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基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力研究
隨著21世紀(jì)的到來(lái)和我國(guó)加入WTO、融于國(guó)際化，企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，企業(yè)越來(lái)越卷入到一個(gè)巨大而復(fù)雜的態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變幻莫測(cè)，營(yíng)銷的成敗決定了企業(yè)的生存，不諳熟市場(chǎng)營(yíng)銷理論和操作方法的企業(yè)管理者將不可能與成功同行。企業(yè)要不斷成長(zhǎng)，企業(yè)要取得成功，就要和復(fù)雜的態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)。這就要求企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活要始于營(yíng)銷，終于營(yíng)銷；要求企業(yè)重視培育和提升基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力，特別是保持營(yíng)銷力的“持久性”，使持續(xù)營(yíng)銷力與復(fù)雜的態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)，以持續(xù)營(yíng)銷力促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和自身資源都強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但就是在競(jìng)爭(zhēng)格局中難以突破，原因是大多企業(yè)難于構(gòu)筑基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力研究。一、 基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力內(nèi)涵
根據(jù)企業(yè)對(duì)顧客的重視程度不同，導(dǎo)向可分為以下類型：產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向。在不同導(dǎo)向下，企業(yè)采取的行為不同，效果也不一樣。生產(chǎn)導(dǎo)向從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，只關(guān)注消費(fèi)者買的到和買的起產(chǎn)品，是典型的以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷、以量取勝”，不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品導(dǎo)向是與生產(chǎn)導(dǎo)向相繼產(chǎn)生的一種較早的企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)。產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)不是只關(guān)注買的起的產(chǎn)品，更關(guān)注那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)“以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝”，致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”。生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”，并容易引發(fā)西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授所稱的“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，即把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。推銷導(dǎo)向認(rèn)為交換的障礙主要來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買遲鈍和購(gòu)買抗拒的心理，因此通過(guò)廣告、人員推銷等形式，企業(yè)就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加利潤(rùn)。在市場(chǎng)導(dǎo)向下，企業(yè)要以顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求為中心，綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)各部門活動(dòng)，把企業(yè)資源及能力整合起來(lái)，形成對(duì)顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等變化的快速反應(yīng)能力，為創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力是企業(yè)與環(huán)境的互下，企業(yè)有效利用內(nèi)外資源，系列營(yíng)銷活有機(jī)融合、持續(xù)循環(huán)，以克服交換中的障礙，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的能力�；谑袌�(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力，就是將市場(chǎng)導(dǎo)向置于企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的首要地位，企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的構(gòu)筑圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向展開，以顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求為中心，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，首先構(gòu)筑企業(yè)的戰(zhàn)略定位力，并將戰(zhàn)略定位力融入到整個(gè)營(yíng)銷力系統(tǒng)中。
二、 基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的構(gòu)成和培育
基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略定位力、市場(chǎng)定位力、產(chǎn)品力、渠道力、銷售力、品牌力、協(xié)調(diào)力和協(xié)調(diào)控制力的持續(xù)循環(huán)和耦合。
1． 持續(xù)戰(zhàn)略定位力。持續(xù)戰(zhàn)略定位力就是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，持續(xù)的給發(fā)展戰(zhàn)略明晰定位的能力。持續(xù)戰(zhàn)略定位力由戰(zhàn)略分析力和目標(biāo)力構(gòu)成，戰(zhàn)略分析力由環(huán)境分析力、市場(chǎng)分析力和企業(yè)分析力構(gòu)成。環(huán)境分析力是對(duì)宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)）和行業(yè)環(huán)境（市場(chǎng)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效）準(zhǔn)確、完善的分析所產(chǎn)生的持續(xù)戰(zhàn)略定位力。市場(chǎng)分析力是對(duì)市場(chǎng)（消費(fèi)者、上下游合作伙伴分析等）完善、準(zhǔn)確的分析，真實(shí)反映市場(chǎng)情況所產(chǎn)生的力。企業(yè)分析力是全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確反映企業(yè)實(shí)際情況（有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、產(chǎn)品、客戶和渠道等）所產(chǎn)生的力。目標(biāo)分析力是根據(jù)內(nèi)外部分析，確立合理戰(zhàn)略目標(biāo)所產(chǎn)生的力，目標(biāo)太高，企業(yè)無(wú)法達(dá)到，就會(huì)衰減或喪失戰(zhàn)略目標(biāo)力；目標(biāo)太低，企業(yè)很容易達(dá)到，也會(huì)降低戰(zhàn)略目標(biāo)力。
2． 持續(xù)市場(chǎng)定位力。持續(xù)市場(chǎng)定位力是企業(yè)貫徹的戰(zhàn)略確保差異化戰(zhàn)略進(jìn)駐消費(fèi)者的記憶中且占據(jù)一個(gè)獨(dú)特并且重要的位置所產(chǎn)生的力。市場(chǎng)定位力主要包括市場(chǎng)細(xì)分力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇力和定位市場(chǎng)力。市場(chǎng)定位力是企業(yè)用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出與眾不同的消費(fèi)者群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分出若干個(gè)小市場(chǎng)的能力。提升市場(chǎng)定位力要求以消費(fèi)者的需求和使用產(chǎn)品的情況為基礎(chǔ)，并有效描述細(xì)分市場(chǎng)，科學(xué)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)選擇力是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，有效配置企業(yè)資源的能力。提升目標(biāo)市場(chǎng)選擇力要求以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為基礎(chǔ)，有效平衡市場(chǎng)吸引力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系做出選擇。定位市場(chǎng)力主要是企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)駐消費(fèi)者記憶中的能力，提升定位市場(chǎng)力，要求企業(yè)以差異化為基礎(chǔ)，優(yōu)化戰(zhàn)略組合，確保在消費(fèi)者意識(shí)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且重要的位置。
3． 持續(xù)產(chǎn)品力。持續(xù)產(chǎn)品力就是企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的推動(dòng)企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力形成的能力，主要包括價(jià)值力、質(zhì)量力、價(jià)格力和服務(wù)力。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，無(wú)論市場(chǎng)需求變化如何，質(zhì)量始終是產(chǎn)品的立足之本，是消費(fèi)者信心的根源，而質(zhì)量好的一個(gè)重要方面，就是產(chǎn)品對(duì)顧客要求的滿足程度。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上不僅僅要求產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，歸根結(jié)底需要的還是產(chǎn)品所能提供的功能，即產(chǎn)品能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。因此，產(chǎn)品的價(jià)值力和質(zhì)量力在產(chǎn)品力中處于同樣核心的地位，它為消費(fèi)者所帶來(lái)的利益和對(duì)其所起的效用也是同等重要的。價(jià)格力主要包括價(jià)位力、價(jià)質(zhì)比力、商值力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)位是構(gòu)成價(jià)格力的基礎(chǔ)；價(jià)質(zhì)比是產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品質(zhì)量的比值，價(jià)質(zhì)比力是構(gòu)成價(jià)格力的重要內(nèi)容；商值是產(chǎn)品的價(jià)位與產(chǎn)品的使用時(shí)間之比，商值力是價(jià)格力的提升力；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格力的核心力。服務(wù)力是產(chǎn)品力的一個(gè)重要組成部分，特別是在目前日益激烈的商戰(zhàn)中，服務(wù)對(duì)于提升產(chǎn)品力促進(jìn)產(chǎn)品流向消費(fèi)者方向流起著重要作用，服務(wù)力的構(gòu)建主要涉及到以下幾個(gè)方面：訂貨方便、交貨及時(shí)、安裝到位、客戶培訓(xùn)制度完善、客戶咨詢細(xì)致、維修保養(yǎng)快捷和服務(wù)多樣化。
4． 持續(xù)銷售力。銷售力主要包括人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進(jìn)力。人員銷售力是利用人員直接銷售的手段促進(jìn)銷售的一種力量，提升人員銷售力主要包括如下幾方面：招聘銷售代表；培訓(xùn)銷售代表；監(jiān)督銷售代表；激勵(lì)銷售代表。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進(jìn)銷售的一種力量，提升廣告銷售力主要包括如下幾個(gè)方面：優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)；合理選擇媒體；科學(xué)評(píng)估廣告效果。銷售促進(jìn)力是利用各種購(gòu)買刺激的手段促進(jìn)銷售的一種力量，提升銷售促進(jìn)力主要包括如下幾方面：明確目標(biāo)；合理使用銷售促進(jìn)工具；優(yōu)化銷售促進(jìn)方案。
5． 持續(xù)渠道力。持續(xù)的渠道動(dòng)力是企業(yè)有效的控制和管理一系列相互獨(dú)立的組織（供應(yīng)商、零售商等），使他們共同參入到使產(chǎn)品和服務(wù)被順利消費(fèi)或使用的整個(gè)流程中所產(chǎn)生的力。渠道力是企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的突破口，提升渠道力，企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有渠道資源，使其作用發(fā)揮到極至；進(jìn)行渠道創(chuàng)新，以便為終端消費(fèi)者提供更快捷更方便的服務(wù)；把握渠道策略的發(fā)展趨勢(shì)。
6．持續(xù)形象力。持續(xù)形象力主要包括品牌力和文化力。隨著營(yíng)銷活的發(fā)展，品牌作為一種競(jìng)爭(zhēng)力量逐漸上升到營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，而品牌力就是企業(yè)產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱�，在市�?chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的最后歸宿，就是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。培育企業(yè)品牌力必須打造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。文化力作為一種企業(yè)形象力，作用在目標(biāo)顧客身上的這種力量越強(qiáng)，企業(yè)在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系和形象，這種聯(lián)系超乎有形產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變。企業(yè)形成文化力主要從以下幾個(gè)方面：使產(chǎn)品流適應(yīng)文化沖突；企業(yè)自身增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；提升消費(fèi)者的滿意程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流與消費(fèi)者的需求對(duì)接。
7．持續(xù)協(xié)調(diào)力。持續(xù)協(xié)調(diào)力就是企業(yè)有效協(xié)調(diào)員工、顧客、股東以及渠道商、政府、社區(qū)等一切利益相關(guān)者所產(chǎn)生的力。現(xiàn)代營(yíng)銷的基本精神是通過(guò)提高顧客滿意度、建立顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而在實(shí)踐中，許多企業(yè)卻忽視了以員工為代表的內(nèi)部顧客（包括員工和股東）的滿意度。除此之外，企業(yè)的利益關(guān)系者還包括有供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞媒體和政府等，與之的溝通和協(xié)調(diào)同樣需要企業(yè)予以同等的重視。
8． 持續(xù)協(xié)調(diào)控制力。持續(xù)協(xié)調(diào)控制力就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷持續(xù)營(yíng)銷力各構(gòu)成部分進(jìn)行持續(xù)協(xié)調(diào)控制，確保其持續(xù)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)營(yíng)銷力是個(gè)復(fù)雜大系統(tǒng)，該復(fù)雜大系統(tǒng)包括：戰(zhàn)略定位子系統(tǒng)；市場(chǎng)定位子系統(tǒng)、產(chǎn)品子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)、協(xié)調(diào)子系統(tǒng)和形象子系統(tǒng)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其子系統(tǒng)相互制約、相互影響。為了協(xié)調(diào)控制基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)營(yíng)銷力系統(tǒng)，可運(yùn)用大系統(tǒng)多級(jí)遞階控制結(jié)構(gòu)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)各子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)優(yōu)化。通過(guò)建立三級(jí)遞階控制模型來(lái)分析協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系，通過(guò)最優(yōu)化手段，既對(duì)各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)控制，又為營(yíng)銷管理人員提供各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)優(yōu)化的方案及綜合數(shù)據(jù)信息，也可結(jié)合實(shí)際的調(diào)研分析，從中找出不協(xié)調(diào)因素，提出改進(jìn)基于市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)營(yíng)銷力控制對(duì)策與措施。
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