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市場導向下顧客價值創(chuàng)造新思路
內(nèi)容摘要：隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導向”思想的建立, 市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠向顧客價值轉(zhuǎn)變的趨勢。顧客價值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，如何為顧客提供優(yōu)越的顧客價值成為企業(yè)追求的新目標。本文從研究顧客價值內(nèi)涵出發(fā),探討了顧客價值與顧客滿意之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上為企業(yè)顧客價值的創(chuàng)造提供了新思路�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客價值 顧客滿意 價值創(chuàng)造市場導向理論認為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價值，只有不斷地提供優(yōu)越價值，才能建立和保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)面臨的問題是：如何在打破簡單的銷售或服務的關(guān)系的同時，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。如何從原先的顧客滿意標準向顧客價值標準轉(zhuǎn)型成為企業(yè)營銷理念轉(zhuǎn)變迫切需要解決的問題。
顧客價值的涵義
顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念，較早對顧客價值的闡述主要體現(xiàn)在西方學者勞特朋1990年提出的4Cs理論中，他認為顧客價值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通。作為一代營銷大師的科特勒，則從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。雖然不同學者對顧客價值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，是指顧客對以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務中所能獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。筆者認為，可以從以下三方面來理解顧客價值：
首先，顧客價值是一種相對利益。顧客價值是相對競爭對手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”的問題，而是提供比其它商家更加滿意的服務；顧客價值因人而異，受顧客的價值觀、文化背景、資金實力、消費偏好等眾多因素的影響，表現(xiàn)相當多樣化。
其次，顧客價值是顧客感知的結(jié)果。顧客價值是與產(chǎn)品和服務相掛鉤的,它基于顧客的個人主觀判斷。顧客價值體現(xiàn)在一系列消費感知過程之中，包括消費前、消費中和消費之后。顧客在消費服務之前已經(jīng)形成對服務感知價值的預期；顧客在消費服務過程中得到的經(jīng)歷或者體驗，直接影響顧客感知價值；顧客消費之后的感知滿意度是通過自己對服務的體驗與消費服務之前的預期來進行比較而產(chǎn)生的。
最后，顧客價值是一個動態(tài)的概念，因為顧客對產(chǎn)品或服務所感覺到的價值隨著時間的變化而變化的。隨著科技的進步、消費觀念的成熟和消費體驗的積累，顧客對產(chǎn)品和服務的期望值也會增加，顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成也會有所變化，顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對于同一顧客在不同的時間也存在著差異。
顧客滿意的局限性
顧客價值概念的興起并非偶然，而是市場營銷理論的新突破和新趨勢。顧客滿意觀點引入營銷領(lǐng)域已有數(shù)十年，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論，成為一種新型的企業(yè)文化和管理哲學。顧客滿意是指顧客對所接受的產(chǎn)品或服務過程進行評估以判斷是否能達到他們所期望的程度。這類企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務的顧客感到滿意, 而較少關(guān)注競爭對手與顧客的情況。然而在運用過程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿意的不足：
顧客滿意與持續(xù)購買存在一定程度上背離。傳統(tǒng)觀念認為，顧客滿意與持續(xù)購買是一種簡單的線性關(guān)系，也就是說，滿意度的提高會使顧客持續(xù)購買的可能性增大。管理者認為只要顧客感覺滿意，企業(yè)和顧客的關(guān)系就很穩(wěn)定。美國學者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果則表明：二者關(guān)系非線性，受行業(yè)競爭狀況的影響，在高競爭的行業(yè)中，顧客的滿意度稍有下降，則顧客重購率會急劇下降；而在低度競爭的行業(yè)中，顧客滿意度對重購率的影響較小。
顧客滿意的調(diào)查結(jié)果無法指導企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。顧客滿意度調(diào)查可反映市場變化的情況、每個顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務的特性。然而，顧客滿意度調(diào)查無法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅依靠顧客滿意度的調(diào)查，不能使企業(yè)有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務長期適應顧客不斷變化的需求。
無法對顧客滿意度作動態(tài)評估。顧客滿意評估往往是靜態(tài)的，是單方的“取悅”，大多數(shù)評估顧客滿意的方法只能用來測量顧客的快樂度，而忽略顧客反應的廣泛性，它超越了單純的快樂和滿意。顧客滿意評估法對影響顧客行為的意識的測定毫無辦法。
忽視潛在顧客部分（包括競爭對手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，才能對這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個企業(yè)的顧客沒有使用該企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競爭對手的信息就十分有限了。目前的顧客滿意的測量只針對企業(yè)已有的顧客群，卻無法得知其他競爭對手企業(yè)的有效信息，這樣對企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時無法起到作用。
顧客滿意的測量是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評估。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優(yōu)勢，就不能被動地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場。顧客價值就是一種能夠很好地彌補顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。
從顧客滿意向顧客價值過渡的重要意義
在激烈的競爭中，保持顧客的重復購買和維持顧客忠誠成為企業(yè)不容忽視的問題。顧客價值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個里程碑。二者既相互區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。顧客真正要購買的不只是產(chǎn)品性能本身，也不只是滿意，而是一種價值，一種能滿足某種需求的價值。注重顧客價值的企業(yè)是基于自己的價值定位，向目標顧客提供超越競爭對手的價值，顧客為了使自己獲得的感知價值最大，也會更加樂于和企業(yè)維持互動的關(guān)系。換句話說，顧客滿意是由顧客價值決定的。美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型（見圖1所示）是已得到多年來大規(guī)模消費數(shù)據(jù)的證實的模型，它將顧客感知價值作為顧客滿意的前項因子，決定著顧客的滿意程度。顧客滿意的落腳點就在于價值。
需要指出的是，顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定，而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發(fā)展， 它是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。因此，顧客價值為企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇，提升自身競爭力提供了一個全新的理念與方法。
企業(yè)實施顧客價值戰(zhàn)略新思路
美國著名戰(zhàn)略學家波特認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價值。企業(yè)最可貴的不是利潤最大化而是顧客價值最大化。在企業(yè)營銷中提高顧客價值要注意以下幾方面：
比顧客更加了解顧客價值的演變方向
企業(yè)因顧客價值而存在。企業(yè)的成功來自于產(chǎn)品特性為顧客創(chuàng)造的價值。經(jīng)營的一般邏輯就是先識別顧客的價值形態(tài)，然后設計產(chǎn)品特性，進而組織生產(chǎn)，最后把產(chǎn)品送達顧客手中并提供增值服務。當產(chǎn)品特性不能實現(xiàn)顧客的價值要求時，企業(yè)的努力將是徒勞無益的。這時企業(yè)就必須以顧客價值為導向進行生產(chǎn)再造�？茖W技術(shù)的迅猛發(fā)展和世界各國、各民族文化交流的日益頻繁，推動人類價值向更深的層次和更廣的范疇發(fā)展。新的競爭優(yōu)勢要看企業(yè)是否了解顧客，是否掌握顧客的真正需求，是否能把所了解的信息轉(zhuǎn)化為特定的顧客價值。因此識別顧客價值并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品特性、進而推動相應企業(yè)價值鏈的創(chuàng)新和重構(gòu)具有越來越重要的意義，企業(yè)必須比顧客更加了解顧客價值的演變方向，切實把顧客價值作為企業(yè)運營的基點�！�
動員顧客參加價值生產(chǎn)活動
在如今快速變化的競爭環(huán)境中，需要有新的思維方式來思考價值創(chuàng)造問題。提高實際顧客價值的一個重要方法是讓顧客參與服務的傳送過程，就是所謂的顧客合作生產(chǎn)。通過顧客和企業(yè)的同合作可以創(chuàng)造出比過去更有效、更經(jīng)濟的價值。企業(yè)要為顧客提供工作共享、共同生產(chǎn)的平臺，要動員并鼓勵顧客參與價值的創(chuàng)造。比如，宜家公司重新設計和安排了顧客關(guān)系，公司給顧客不只是低價，它還提供一種新的分配勞動的方式：如果顧客同意做一些傳統(tǒng)有供應商和零售商完成的工作，如裝配產(chǎn)品、搬運產(chǎn)品到家里，那么宜家公司愿意以更低的價格提供新設計的產(chǎn)品。消費意識的覺醒使人們在消費過程中更加重視參與和被尊重，他們想要融入企業(yè)，他們想要對話而不是信息傳達，他們想要被知道、被傾聽并且和企業(yè)一起共同創(chuàng)造價值。
重視完整的顧客價值
顧客價值是顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，這種主觀感知受社會要素、心理要素和環(huán)境要素的影響。創(chuàng)造完整顧客價值不僅僅要管理好企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且還要管理好生產(chǎn)與消費過程的協(xié)調(diào)性。顧客真正重視的是如何改善他們的生活質(zhì)量、增加財富、保持健康和擁有快樂。這意味著企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務更要為顧客提供一種體驗�？茖W技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而服務容易模仿，而增加體驗成分卻可以突出個性化和差異化，與眾不同的顧客體驗，對顧客來講有價值的。在星巴克咖啡店，速溶咖啡的售價是幾十元一杯。對于從未花過幾十元來購買一杯咖啡的客戶來說，價格可能是一個問題，但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺會改變。因為星巴克為顧客提供了一種“星巴克感受”——這就是顧客需要購買的體驗價值。星巴克提供的宣傳資料，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，介紹咖啡的調(diào)制方法，各種流行的喝法，正是這種服務為顧客增加體驗價值。
去除非核心價值
顧客價值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡，很多人簡單地以為顧客價值創(chuàng)造無非就是增加產(chǎn)品或服務的屬性、降低產(chǎn)品或服務的價格。實際上增加產(chǎn)品的某些特征或服務并不必然會提高顧客價值。很多企業(yè)在實際運營中很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要，偏離顧客導向的產(chǎn)品創(chuàng)新使企業(yè)的產(chǎn)品或服務與顧客越來越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。并且使企業(yè)陷入惡性循環(huán)被迫不斷開發(fā)新奇的補償性服務，造成企業(yè)的附加成本增高，最后導致向顧客收取更高的價格予以補償。對于顧客來說，得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價值并沒有提高。因此，在進行價值創(chuàng)造時不能僅僅考慮企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的價值，更應該考慮的是顧客增加的付出。實際上某些非核心價值的去除可以導致顧客價值的提高。如美國西南航空公司取消了售票柜臺、取消了座位預定、取消了聯(lián)運、取消了就餐和其他各種服務，還使用了二流機場。但是它卻向乘客提供了低價機票、頻繁的航班并創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績。
參考文獻：
1.菲利普
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顧客價值理論的概念模型02-27