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論目標市場營銷戰(zhàn)略模型
內(nèi)容摘要：目標市場營銷戰(zhàn)略的核心，可被定義為STP。STP營銷戰(zhàn)略的核心是定位。作為定位的重要手段，市場細分策略和差異化策略往往并行不悖。STP營銷戰(zhàn)略新模型可以彌補STP營銷戰(zhàn)略的不足。關鍵詞：STP 定位 戰(zhàn)略
目標市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵
今天絕大多數(shù)企業(yè)都正在從事目標市場營銷。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益。目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。
所謂市場細分即指企業(yè)根據(jù)消費者的一定特征，把原有市場劃分成兩個或兩個以上的子市場（不同的購買群體），這些子市場可能值得企業(yè)為其提供獨立的營銷組合服務。市場細分從消費者分析出發(fā)，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷觀念，本身又是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的前提。
確定目標市場即企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。企業(yè)在選擇最佳細分市場作為主打目標市場時需考慮：細分市場的潛量，細分市場的競爭狀況，企業(yè)資源與市場特征的吻合度，細分市場的投資回報水平。
根據(jù)科特勒關于定位的定義，所謂定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。由此我們可知“定位”指的是企業(yè)產(chǎn)品在市場中的定位，或企業(yè)本身在市場中的定位，亦即確定企業(yè)包括其產(chǎn)品、形象在市場上的位置。需要指出的是，這里市場指的是目標顧客的心理。由此可見，我們常見的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位其實是指產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的位置。定位一般是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。
STP營銷戰(zhàn)略核心
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可簡稱STP，而由上述STP營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容我們不難看出：STP營銷戰(zhàn)略的核心在于“定位”，其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。市場細分（S），確定目標市場（T）實質(zhì)上是在市場空間定位出目標顧客，而STP中的P則是在目標顧客的心理定位。就STP過程而言STP營銷即是定位由空間到心理，由粗略到精確的過程。三者是一個整體，密不可分。沒有ST的市場空間（目標顧客）選擇，也就沒有P在目標顧客心理的精確定位。
如今營銷已進入定位時代，成功定位往往能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢往往非企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價格所帶來的優(yōu)勢可比。值得注意的是：成功的定位易于形成競爭優(yōu)勢，但其本身并不一定是競爭優(yōu)勢，企業(yè)在選擇定位時，定位所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢有時甚至是自己的弱項，定位于此，往往因為存有市場空隙。
定位往往從產(chǎn)品出發(fā)，但并不對產(chǎn)品作實質(zhì)性改變，而是在目標顧客的心智模式做文章。“企業(yè)絕不能把其單向的對產(chǎn)品的創(chuàng)新變革認為是對顧客最有價值的。當今商品的價值已經(jīng)越來越多地體現(xiàn)在消費者的心理上。定位就是要在消費者心目中占領獨特的價值位置，是從消費者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之戰(zhàn)，取勝的關鍵是要在消費者心智上找到一個恰當?shù)膬r值坐標。
現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定位置。這些品牌擁有自己的地位，競爭對手很難取代它們，這時其他競爭參與者可以有幾種策略選擇。第一種策略是強化自己產(chǎn)品在消費者心目中的現(xiàn)有地位。第二種策略補缺定位，即發(fā)現(xiàn)市場上的空隙，并填補上。第三種策略是退出競爭或重新定位。第四種是“固定會員俱樂部”策略。公司如果在一些有意義的屬性方面不能排在第一位，就可以采用這種策略。定位是設計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進行定位的前提是了解目標市場對價值的定義以及顧客選擇供應商的方法。需要注意的是：定位策略可能會要求改變產(chǎn)品的品名、價格和包裝，但這只是“為了在潛在顧客心目中尋求有價值的定位而作的形式上的改變�！倍ㄎ坏膶嵸|(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使目標顧客明確認知這種差別，從而在顧客心目中留下特別的印象，這樣影響了顧客心理，有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色，增強企業(yè)競爭力，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。差異化尤其產(chǎn)品差異化是定位的重要手段，它有利于企業(yè)創(chuàng)造特色與其他企業(yè)區(qū)分開來。
我們強調(diào)定位是STP營銷戰(zhàn)略的核心，并不表明產(chǎn)品差異化策略就比市場細分策略更加重要。事實上STP營銷過程是一個整體，決不能單獨割裂開來，產(chǎn)品差異化策略和市場細分策略往往也可并行不悖。
目標市場營銷戰(zhàn)略模型的構建
如前所述，以傳統(tǒng)STP營銷戰(zhàn)略為指導，企業(yè)的營銷運作一般是按“市場細分——確定目標市場——產(chǎn)品設計開發(fā)——品牌形象宣傳——目標顧客銷售”這樣的路徑順序進行。傳統(tǒng)STP營銷戰(zhàn)略觀念的弊端也是不言而喻。從上面的分析我們也不難看出：傳統(tǒng)的STP營銷戰(zhàn)略強調(diào)從市場需求的分析出發(fā)，其本身是營銷觀念的一次革命。但它又局限于僅僅關注對顧客的分析，尤其在最終定位時。首先，傳統(tǒng)STP戰(zhàn)略在最終定位時忽略了對企業(yè)自身資源及能力狀況的分析把握，這往往會導致企業(yè)錯誤的定位或定位失敗。很多情況下即使目標市場很有潛力，企業(yè)如缺乏相應的人才、技術、資金、營銷等資源與能力也很難在該目標市場上定位成功。由此可見，揚長避短，找出目標市場與本企業(yè)資源能力的最佳結合點應是傳統(tǒng)STP營銷戰(zhàn)略補充考慮的關鍵因素。其次，傳統(tǒng)STP戰(zhàn)略也未能充分考慮目標市場容量和競爭對手狀況。僅從顧客分析的角度來看，具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹赡茉缫驯桓偁帉κ炙春茫谶@種情況下，缺乏對競爭對手的認知和分析，任何定位風險極大，即有可能失敗，正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。再次，傳統(tǒng)的STP戰(zhàn)略對顧客的分析基本是一種靜態(tài)分析。應該說顧客的需求是發(fā)展變化的，而且顧客往往也并不確切知道自己需要什么。傳統(tǒng)STP戰(zhàn)略靜態(tài)分析在顧客需求及相關特征瞬息萬變的今天，往往難以避免失敗。最后，隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費需求進入了個性化需求時代，傳統(tǒng)的STP營銷難以滿足個性化要求。STP營銷的成功之處在于滿足了不同消費者群的不同需要。但是由于它針對的是消費者群體而不是單個消費者，其所考慮的重點是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而不是每個消費者與眾不同的特殊需求，這就決定了STP營銷對個性化需求的滿足是不完全的。企業(yè)要想在個性化需求時代贏得先機，必須逐步實現(xiàn)“定位”向定制營銷的轉(zhuǎn)變。所謂定制營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式，在此不做展開。
綜上所述，筆者提出STP營銷戰(zhàn)略新模型如下圖：新模型有機整合了顧客分析，企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在此基礎上規(guī)劃實施STP營銷戰(zhàn)略。針對個性化需求的出現(xiàn)，本模型還指出了定位營銷向定制營銷轉(zhuǎn)變的方向，值得另辟專題探討。
參考資料：
1.芮明杰.市場營銷管理—定位·聯(lián)盟·策略[M].上海：復旦大學出版社，2001
2.尚怡.市場定位策略[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999
3.彭星閭.市場營銷學[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，1990
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