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基于微利時(shí)代的摩天輪營(yíng)銷模式
[摘 要] 微利時(shí)代給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文結(jié)合微利市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀,運(yùn)用圖形分析,邏輯推理、資料調(diào)查等方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式所碰到的題目進(jìn)行探究,找出不足及相關(guān)原因,提出以價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫為核心,夸大為客戶創(chuàng)造價(jià)值的摩天輪營(yíng)銷模式,并對(duì)其進(jìn)行客觀的分析說(shuō)明,提出在實(shí)踐應(yīng)用中要留意定價(jià)、特色結(jié)合以及執(zhí)行等題目。[關(guān)鍵詞] 微利時(shí)代 市場(chǎng) 價(jià)格 價(jià)值 摩天輪營(yíng)銷模式
一、引言
上世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力相對(duì)較低,產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求,賣方市場(chǎng)處于主導(dǎo)地位。在相對(duì)壟斷的溫室環(huán)境下,上風(fēng)地位產(chǎn)生扭曲的高利潤(rùn),并讓一部分企業(yè)乘勢(shì)而上,獲得一定的成功。然而,隨著生產(chǎn)力的極大進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展成熟,導(dǎo)致供過(guò)于求成為必然,賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。另外,市場(chǎng)趨同化使得市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)門檻降低,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并逐步轉(zhuǎn)向以價(jià)格為主導(dǎo)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免地造成資源緊缺,上游原材料和能源的價(jià)格無(wú)序上漲必然導(dǎo)致企業(yè)本錢居高不下,利潤(rùn)進(jìn)一步收縮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源報(bào)告指出:2004年以前,中國(guó)的產(chǎn)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)連續(xù)6年保持高增長(zhǎng),但是進(jìn)進(jìn)2005年,形勢(shì)卻發(fā)生了變化——到9月底,全國(guó)規(guī)模以上產(chǎn)業(yè)企業(yè)(全部國(guó)有企業(yè)和年產(chǎn)品銷售收進(jìn)500萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè))實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9883億元,同比增長(zhǎng)20.1%,而前6年的均勻值是40.5%,同比回落的幅度達(dá)到19.7%�；芈浞戎髴�(yīng)當(dāng)引起我們高度重視。同時(shí),產(chǎn)業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)集中在少數(shù)行業(yè),比如能源業(yè)和采掘業(yè)。我們的煤炭行業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)達(dá)到77.8%,石油行業(yè)增長(zhǎng)達(dá)到75.1%,有色金屬礦達(dá)到124.6%。假如扣掉石油和煤炭這兩個(gè)行業(yè),中國(guó)的產(chǎn)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)就不是20.1%,而是要降到7.9%。企業(yè)利潤(rùn)的增幅回落,虧損額上升,標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)進(jìn)了微利年景,我們可以說(shuō)是微利時(shí)代到來(lái)。以前有著高額利潤(rùn)的啤酒行業(yè),在紅海無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)降到每瓶1分RMB,甚至出現(xiàn)啤酒比礦泉水的價(jià)格還低。而家具出口的利潤(rùn)降到1%～2%,家電行業(yè)如康佳的凈利潤(rùn)率跌倒0.44%,餐飲業(yè)利潤(rùn)到了5%～10%之低……無(wú)論是產(chǎn)業(yè)還是農(nóng)業(yè)還是服務(wù)業(yè),無(wú)論是鋼鐵行業(yè)還是養(yǎng)豬養(yǎng)蛋行業(yè)還是咨詢行業(yè),都面臨著微利市場(chǎng)的新挑戰(zhàn),利潤(rùn)持續(xù)壓縮,模式亟待創(chuàng)新,市場(chǎng)微利日益明顯。
二、微利時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的影響
1.微利市場(chǎng)的特征
微利時(shí)代是全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的必然結(jié)果,是中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)走向成熟必經(jīng)階段,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。知己知彼,百戰(zhàn)不殆,要想在微利時(shí)代創(chuàng)造跟多的價(jià)值,必須對(duì)其深進(jìn)了解:
(1)上下游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格式差異明顯。我們國(guó)家目前在宏觀經(jīng)濟(jì)當(dāng)中,上游產(chǎn)業(yè)如動(dòng)力能源、基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格式是需求旺盛,所以價(jià)格不斷攀升。而下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是供給大于需求,市場(chǎng)的壓力使價(jià)格下行,同時(shí)他們又***接受上游的能源、動(dòng)力和原材料價(jià)格的上漲,這是導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降的原因之一;
(2)長(zhǎng)時(shí)期重復(fù)和盲目建設(shè)。比如水泥行業(yè),往年一季度,全國(guó)水泥行業(yè)盈利17億元,今年一季度全國(guó)水泥行業(yè)虧損4.2億元;
(3)市場(chǎng)需求發(fā)生變化。需求變化導(dǎo)致一些行業(yè)利潤(rùn)和虧損也發(fā)生變化。企業(yè)利潤(rùn)的增幅回落,虧損額上升,標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)進(jìn)了微利的年景。
微利可以鞭策我們加強(qiáng)治理和創(chuàng)新,假如像過(guò)往那樣,一個(gè)企業(yè)單純地依靠漲價(jià)、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤(rùn)的話,相信沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)有治理和創(chuàng)新的動(dòng)力。而市場(chǎng)到微利年景就會(huì)鞭策企業(yè)往加強(qiáng)治理,治理和創(chuàng)新才能夠成為***。
2.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇瓶頸
傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重短期實(shí)效,夸大營(yíng)銷的價(jià)格基礎(chǔ)導(dǎo)向有助于讓企業(yè)更快地回籠資金,擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額,進(jìn)步銷量。這種營(yíng)銷模式主要是基于價(jià)格杠桿思維而采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。通常,在賣方市場(chǎng)或是利潤(rùn)相對(duì)較高的環(huán)境下,價(jià)格導(dǎo)向的營(yíng)銷具有很強(qiáng)的攻擊性,能夠很快的搶占市場(chǎng),獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。在商戰(zhàn)中,假如把市場(chǎng)比作城池的話,那資金就可以看成糧草,而價(jià)格是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。兵馬未動(dòng),糧草先行。戰(zhàn)場(chǎng)上,糧草起著舉足輕重的作用,糧草不足,即使有再厚的城墻,再多的士兵,也會(huì)瞬間自動(dòng)瓦解。因此,當(dāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力足夠大的時(shí)候,憑著豐富糧草支援,企業(yè)是有資本開疆?dāng)U土的。然而,一旦天時(shí)不對(duì),有違農(nóng)時(shí),生產(chǎn)力下降的直接后果便是糧草的供給不足,原先的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為發(fā)展的束縛,再多的市場(chǎng)份額也無(wú)濟(jì)于事。顯然,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于紅海戰(zhàn)爭(zhēng)激烈的微利環(huán)境。市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不平衡已經(jīng)極大的抬高本錢,減少利潤(rùn),而企業(yè)間變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間,這樣,即使市場(chǎng)份額獲得相應(yīng)進(jìn)步,但利潤(rùn)的下降直接導(dǎo)致企業(yè)凈收進(jìn)降低甚至虧損。在這樣的環(huán)境下,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇發(fā)展瓶頸,這種題目的結(jié)癥在于企業(yè)片面關(guān)注市場(chǎng)份額而忽視本錢的杠桿作用。
從價(jià)格基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略看,傳統(tǒng)營(yíng)銷追求價(jià)格和購(gòu)買的最佳平衡,如圖1:(X, Y)在曲線上移動(dòng),形成虛線面積F(z),而利潤(rùn)的決定因素就在于價(jià)格和購(gòu)買的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(本錢,∞)。然而,在微利市場(chǎng)環(huán)境下,即使找到了平衡點(diǎn)F(z),但是由于本錢的關(guān)系,利潤(rùn)P還是無(wú)法上漲,甚至更低,這就是目前營(yíng)銷在微利時(shí)代所處的困境。
資料來(lái)源:銷售與市場(chǎng)渠道版,有改動(dòng)
過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)很可能就是今天失敗的理由。微利時(shí)代進(jìn)進(jìn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期,需要新的思維來(lái)審閱市場(chǎng)態(tài)勢(shì),這就給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出新的挑戰(zhàn)和要求。從宏觀上看整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展,需求仍然是核心,價(jià)格滿足了市場(chǎng)的基本需求,造就了過(guò)往的輝煌。然而,隨著市場(chǎng)消費(fèi)能力的進(jìn)步,單純的基本需求無(wú)法滿足消費(fèi)者的時(shí)候,市場(chǎng)的根本需求就應(yīng)該被提到戰(zhàn)略制定當(dāng)中。價(jià)值作為市場(chǎng)根本需求,在實(shí)際營(yíng)銷設(shè)計(jì)中應(yīng)予以足夠的重視。當(dāng)消費(fèi)能力低下時(shí),通過(guò)價(jià)格能滿足基本需求,但市場(chǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價(jià)格。微利時(shí)代下,誰(shuí)能把握住更深層次、更實(shí)在的價(jià)值,就能在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)一席之地。
三、摩天輪營(yíng)銷模式
1.價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫
目前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)幾乎難以創(chuàng)造新價(jià)值,消費(fèi)者得到的價(jià)值大部分是由商品本身的物質(zhì)價(jià)值構(gòu)成的,而且?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生,所以大部分企業(yè)營(yíng)銷的投進(jìn)都被視為本錢和用度。渠道中的經(jīng)銷商們幾乎成了搬運(yùn)工,零售終端也都喊沒(méi)錢賺,這一切的直接根源,就是傳統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有或很少創(chuàng)造新價(jià)值,最多起到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的作用。然而,在微利環(huán)境下,營(yíng)銷本身作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是一定要有價(jià)值創(chuàng)造的。
麥肯錫以為,企業(yè)營(yíng)銷是選擇價(jià)值、交付價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程,其核心是價(jià)值。不過(guò),麥肯錫的理解仍然缺少了價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),微利時(shí)代下的現(xiàn)代營(yíng)銷不僅簡(jiǎn)單將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,更夸大產(chǎn)品價(jià)值的增值和新價(jià)值的創(chuàng)造,這種現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)奉行的是“價(jià)值是產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的唯一原則”,營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造遠(yuǎn)比營(yíng)銷效率的提升更為重要。
微利時(shí)代下,基本需求的價(jià)格已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng),而價(jià)值作為市場(chǎng)的根本需求,成為企業(yè)贏利的關(guān)鍵。但是,這并不意味著價(jià)格已被市場(chǎng)淘汰。價(jià)格,作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本元素,仍然發(fā)揮著無(wú)可替換的作用。無(wú)論在哪個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,都必須用全面的觀點(diǎn)看待價(jià)格與價(jià)值的辯證關(guān)系。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ),價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式,二者只有有機(jī)地結(jié)合,才能發(fā)揮出應(yīng)有的市場(chǎng)作用。因此,摩天輪的營(yíng)銷模式,核心在于價(jià)格與價(jià)值的無(wú)縫結(jié)合,相互作用,各顯所長(zhǎng)。
2.模式構(gòu)建
通過(guò)研究分析,建立摩天輪營(yíng)銷模式。如圖2所示,摩天輪營(yíng)銷模式在利基市場(chǎng)的支撐下,以核心上風(fēng)作為運(yùn)作核心,通過(guò)整合進(jìn)步核心上風(fēng),通過(guò)降低價(jià)格層次的利潤(rùn)來(lái)吸引顧客,并借助價(jià)值創(chuàng)造的極大進(jìn)步利潤(rùn)空間,不斷進(jìn)步顧客期看,為其創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)由于價(jià)值創(chuàng)造使顧客興奮,進(jìn)步了顧客滿足度,既而在相應(yīng)的群體中先容傳播,如病毒***擴(kuò)散的速度使品牌得到廣泛認(rèn)知,形成一個(gè)良性的循環(huán)。
(1)利基
菲利普·科特勒對(duì)利基下的定義是:利基是更精確地確定某些群體市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)的需要并沒(méi)有被服務(wù)好,或這說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。摩天輪營(yíng)銷模型中的利基夸大利用自身特有的條件和上風(fēng),全力予以滿足市場(chǎng)的各種需求,以培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者,牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。在整個(gè)模式中,利基要有足夠的空間和持續(xù)性,以保證支撐整個(gè)模式的運(yùn)作,所以說(shuō),利基在整個(gè)模式中起著基礎(chǔ)的作用。
(2)核心上風(fēng)和整合
核心上風(fēng)是摩天輪營(yíng)銷模式的驅(qū)動(dòng),是整個(gè)模式正常運(yùn)營(yíng)的核心部分。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn),所謂核心能力,是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力�；荻止臼紫瘓�(zhí)行官David Whitwam以為:“唯一獲得持久競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的辦法是在全球范圍內(nèi)促使你企業(yè)的能力改變,以使公司產(chǎn)生一加一大于二的效果。暢銷全國(guó)、擁有全球著名品牌或業(yè)務(wù)對(duì)于一家國(guó)際公司是不夠的�！痹谖⒗袌�(chǎng)環(huán)境下,只有不斷把握企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng),才能一方面保證市場(chǎng)和利潤(rùn)空間,一方面設(shè)置較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,緩和激烈的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。核心競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保障。哇哈哈以渠道聯(lián)銷體作為上風(fēng),安利為其系統(tǒng)的直銷模式而自豪,沃爾瑪憑借先進(jìn)物流配送而笑傲江湖……總結(jié)眾多成功案例,其共通點(diǎn)是創(chuàng)造了多方價(jià)值。因此,把握核心競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的關(guān)鍵在于價(jià)值,在消費(fèi)者眼中,價(jià)值是難以抗拒的�？傊�,競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)不是單純競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,它是經(jīng)過(guò)為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的,并且價(jià)值是由消費(fèi)者認(rèn)知識(shí)別的。
整合是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng),創(chuàng)造價(jià)值的有效途徑。無(wú)論是資源還是資金,抑或是各方產(chǎn)業(yè),適當(dāng)?shù)恼峡梢詭椭髽I(yè)以最小的本錢創(chuàng)造出指數(shù)級(jí)的價(jià)值,而這種價(jià)值不僅滿足客戶需求,更能使客戶興奮,既而為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤(rùn)。如格蘭仕整合包括PRIDE太陽(yáng)鏡、MAMONA鉆表、法國(guó)弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高價(jià)值贈(zèng)品,迅速打開市場(chǎng)。
(3)低價(jià)吸引
摩天輪營(yíng)銷模式夸大價(jià)格和價(jià)值的合縱連橫,價(jià)格和價(jià)值的相互作用使得價(jià)格可以在高價(jià)值利潤(rùn)的條件下相應(yīng)的提供較低的價(jià)格,以吸引客戶參與體驗(yàn)了解。退一步,是為了更遠(yuǎn)地向前跳,犧牲價(jià)格層次的利潤(rùn)是為了能夠保證價(jià)值層次利潤(rùn)的落實(shí),這種以退為進(jìn)的方式不但不會(huì)降低利潤(rùn),反而會(huì)在高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)下提升利潤(rùn)空間,并獲得一定的忠誠(chéng)客戶和口碑,以利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(4)備案需求,精確提供
每個(gè)客戶都有自身獨(dú)特的需求,摩天輪營(yíng)銷模式要求在滿足客戶需求的同時(shí)讓客戶獲得價(jià)值而興奮。這就對(duì)客戶資料的治理和分析提出一定的要求。建立客戶檔案,以幫助企業(yè)更好地為客戶創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。同時(shí),完善的客戶資料也會(huì)成為企業(yè)的一項(xiàng)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
(5)利潤(rùn)提升——價(jià)值創(chuàng)造
利潤(rùn)的提升不在于基礎(chǔ)價(jià)格,而在于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。價(jià)值的創(chuàng)造通常伴隨著高利潤(rùn)。但并不是所有的價(jià)值都值得創(chuàng)造,創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析才能投放市場(chǎng)實(shí)施。一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格(參考價(jià)值,Reference value)加上使該產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值(差異價(jià)值,Differentiation value)。簡(jiǎn)單來(lái)講,差異價(jià)值是為消費(fèi)者提供額外利益的部分。利潤(rùn)的提升就是要將正差異價(jià)值最大化,以求從中獲取更多的利潤(rùn)。目前有很多方法能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造,如附加服務(wù)、信息、渠道……值得夸大的是,通過(guò)整合所能夠創(chuàng)造巨大的價(jià)值,并不需要企業(yè)支付太多本錢。然而,并不是越復(fù)雜的整合其效果越好,這取決與所處行業(yè)和企業(yè)治理能力的高低。因此整合對(duì)企業(yè)的整體實(shí)力和創(chuàng)新能力提出了要求。
資料來(lái)源:定價(jià)策略與技巧:贏利性決策指南,有改動(dòng)
(6)買賣共贏,價(jià)值最優(yōu)化結(jié)合
根據(jù)客戶特征和需求,將各方適合的價(jià)值結(jié)合成為客戶最優(yōu)解決方案。一方面滿足客戶的需求(包括潛伏需求),另一方面企業(yè)盈利,雙方各取所需,實(shí)現(xiàn)買賣雙方的共贏。
(7)追利,后續(xù)價(jià)值鏈的對(duì)接
營(yíng)銷擴(kuò)大利潤(rùn)關(guān)鍵在三個(gè)因素:①吸引最多的客戶;②增加每一宗生意的均勻獲利;③增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買次數(shù),在每一個(gè)顧客身上取得更多的終身價(jià)值。后續(xù)追利夸大建立一個(gè)多重獲利的中心,即通過(guò)提供更精確、更實(shí)質(zhì)的后續(xù)服務(wù),增加顧客消費(fèi)體驗(yàn)的基數(shù)。這樣一方面能以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)客戶,另一方面企業(yè)能將最大化所得利潤(rùn)。要做到這點(diǎn)需要企業(yè)優(yōu)化客戶體驗(yàn)流程,徹底了解消費(fèi)者需求,將價(jià)值鏈進(jìn)行完美對(duì)接,真正讓客戶收益。假如企業(yè)由于單純地追求利潤(rùn)而隨便組合價(jià)值鏈,其后果可能會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰,由于消費(fèi)者是不會(huì)接受沒(méi)有收益的“投資”的。
(8)品牌,病毒式傳播
病毒式傳播是口碑營(yíng)銷的延伸,通過(guò)口、耳、文字等方式傳遞信息,達(dá)到類似于病毒一樣快速蔓延的低本錢、高效率的傳播模式。實(shí)踐證實(shí),口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純平面廣告或是促銷。而營(yíng)銷大師科特勒以為,只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評(píng)論,這是口碑營(yíng)銷的基石。摩天輪營(yíng)銷模式前面的部分保證了能使用戶興奮的體驗(yàn),為病毒式的口碑營(yíng)銷創(chuàng)造基本條件�；谟脩魸M足的口碑先容,能實(shí)現(xiàn)較高的傳播效果,向病毒一樣迅速地在相關(guān)群體和潛伏群體中有效傳播,終極形成或強(qiáng)化企業(yè)品牌,提升價(jià)值體系。
四、摩天輪營(yíng)銷模式在實(shí)踐中的應(yīng)用
摩天輪營(yíng)銷模式是針對(duì)當(dāng)前微利市場(chǎng)環(huán)境而提出的,其還原了價(jià)值的重要地位,有機(jī)動(dòng)態(tài)地結(jié)合了價(jià)格和價(jià)值的相關(guān)特性和上風(fēng),終極實(shí)現(xiàn)買賣雙方乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏。該模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性,無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù),都能或多或少地應(yīng)用該模型。值得留意的是,事物都有其各自的特點(diǎn),真正的貿(mào)易實(shí)戰(zhàn)中,還是需要具體題目具體分析,在應(yīng)用摩天輪營(yíng)銷模式同時(shí),企業(yè)必須結(jié)合自身文化、上風(fēng)和特點(diǎn),制定出真正具有企業(yè)特色的營(yíng)銷模式。
1.定價(jià)
摩天輪營(yíng)銷模式夸大價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫,因此在定價(jià)方面需要科學(xué)地制定。傳統(tǒng)的定價(jià)思路將本錢、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)者考慮在內(nèi),形成價(jià)格函數(shù):P=F(PO,C,Re),其中P為價(jià)格、PO為競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、C為本錢、Re為期看利潤(rùn)。然而,在摩天輪營(yíng)銷模型中,價(jià)值成為關(guān)注的核心因素,而過(guò)多地考慮競(jìng)爭(zhēng)者缺乏必然意義。因此,將競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格替換成價(jià)值,建立函數(shù)如下:
這種定價(jià)模型的核心在于用價(jià)值的高利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)低價(jià)的損失,因此必須要做好價(jià)值創(chuàng)造的對(duì)接和設(shè)計(jì)。當(dāng)然,在企業(yè)實(shí)際制定價(jià)格策略的同時(shí),必須重視自身行業(yè)和特點(diǎn),并將其加進(jìn)模型當(dāng)中。比如,受到次貸危機(jī)影響而較為低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng),其價(jià)值鏈包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感,裝修——強(qiáng)化生活質(zhì)量和感受,社區(qū)團(tuán)體——職員資源整合平臺(tái),購(gòu)物、旅游——生活?yuàn)蕵?lè)化和方便化……根據(jù)客戶的期看和滿足度設(shè)定權(quán)數(shù),同時(shí)考慮運(yùn)營(yíng)本錢包括建造本錢、公關(guān)、人力、時(shí)間、廣告等等,以期看利潤(rùn)為目標(biāo),尋找價(jià)格與價(jià)值的最優(yōu)化組合。
2.特點(diǎn)結(jié)合
任何科學(xué)的理論和模型都不能放之四海而皆準(zhǔn),不同行業(yè)都有自身的規(guī)律和規(guī)則,在實(shí)際應(yīng)用中,必須堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)的原則,實(shí)事求是。比如服務(wù)行業(yè)要將顧客的時(shí)間算作本錢的一項(xiàng),餐飲要考慮飲食習(xí)慣和文化等等。另外,對(duì)于不同行業(yè)、企業(yè)理念,其價(jià)值的權(quán)數(shù)也不同,如旅游業(yè)的舒適價(jià)值相對(duì)于電子商務(wù)較高;海爾夸大服務(wù),則售后服務(wù)的權(quán)數(shù)較高……
3.執(zhí)行
摩天輪營(yíng)銷模式是一套較為完善的系統(tǒng),需要企業(yè)各層相互協(xié)同,否則再好的戰(zhàn)略模式,在沒(méi)有執(zhí)行保障的基礎(chǔ)上,都會(huì)變成一紙空文,沒(méi)有實(shí)際意義。因此,企業(yè)在制定營(yíng)銷模式的同時(shí)還應(yīng)考慮到自身的執(zhí)行能力,這也是目前任何企業(yè)都迫切關(guān)注的題目。摩天輪營(yíng)銷模式的執(zhí)行關(guān)鍵在于保持企業(yè)高層與基層的良好溝通,以確保價(jià)格和價(jià)值的緊密結(jié)合,否則,一旦價(jià)格和價(jià)值發(fā)生斷層,企業(yè)將面臨相當(dāng)大的損失。 五、總結(jié)
本論文針對(duì)目前的微利時(shí)代特征,提出一種夸大價(jià)格和價(jià)值合縱連橫的摩天輪營(yíng)銷模式,并對(duì)模式的實(shí)際應(yīng)用做出分析,終極得出以下結(jié)論:
(1)微利時(shí)代降低利潤(rùn),加劇競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,引用新的營(yíng)銷模式;
(2)傳統(tǒng)的贏下模式已不適用,新的營(yíng)銷模式夸大價(jià)值創(chuàng)造,能更好地滿足市場(chǎng)需求;
(3)摩天輪營(yíng)銷模式夸大價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫,一系列系統(tǒng)的服務(wù)能很好的為客戶創(chuàng)造價(jià)值,讓企業(yè)提升利潤(rùn)空間。同時(shí)利用客戶先容的病毒式傳播將營(yíng)銷帶進(jìn)積極循環(huán),對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷模式具有很大的參考價(jià)值。
(4)摩天輪營(yíng)銷模式的實(shí)際應(yīng)用需要企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)和上風(fēng),具體題目具體分析。同時(shí)還有留意價(jià)格定制、特色結(jié)合以及執(zhí)行等方面的題目。
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