó)東部8州及哥倫比亞區(qū)的對(duì)比分析了弗吉尼亞的市場(chǎng)地位，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，弗吉尼亞對(duì)那些感興趣于自然基礎(chǔ)型旅游活動(dòng)及與美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)相關(guān)事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來(lái)自其他9個(gè)地區(qū)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對(duì)7個(gè)海外蜜月型目的地在韓國(guó)旅游者中的競(jìng)爭(zhēng)力及定位情況進(jìn)行了調(diào)查，研究表明，雖然它們?cè)谀康牡匦蜗蠓矫婢哂幸欢ǖ南嗨菩�，但也都有各自的�?yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對(duì)面向韓國(guó)高爾夫旅游者的目的地——澳大利亞和夏威夷的市場(chǎng)定位進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，韓國(guó)旅游者對(duì)它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。
1．2 旅游目的地品牌
品牌研究始于20世紀(jì)50年代，但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。對(duì)于旅游業(yè)而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹(shù)立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質(zhì)。如帕克等(Parketal，2006)對(duì)8位來(lái)自不同國(guó)家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹(shù)立的官員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明：目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別、管理目的地形象、通過(guò)提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中，可以覺(jué)察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質(zhì)的歷史、政治和文化背景，品牌樹(shù)立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進(jìn)程交織在一起，而不單純是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。
1．3 旅游目的地形象
1．3．1目的地形象的影響因素
影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素。旅游者內(nèi)在特征屬于個(gè)人因素，主要包括旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實(shí)證方法對(duì)這類因素與目的地形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構(gòu)成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對(duì)目的地感知和評(píng)價(jià)的各種因素，如旅游信息來(lái)源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺(jué)性刺激物、流行文化、朋友建議、實(shí)際訪問(wèn)、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動(dòng)畫(huà)片為例分析了動(dòng)畫(huà)片等流行文化對(duì)目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以西藏為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關(guān)系，定量分析表明這些媒體對(duì)目的地形象有著強(qiáng)烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對(duì)目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對(duì)韓國(guó)旅游形象的影響。
1．3．2目的地形象與旅游者未來(lái)行為
目的地形象對(duì)旅游者行為，尤其是未來(lái)旅游行為有著重大影響。它通過(guò)影響旅游者感知的產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿意度，進(jìn)而影響旅游者的忠誠(chéng)度。比尼等(Bigneetal，2001)對(duì)目的地形象與旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品后行為(包括感知的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，目的地形象是決定旅游者購(gòu)后行為的重要因素，感知的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)推薦意愿的影響及滿意度對(duì)重游欲望的影響尚不能得到證實(shí)””�？ㄋ怪娴�(Castro，2006)從市場(chǎng)的異質(zhì)性角度對(duì)目的地形象與旅游者忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，根據(jù)對(duì)變化的需要程度將旅游市場(chǎng)劃分為4類，即對(duì)變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗(yàn)者、對(duì)變化完全無(wú)需求者和愿意嘗試變化但存在時(shí)間滯后者，4類市場(chǎng)在目的地形象與旅游者忠誠(chéng)之間的關(guān)系上有不同的表現(xiàn)。
1．3．3 不同目的地形象比較
每個(gè)目的地都有自己獨(dú)特的旅游形象，它們?cè)谀撤N程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個(gè)英國(guó)老工業(yè)城市為例，對(duì)它們旅游形象的相似性和差異性進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為雖然5個(gè)城市的總體營(yíng)銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國(guó)旅游中介機(jī)構(gòu)對(duì)土耳其等幾個(gè)地中海國(guó)家旅游形象的感知，結(jié)果顯示：旅游中介機(jī)構(gòu)對(duì)4個(gè)國(guó)家旅游形象的感知存在巨大差異，4個(gè)國(guó)家各有自己的優(yōu)劣勢(shì)。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)盧旺達(dá)(Rwanda)在旅游者及國(guó)際旅行經(jīng)營(yíng)商心中的形象進(jìn)行了對(duì)比研究，結(jié)果表明這兩者對(duì)其形象的感知存在重大差異。
2 旅游目的地營(yíng)銷組織
同一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，“誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷”，即目的地營(yíng)銷組織問(wèn)題，是目的地營(yíng)銷需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。高效的目的地營(yíng)銷組織為目的地營(yíng)銷的順利實(shí)施提供了組織保障。然而，與一般產(chǎn)品不同的是，目的地旅游產(chǎn)品由公共部門(目的地政府)及私營(yíng)部門(旅游企業(yè))共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質(zhì)，由此決定了政府旅游管理部門對(duì)目的地營(yíng)銷負(fù)有的責(zé)任。以國(guó)家級(jí)旅游目的地為例，幾乎所有的國(guó)家都在不同程度上參與旅游營(yíng)銷。除公共部門外，目的地營(yíng)銷還涉及旅游企業(yè)等其他一系列利益相關(guān)者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產(chǎn)品。目的地利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系及相互依賴性為目的地協(xié)作營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，而公私部門間組建的營(yíng)銷聯(lián)盟則是協(xié)作型目的地營(yíng)銷組織的主要體現(xiàn)。
2．1 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟組建的原因
帕默等(Palmeretal，1995)認(rèn)為以下3點(diǎn)原因使得目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的組建成為必要：?jiǎn)蝹�(gè)利益相關(guān)者資源有限，其促銷行為不能對(duì)潛在游客產(chǎn)生較大的影響；市場(chǎng)機(jī)制不能使所有的利益相關(guān)者支持目的地集體營(yíng)銷并分享其成果；在營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中，利益相關(guān)者可能通過(guò)認(rèn)識(shí)彼此的相互依賴關(guān)系更有效地達(dá)成自己的目標(biāo)。王等(Wanget a1，2006)則從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境3個(gè)維度分析了目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的組建，認(rèn)為危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)、組織支持與技術(shù)支持是其形成的4個(gè)前提條件；而從目的地利益相關(guān)者參與聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要包括5個(gè)方面，即戰(zhàn)略相關(guān)動(dòng)機(jī)、交易成本相關(guān)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)相關(guān)動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力集聚和社區(qū)責(zé)任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結(jié)果，他們認(rèn)為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強(qiáng)市場(chǎng)地位，增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績(jī)效”是旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)組建聯(lián)盟的主要?jiǎng)訖C(jī)。
2．2 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的類型
盡管協(xié)作對(duì)于目的地營(yíng)銷而言是必要的，但協(xié)作的程度卻是不同的，存在兩個(gè)極端：一種是聯(lián)盟成員之間有界定清晰的目標(biāo)與關(guān)系，另一種則沒(méi)有正式規(guī)定的目標(biāo)與關(guān)系，協(xié)作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認(rèn)為可以從覆蓋范圍、組織形式、運(yùn)作模式及參與動(dòng)機(jī)4個(gè)方面來(lái)區(qū)分協(xié)作的程度，并將目的地營(yíng)銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個(gè)方面都有不同表現(xiàn)。這種劃分更多地考慮到了目的地營(yíng)銷聯(lián)盟所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的影響。
2．3 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的發(fā)展階段
目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的發(fā)展過(guò)程非常復(fù)雜。王等(Wangetal，2006)通過(guò)對(duì)美國(guó)印第安納州一個(gè)下屬郡的實(shí)際調(diào)查將其劃分為5個(gè)階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯(lián)盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調(diào)整各種資源以確保一切準(zhǔn)備就緒；實(shí)施階段(theimplementationstage)，聯(lián)盟所擬定的各種計(jì)劃被付諸具體行動(dòng)；評(píng)估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評(píng)估既定的目標(biāo)及計(jì)劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎(chǔ)上討論聯(lián)盟未來(lái)的發(fā)展方向①。
2．4 目的地營(yíng)銷聯(lián)盟績(jī)效評(píng)價(jià)
績(jī)效評(píng)價(jià)是目的地營(yíng)銷聯(lián)盟發(fā)展必須考慮的一個(gè)重要問(wèn)題，其主要目的在于檢查既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，并據(jù)以修訂計(jì)劃。王等(Wangetsl，2006)認(rèn)為目的地營(yíng)銷聯(lián)盟取得的成果是多方面的，大致可歸結(jié)為3種，即戰(zhàn)略導(dǎo)向成果、學(xué)習(xí)導(dǎo)向成果和社會(huì)資本發(fā)展成果，可以從這3個(gè)方面考察聯(lián)盟的績(jī)效③。陳等(Chene，al，2005)對(duì)臺(tái)灣旅游產(chǎn)業(yè)與信用卡發(fā)放銀行之間營(yíng)銷聯(lián)盟的績(jī)效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對(duì)雙方互利的潛質(zhì)”是聯(lián)盟績(jī)效好壞的預(yù)測(cè)指標(biāo)；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強(qiáng)市場(chǎng)地位，增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績(jī)效”等動(dòng)機(jī)對(duì)聯(lián)盟的績(jī)效有積極影響，企業(yè)類型及加盟者數(shù)目也影響聯(lián)盟績(jī)效。
3 旅游目的地促銷
促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P’s)的一個(gè)重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息，并激發(fā)他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營(yíng)銷，營(yíng)銷是一個(gè)內(nèi)涵更為豐富的概念，將促銷視為營(yíng)銷易患所謂的“營(yíng)銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等，有效的促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對(duì)眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場(chǎng)對(duì)目的地廣告的反應(yīng)具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對(duì)目的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對(duì)目的地熟悉度相同的條件下，兩者對(duì)圖畫(huà)形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對(duì)于文本形式的廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論。
4 信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷
旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其生命力的源泉，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，信息技術(shù)已逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。目的地營(yíng)銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營(yíng)銷的方式。
4．1 目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)
對(duì)于目的地營(yíng)銷而言，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性要求獲得更多高質(zhì)量的信息，有效的信息管理顯得至關(guān)重要。作為目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)的一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進(jìn)行信息收集、存儲(chǔ)、處理及傳播，并為營(yíng)銷決策過(guò)程提供預(yù)測(cè)及決策模型。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須獲得產(chǎn)業(yè)支持，將目的地營(yíng)銷組織及旅游經(jīng)營(yíng)商同時(shí)作為系統(tǒng)的最終使用者，并通過(guò)識(shí)別和滿足這兩個(gè)主要群體的信息需求來(lái)確保系統(tǒng)的有效性。
4．2 目的地在線營(yíng)銷
目的地在線營(yíng)銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時(shí)代一種新興的目的地營(yíng)銷方式，它的開(kāi)展主要借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，它有助于目的地降低營(yíng)銷成本，提高可視性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營(yíng)銷潛能，目的地在開(kāi)展在線營(yíng)銷時(shí)，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對(duì)之進(jìn)行有效的管理�？ㄖZ等(Cano et a1，1998)提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念，即“愛(ài)意行為”(endearment)，使旅游者在進(jìn)行電子訪問(wèn)時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性來(lái)衡量旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度。
4．3 虛擬旅游社區(qū)
虛擬旅游社區(qū)是旅游業(yè)實(shí)施在線營(yíng)銷及電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了旅游業(yè)的生產(chǎn)模式、學(xué)習(xí)模式、交流模式和商業(yè)模式。目前對(duì)其概念的界定尚無(wú)統(tǒng)一看法，王等(Wangetal，2002)認(rèn)為要以虛擬社區(qū)特征及社區(qū)成員基本需求為理論基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行界定‘’”。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，由于虛擬旅游社區(qū)提供的便利具有公共物品的性質(zhì)，因此，它的成功運(yùn)營(yíng)不僅取決于是否擁有大量的社區(qū)成員，而且取決于社區(qū)成員是否能對(duì)社區(qū)做出積極貢獻(xiàn)，如提問(wèn)、提供信息及專業(yè)知識(shí)、分享觀點(diǎn)等。
5 國(guó)外研究簡(jiǎn)要評(píng)述及國(guó)內(nèi)研究展望
5．1 國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究簡(jiǎn)要評(píng)述
國(guó)外對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究雖然20世紀(jì)70年代已有涉及，但從20世紀(jì)90年代開(kāi)始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業(yè)的快速發(fā)展有關(guān)。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為大多數(shù)目的地的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，直接影響著目的地旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)目的地營(yíng)銷進(jìn)行研究的價(jià)值與意義日益凸顯，因此，越來(lái)越多的研究關(guān)注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴(kuò)展。就研究?jī)?nèi)容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展，開(kāi)始關(guān)注目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用等；從單純地關(guān)注消費(fèi)者心目中的目的地形象向其整個(gè)建立過(guò)程轉(zhuǎn)變，逐漸關(guān)注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來(lái)越少，較多地進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用大量的定量分析方法，如因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、聚類分析等，大大推進(jìn)了旅游目的地營(yíng)銷的研究進(jìn)程。
5．2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究及展望
國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)90年代，最早是對(duì)目的地形象的關(guān)注。陳傳康將企業(yè)形象識(shí)別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進(jìn)行形象設(shè)計(jì)導(dǎo)人；李蕾蕾對(duì)城市旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討。此后，不僅關(guān)于目的地形象的研究大量出現(xiàn)，旅游目的地營(yíng)銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對(duì)遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了探討；池雄標(biāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)“公共產(chǎn)品”角度分析了政府旅游營(yíng)銷行為的理論依據(jù)；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應(yīng)商三者各自在目的地營(yíng)銷中的作用，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷主體模式進(jìn)行了探討；劉紹華等應(yīng)用“目標(biāo)一對(duì)象一結(jié)構(gòu)一功能”分析框架對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能進(jìn)行了研究；鄒蓉從信息服務(wù)角度對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的構(gòu)建進(jìn)行了分析。
與國(guó)外研究思路相一致，國(guó)內(nèi)最早也是從目的地形象人手，逐漸關(guān)注目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)與目的地營(yíng)銷等問(wèn)題，在研究的發(fā)展軌跡上與國(guó)外有類似之處。但就研究?jī)?nèi)容及方法而言，國(guó)內(nèi)研究對(duì)某些問(wèn)題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營(yíng)銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對(duì)上述不足，我國(guó)目的地營(yíng)銷研究要進(jìn)一步深入，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：①完善研究方法，在定性研究基礎(chǔ)上，強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析，充分發(fā)揮各種研究方法的綜合優(yōu)勢(shì)。②加強(qiáng)對(duì)目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設(shè)計(jì)是目的地營(yíng)銷工作的重要組成部分，對(duì)目的地營(yíng)銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國(guó)內(nèi)，這方面的研究更為少見(jiàn)，有待強(qiáng)化。③加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷組織研究，特別是要結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，研究在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行旅游行政管理體制下目的地營(yíng)銷組織應(yīng)扮演的角色，探討切合實(shí)際的目的地營(yíng)銷主體模式。④深化信息技術(shù)應(yīng)用于目的地營(yíng)銷的研究。信息技術(shù)應(yīng)用于目的地營(yíng)銷是信息時(shí)代的必然趨勢(shì)，要運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)對(duì)目的地在線營(yíng)銷、虛擬旅游社區(qū)等進(jìn)行深入研究。⑤強(qiáng)化對(duì)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)�？�(jī)效評(píng)價(jià)是目的地營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)重要組成部分，建立一套合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是十分必要和急迫的。
"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng) 以pdf格式閱讀原文"以社區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為中心的政治發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展和社會(huì)發(fā)展4個(gè)方面。旅游目的地社區(qū)的旅游業(yè)是該社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，它支撐著整個(gè)社區(qū)的發(fā)展，滲透于社區(qū)的各項(xiàng)事務(wù)之中。
3．旅游目的地的“社區(qū)參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺(jué)自主性、平等性、相對(duì)性、層次性、動(dòng)態(tài)發(fā)展性等方面的基本特征。同時(shí)，社區(qū)的有效參與也需要其自身能力和意識(shí)的不斷提高，需要社區(qū)參與機(jī)制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民等各類主體參與社區(qū)發(fā)展決策乃至經(jīng)營(yíng)管理的合法性、自覺(jué)性、自主性和可行性，并從中獲益。
【國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究綜述】相關(guān)文章：
我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的形成機(jī)制研究03-21
旅游安全事件與旅游目的地營(yíng)銷12-06
旅游感知形象研究綜述03-21
國(guó)外有關(guān)公司治理問(wèn)題的研究綜述12-10
我國(guó)旅游市場(chǎng)需求猜測(cè)研究綜述03-29
旅游發(fā)展與目的地社會(huì)變化關(guān)系的實(shí)證研究12-06
國(guó)外關(guān)于合作營(yíng)銷的研究進(jìn)展03-23