客戶(hù)關(guān)系私有化問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

　　客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的某種聯(lián)系。下面是小編精心整理的客戶(hù)關(guān)系私有化問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。

　　客戶(hù)關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)日益受到重視。但是由于文化的不同，中外客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐存在一些差異，其中關(guān)系私有化程度的不同是一個(gè)顯著的差異。本文對(duì)關(guān)系私有化進(jìn)行了分析，并提出解決這一問(wèn)題的對(duì)策。

　　自從客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）理念誕生以來(lái)，日益被世界各國(guó)越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)同，全球的CRM市場(chǎng)也一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。從1999年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施CRM，但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，成功實(shí)施的組織并不多。眾多失敗案例顯示：國(guó)內(nèi)企業(yè)照搬西方經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理的特殊性。本文對(duì)中國(guó)客戶(hù)管理中一個(gè)顯著特征——關(guān)系私有化進(jìn)行分析，并提出解決這一問(wèn)題的對(duì)策。

　　客戶(hù)關(guān)系管理中關(guān)系的內(nèi)涵

　　所謂關(guān)系，指人際關(guān)系，也就是一種人和人之間通過(guò)交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都發(fā)生影響的一種心理連接。

　　CRM中的關(guān)系從不同的角度有不同含義。從顧客角度來(lái)說(shuō)，關(guān)系指顧客整個(gè)生命周期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系；從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，關(guān)系主要涉及到銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)情報(bào)、顧客服務(wù)等“企業(yè)前臺(tái)”，同時(shí)也涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制等“企業(yè)后臺(tái)”。企業(yè)在處理關(guān)系的過(guò)程中，不僅要關(guān)注關(guān)系中的物質(zhì)因素，還要考慮到關(guān)系中的客戶(hù)感覺(jué)等其他非物質(zhì)的情感因素；從具體操作來(lái)說(shuō)，關(guān)系體現(xiàn)在企業(yè)與客戶(hù)的每次交互上，這些交互都可能加強(qiáng)或削弱客戶(hù)與你做生意的愿望。

　　從關(guān)系的維度上來(lái)看，關(guān)系存在寬、遠(yuǎn)、深三個(gè)維度�？蛻�(hù)關(guān)系管理的目的在于使關(guān)系向著更寬、更遠(yuǎn)、更深三個(gè)方向發(fā)展�！案鼘挕币馕吨�客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增加，即通過(guò)獲取新的顧客、贏返（Win-back）流失的顧客或者識(shí)別出新的關(guān)系細(xì)分群體等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶(hù)關(guān)系的數(shù)量；“更遠(yuǎn)”主要是針對(duì)現(xiàn)有顧客而言，意味著客戶(hù)關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)，即通過(guò)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價(jià)值的惡性關(guān)系等來(lái)提高關(guān)系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；“更深”意味著客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷(xiāo)售和刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向等手段使顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量更多、購(gòu)買(mǎi)的范圍更廣，從而加深企業(yè)與顧客之間的客戶(hù)關(guān)系，提高每一個(gè)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。

　　國(guó)內(nèi)外“客戶(hù)關(guān)系”上存在的差異

　　作為一個(gè)從西方引入的新理念，CRM在國(guó)內(nèi)的發(fā)展更多是借鑒了國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。但是由于國(guó)內(nèi)外的文化傳統(tǒng)、國(guó)情等方面的差異，造成了CRM在實(shí)踐上也存在很大的差異，其中一個(gè)重要的差異就是客戶(hù)關(guān)系私有化程度上存在的差異。我們?cè)趯?duì)待CRM的實(shí)踐過(guò)程中，必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不能盲目借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)。

　　由于不同的國(guó)家或者民族有著不同的文化，由此形成的關(guān)系以及行為也會(huì)具有不同的特點(diǎn)。西方文化是個(gè)體主義取向的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由、權(quán)利及成就，注重個(gè)人獨(dú)立、自主的培養(yǎng)。在這種文化體系之下，西方的客戶(hù)關(guān)系一般多為工作上的關(guān)系，較少表現(xiàn)出個(gè)人之間的關(guān)系，也就是關(guān)系的私有化程度比較低。

　　而中國(guó)的文化是集體主義取向的，在關(guān)系上強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同的人所采取的不同態(tài)度和行為。在這種文化體系下，客戶(hù)關(guān)系較多表現(xiàn)為個(gè)人之間的關(guān)系，也就是關(guān)系的私有化程度比較高。由于對(duì)不同的人會(huì)采取不同的態(tài)度和行為，因此，不同的個(gè)人關(guān)系，在客戶(hù)關(guān)系上的表現(xiàn)相差會(huì)很大。良好的個(gè)人關(guān)系往往意味著融洽的客戶(hù)關(guān)系，建立在良好個(gè)人關(guān)系上的客戶(hù)關(guān)系是穩(wěn)固的和長(zhǎng)久的，反之則比較短暫。關(guān)系的私有化程度是中西方關(guān)系上的一個(gè)顯著差異，這一點(diǎn)在實(shí)施CRM的過(guò)程中企業(yè)必須予以重視。

　　關(guān)系私有化對(duì)CRM的意義

　　關(guān)系私有化對(duì)CRM的意義表現(xiàn)在兩個(gè)方面，也就是說(shuō)這種私有關(guān)系對(duì)CRM來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。一方面企業(yè)希望員工同客戶(hù)能夠維持很好的私人關(guān)系，這樣企業(yè)就可以通過(guò)員工與客戶(hù)發(fā)生親密的關(guān)系，很好地了解客戶(hù)各種需求，大大提高企業(yè)和客戶(hù)之間的溝通能力。首先，企業(yè)處理客戶(hù)關(guān)系需要重視情感因素，而這種關(guān)系也最終需要依賴(lài)于有感情的個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成，從這一點(diǎn)來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系往往也必須建立在一定的個(gè)人關(guān)系之上；其次，良好的私人關(guān)系有助于全面了解客戶(hù)需求，多方面密切客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)私人之間的每次交互來(lái)推進(jìn)企業(yè)同客戶(hù)之間的關(guān)系；最后，良好的私人關(guān)系也有助于保持與客戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系、提高客戶(hù)質(zhì)量以及獲取更多客戶(hù)。因此，從這一方面來(lái)看，關(guān)系私有化有利于客戶(hù)關(guān)系管理。

　　另一方面，這種親密的關(guān)系又會(huì)使企業(yè)失去客戶(hù)關(guān)系的控制權(quán)，從而或多或少被員工所要挾，在管理控制上難度比較大。由于客戶(hù)關(guān)系建立在私人關(guān)系之上，客戶(hù)認(rèn)人而不認(rèn)企業(yè)，一旦相關(guān)員工跳槽，很可能造成大量客戶(hù)流失，為企業(yè)帶來(lái)巨大損失。這一點(diǎn)在很多企業(yè)中都有體現(xiàn)，往往是優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員離職后，其建立起來(lái)的客戶(hù)群體都會(huì)隨著他離開(kāi)，企業(yè)挽回這些客戶(hù)的努力一般很難奏效。在感情關(guān)系占主導(dǎo)的銷(xiāo)售策略里，CRM的效果會(huì)大打折扣，客戶(hù)認(rèn)人不認(rèn)企業(yè)。這種文化對(duì)CRM有一定的負(fù)面效應(yīng)。

　　西方企業(yè)的員工同客戶(hù)很難產(chǎn)生密切的關(guān)系，這樣企業(yè)可以更大程度上控制這種關(guān)系，但是對(duì)發(fā)展密切的客戶(hù)關(guān)系卻有負(fù)面影響。而國(guó)內(nèi)企業(yè)員工卻往往能夠同客戶(hù)產(chǎn)生密切的私人關(guān)系，雖然對(duì)發(fā)展密切的客戶(hù)關(guān)系非常有利，但是客戶(hù)關(guān)系的管理控制卻比較難。這是中西方CRM實(shí)踐的一個(gè)顯著差別。

　　解決關(guān)系私有化的應(yīng)對(duì)策略

　　關(guān)系私有化對(duì)企業(yè)而言有優(yōu)勢(shì)同樣有不利之處。解決關(guān)系私有化應(yīng)從以下幾方面入手：

　　正視客戶(hù)關(guān)系的私有化，發(fā)揮其有利的一面。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須意識(shí)到關(guān)系私有化對(duì)CRM有利的一方面，通過(guò)員工與客戶(hù)建立私有關(guān)系，強(qiáng)化企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，全面了解客戶(hù)各種需求，提高企業(yè)和客戶(hù)之間的溝通能力。

　　建立以客戶(hù)為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為中心，一方面造成客戶(hù)與企業(yè)溝通復(fù)雜和繁瑣，客戶(hù)的要求難以及時(shí)得到滿(mǎn)足。由于企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等不同部門(mén)均為客戶(hù)提供服務(wù)，部門(mén)之間缺乏溝通，往往導(dǎo)致客戶(hù)服務(wù)效率低下。另外一方面企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)相對(duì)獨(dú)立、信息零散，又為員工實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系私有化創(chuàng)造了條件。企業(yè)需要建立以客戶(hù)為中心的組織結(jié)構(gòu)和流程，將原有單個(gè)員工獨(dú)立開(kāi)展銷(xiāo)售的方式轉(zhuǎn)變成為團(tuán)隊(duì)工作為客戶(hù)提供綜合服務(wù)的方式，整合溝通渠道實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的共享。在提高服務(wù)效率的同時(shí)降低客戶(hù)私有化對(duì)企業(yè)可能造成的不利影響。

　　改革企業(yè)的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)等管理制度，使其適應(yīng)CRM的要求。傳統(tǒng)的企業(yè)績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)制度大多是基于銷(xiāo)售量的制度，在這種制度下，企業(yè)員工為了提高自己的績(jī)效，不愿意共享客戶(hù)的信息。企業(yè)需要建立促進(jìn)客戶(hù)共享的激勵(lì)機(jī)制，采用物質(zhì)激勵(lì)、提升等多種方式激勵(lì)員工共享有關(guān)客戶(hù)信息。企業(yè)還需要將基于銷(xiāo)售量的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)制度轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于贏得顧客數(shù)量和利潤(rùn)率的制度，以適應(yīng)CRM的資源共享要求，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的控制能力。

　　優(yōu)化人力資源管理，實(shí)現(xiàn)員工保全。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，最有效的方法是通過(guò)優(yōu)化人力資源管理在留住企業(yè)員工的同時(shí)，盡量放手讓員工發(fā)展關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，員工不離開(kāi)，企業(yè)仍然是最終收益者，這就是員工管客戶(hù)，企業(yè)管員工。

　　總之，客戶(hù)關(guān)系私有化程度高是國(guó)內(nèi)CRM實(shí)踐的一個(gè)顯著特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)展CRM過(guò)程中需要正視關(guān)系私有化對(duì)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系有利的一面，采取多種措施來(lái)解決這一問(wèn)題。

　　參考資料：

　　1.莊貴軍、席酉民，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的文化基礎(chǔ)[J]，管理世界，2003

　　2.何榮勤，CRM原理、設(shè)計(jì)、實(shí)踐[M]，電子工業(yè)出版社，2003

　　擴(kuò)展資料：

　　市場(chǎng)調(diào)查顯示:一個(gè)企業(yè)每年流失的客戶(hù)平均占比約為10%-30%。其中，由于員工離職造成的客戶(hù)流失讓企業(yè)猝不及防而又無(wú)可奈何。

　　企業(yè)把客戶(hù)被“私有化”歸因于客戶(hù)管理松散，信息掌握在員工手里而不是企業(yè)手中。但推進(jìn)客戶(hù)建檔之后情況并沒(méi)有顯著改善。

　　有的企業(yè)號(hào)稱(chēng)花大價(jià)錢(qián)引入了最高端的某某系統(tǒng)、采用了最先進(jìn)的某某算法，既專(zhuān)業(yè)又復(fù)雜。我們固然可以借助系統(tǒng)詳細(xì)登記客戶(hù)地址、聯(lián)系方式、購(gòu)買(mǎi)歷史，分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、喜好，千人千面為客戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像。甚至能夠準(zhǔn)確預(yù)判客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)節(jié)點(diǎn)，量身定制最適合客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方案。

　　現(xiàn)在，這些都不是問(wèn)題。問(wèn)題是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣的CRM（客戶(hù)管理系統(tǒng)）；問(wèn)題是在與客戶(hù)交互的過(guò)程中，系統(tǒng)僅僅是輔助手段，而遠(yuǎn)非決定性因素。

　　由于文化差異，西方的客戶(hù)關(guān)系多為工作上的往來(lái)，而國(guó)內(nèi)則摻入了更多的私人交往，這種日常交往和聯(lián)系所形成的心理連接，加強(qiáng)或削弱客戶(hù)與企業(yè)做生意的愿望。這不是建立一個(gè)客戶(hù)檔案或者引入一個(gè)CRM系統(tǒng)所能解決的問(wèn)題。

　　一方面，企業(yè)擔(dān)憂(yōu)并極力防范客戶(hù)被私有化；另一方面，我們又推行客戶(hù)經(jīng)理制，希望員工與客戶(hù)建立親密關(guān)系，全天候、全環(huán)節(jié)搞掂與客戶(hù)有關(guān)的所有事情，這本身極為矛盾。

　　企業(yè)與客戶(hù)之間的交互，主要通過(guò)員工個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成，依賴(lài)員工個(gè)人的情感付出。譬如，陪客戶(hù)喝茶打球，幫孩子辦理入學(xué)、送老人就醫(yī)，甚至幫忙照看寵物，這種關(guān)系公私摻雜在一起，很難被取代，企業(yè)自身也不可能做到。

　　通俗地說(shuō)，我們可以把客戶(hù)當(dāng)成企業(yè)很聊得來(lái)的網(wǎng)友，某天相遇在街頭卻互不認(rèn)識(shí)�；蛘�，某天你們心血來(lái)潮約線下見(jiàn)面，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)對(duì)方跟想象有很大不同，交流完全不如在網(wǎng)絡(luò)上順暢自如。

　　如此看來(lái)，客戶(hù)經(jīng)理制仍是最有效率、最為經(jīng)濟(jì)的方式。這也從根本上造成客戶(hù)私有化難以避免：?jiǎn)T工個(gè)人所采取的態(tài)度和行為，成為影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

　　只要保持關(guān)鍵員工穩(wěn)定，客戶(hù)私有化自有其意義，但企業(yè)難免產(chǎn)生被裹挾的焦慮。

　　回顧西方的客戶(hù)管理，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們過(guò)于依靠員工個(gè)人的能力素質(zhì)，而弱化了企業(yè)本身的作用。這種差別類(lèi)似于流水線產(chǎn)生和手工作坊的方式，前者以機(jī)器設(shè)備為主進(jìn)行單元作業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；后者強(qiáng)調(diào)人的作用并整件包攬，產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)人特征。一個(gè)關(guān)鍵的師傅不在，作坊就得關(guān)門(mén)�？蛻�(hù)私有化的問(wèn)題在零售并不明顯，而突出反映在批發(fā)環(huán)節(jié)，也是如此。

　　因此，客戶(hù)私有化的始作俑者，正是企業(yè)自己：

　　在客戶(hù)關(guān)系管理中缺位。企業(yè)從來(lái)不會(huì)關(guān)注客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、更不會(huì)關(guān)心客戶(hù)再銷(xiāo)售，在下一個(gè)環(huán)節(jié)大家又變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多數(shù)人心中的服務(wù)仍然停留在送個(gè)票、走個(gè)訪，這些并不解決問(wèn)題，真正出問(wèn)題的時(shí)候往往避而遠(yuǎn)之。比如超耗，索賠幾乎是不可能的，官方的說(shuō)辭叫“離柜不認(rèn)”，行業(yè)的獨(dú)有名稱(chēng)叫“過(guò)磅不認(rèn)”。

　　同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中我們確實(shí)拿不出差異化的東西，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)單一化，在就連服務(wù)也一個(gè)模式——基本零服務(wù)。真正個(gè)性化、有特色的部分，只有在交互中員工個(gè)人帶給客戶(hù)的不同感受。而財(cái)務(wù)、工程基建、安全、數(shù)質(zhì)量這些部門(mén)考核業(yè)績(jī)跟銷(xiāo)售并不掛鉤，通常是沒(méi)有時(shí)間管這些“閑事”的。

　　在交互過(guò)程中缺溫度。制度是冷冰冰的死物，通常只管結(jié)果。推價(jià)造勢(shì)的手法大家都很熟悉，想方設(shè)法都得把商品賣(mài)給客戶(hù)，假設(shè)后市看跌，這便是一個(gè)不折不扣的“殺豬盤(pán)”�？蛻�(hù)是什么感受不重要，重要的是減少自己的損失。哪怕是一錘子買(mǎi)賣(mài)，也勝過(guò)“買(mǎi)賣(mài)不成仁義在”的虛假客套，站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題不能解決眼前的業(yè)績(jī)。

　　可以錦上添花，難于雪中送炭。倘若客戶(hù)碰上經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，首先想到的是貨款安全，共渡難關(guān)的麻煩堅(jiān)決不會(huì)碰。記得多年前，因?yàn)橐患�事情找領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)淡淡地說(shuō)了一句“那是你的問(wèn)題，不是我的問(wèn)題”，讓我刻骨銘心至今難忘。

　　在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行時(shí)缺標(biāo)準(zhǔn)。大企業(yè)從來(lái)不缺制度，但是缺執(zhí)行制度的標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)梯次定價(jià)，原本是公開(kāi)透明的，但是系統(tǒng)都得靠人為審批，這就有了變通的可能。員工成為幫助客戶(hù)議價(jià)的代言人，個(gè)人業(yè)績(jī)也取決于自身爭(zhēng)取內(nèi)部政策的能力。

　　更不要說(shuō)一屆領(lǐng)導(dǎo)一套做法，昨天是“東進(jìn)”、今天是“北改”，明天又變成“南拓”，帶有領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的深刻烙印，政策缺乏連貫性。從這一點(diǎn)說(shuō)，成品油批發(fā)業(yè)務(wù)不如零售，零售有全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，隨便你到哪個(gè)加油站，隨便哪個(gè)加油員給你服務(wù)，一定是相同（近似）的“八步法”、也一定會(huì)向你推銷(xiāo)非油重點(diǎn)商品。

　　所以，就現(xiàn)狀而言：零售是流水線標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，你不可能要求某個(gè)加油員為你服務(wù)；批發(fā)是作坊式創(chuàng)意手工，每個(gè)人的感覺(jué)都不一樣。要改變，就必須從作業(yè)方式開(kāi)始。

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