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基于貿(mào)易綠色壁壘盛行下的企業(yè)國際營銷策略模式探討
[摘要] 貿(mào)易綠色壁壘是當今國際貿(mào)易保護中一種新型的非關稅壁壘措施，已成為發(fā)展中國家產(chǎn)品國際營銷的一大主要障礙。本文從貿(mào)易綠色壁壘的含義與實質(zhì)出發(fā)，分析了貿(mào)易綠色壁壘對我國企業(yè)國際營銷造成的影響和我國企業(yè)從事國際營銷遭受貿(mào)易綠色壁壘的原因，重點探討了我國企業(yè)應對貿(mào)易綠色壁壘所采取的國際營銷策略。[關鍵詞] 貿(mào)易綠色壁壘 國際營銷 綠色營銷
一、貿(mào)易綠色壁壘的含義與實質(zhì)
貿(mào)易綠色壁壘是指在國際貿(mào)易活動中，進口國以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴格的環(huán)境技術標準，制定繁瑣的檢驗、審批程序等方式對進口產(chǎn)品設置貿(mào)易障礙，從而達到保護本國產(chǎn)品和市場的貿(mào)易保護措施。貿(mào)易綠色壁壘的主要形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環(huán)境標志制度等。從形式上看，它是適應環(huán)境保護的要求，對貿(mào)易自由的限制，但就其實質(zhì)而言，它是貿(mào)易保護與環(huán)境保護的契合，是以環(huán)境保護之名而行貿(mào)易保護之實，是當今貿(mào)易保護中一種新興型的非關稅壁壘形式，并具有與其他非關稅壁壘不一樣的特殊本質(zhì)。
1.表面上具有合理性
綠色保護主義者并非赤裸裸地提出要保護世界環(huán)境資源和人類健康，而是以保護環(huán)境、自然資源和人類健康為借口，利用各種保護措施、筑起綠色壁壘，保護本國產(chǎn)業(yè)與市場。但由于綠色壁壘表面上符合全世界可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，迎合了正在全球興起的綠色消費的需要，因而容易獲得全社會公眾的廣泛支持。
2.形式上具有合法性
貿(mào)易綠色壁壘以一系列的國際國內(nèi)公開立法為依據(jù)，通過公開的立法加以規(guī)定和實施。目前國際上已簽訂了200多個多邊環(huán)保協(xié)議，日本、美國、歐盟等發(fā)達國家更是推波助瀾，大力推行環(huán)保立法，為綠色壁壘提供法律支持，WTO也在制定相關的國際性環(huán)保標準。這一切都為貿(mào)易綠色壁壘的盛行提供了形式上的合法性。
3.保護對象上具有廣泛性
貿(mào)易綠色壁壘不僅包括工業(yè)制成品、而且包括有關中間產(chǎn)品和初級產(chǎn)品等幾乎所有產(chǎn)品，它不僅對產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且對產(chǎn)品從生產(chǎn)前的設計一直到消費后的最終處理都有嚴格限制。
4.保護方式上具有隱蔽性
首先，貿(mào)易綠色壁壘與進口配額、許可證等保護措施相比，不僅隱蔽性回避了因分配不合理、歧視性等分歧而導致的貿(mào)易摩擦，而且各種檢驗標準極為復雜，往往使出口國無所適從。其次，綠色保護措施的檢驗手段是高科技，并且各種環(huán)保標準既復雜又不確定，發(fā)展中國家難以全面做出判斷。另外，綠色貿(mào)易壁壘把貿(mào)易保護的視線轉(zhuǎn)移到人類健康保護上，使其更具有隱蔽性和欺詐性。
5.實施效果上具有歧視性
經(jīng)濟實力的不平等導致貿(mào)易條件總是傾向于技術先進、資金雄厚的發(fā)達國家一方，發(fā)達國家總是根據(jù)自己的需要，無視發(fā)展中國家的經(jīng)濟現(xiàn)實，提出過高標準甚至高于其國內(nèi)標準，而實行雙重標準。
二、貿(mào)易綠色壁壘對我國企業(yè)國際營銷的影響
1.農(nóng)副產(chǎn)品國際營銷受阻
如2006年5月29日，日本正式對進口農(nóng)產(chǎn)品實施技術標準十分苛刻的《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學品肯定列表制度》。該制度對所有農(nóng)業(yè)化學品殘留都制定了限量標準，涉及302種食品，799種農(nóng)業(yè)化學品，54782個限量標準，全面提高了進口農(nóng)產(chǎn)品的技術門檻，直接影響到中國近80億美元的農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易，涉及到中國6000多家對日農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)。目前，歐盟的農(nóng)產(chǎn)品技術標準10萬多個，其中有的標準甚至讓發(fā)展中國家望塵莫及，如面條內(nèi)的雞蛋含量要在13.5%以上，食鹽含量不能超過1%，不準加顏色等。
2.工業(yè)產(chǎn)品國際營銷困難重重
我國工業(yè)整體技術標準偏低，更未重視產(chǎn)品的綠色標準，在越來越高的綠色標準前面，我國傳統(tǒng)國際營銷產(chǎn)品中的機電、紡織、建材、清潔用品受到了更多的限制。對機電產(chǎn)品，歐盟近年制定了“技術協(xié)調(diào)和標準新方案”，實行了CE標準新制度，規(guī)定其他成員國有權拒絕未貼CE標志的產(chǎn)品入關。澳大利亞、美國、加拿大和德國也相繼對電子、機械和電器產(chǎn)品實行認證制度，這對我國電視機、收音機、燈具等出口造成了極大的困難。
3.國際營銷產(chǎn)品的包裝材料、包裝技術難以適應
發(fā)達國家已經(jīng)通過制定有關部門法律，建立綠色包裝制度。主要內(nèi)容包括以立法形式規(guī)定禁止使用某些包裝材料；建立儲存返還制度；強調(diào)再循環(huán)或再利用等。由于這些規(guī)定是按照發(fā)達國家國內(nèi)資源條件、消費偏好等因素確定的，發(fā)展中國家必然難以適應，這在一定程度上限制了發(fā)展中國家的對外銷售。如1998年9月美國對中國的木質(zhì)包裝和木質(zhì)鋪墊材料所提出的環(huán)保要求，致使三分之一以上對美出口受影響，英國、歐盟等也于第二年也對中國實施檢驗標準，近此一項措施至少使中國產(chǎn)品外銷額減少70多億美元。
4.國際營銷成本上升，國際競爭能力下降
在綠色保護主義抬頭以來，綠色含量低的產(chǎn)品的國際競爭力越來越弱，而我國企業(yè)的國際營銷產(chǎn)品絕大多數(shù)是非綠色產(chǎn)品，企業(yè)為了獲得國外綠色標志，不僅要花費大量的檢驗、測試、評估、購買儀器設備等費用，還要支付不菲的認證申請和標志使用年費等直接費用，產(chǎn)品的國際營銷成本大幅度上升。它在一定程度上削弱了我國外銷產(chǎn)品在國際競爭中的價格優(yōu)勢，市場競爭能力趨弱。
三、我國企業(yè)國際營銷遭遇貿(mào)易綠色壁壘的原因
從上面的分析可以看出，貿(mào)易綠色壁壘給我國企業(yè)產(chǎn)品國際營銷帶來了極大的影響，企業(yè)為之付出了巨大的代價。究其原因主要有國際與國內(nèi)企業(yè)自身兩大因素。
就國際而言，第一，人類環(huán)保意識不斷強，對各類產(chǎn)品提出了更高的環(huán)保要求。從1972年在斯德哥爾摩召開人類環(huán)境會議到1992年在巴西召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展會議再到2002年各國首腦可持續(xù)發(fā)展會議都反映了這種發(fā)展趨勢。第二，WTO對貿(mào)易綠色壁壘持肯定態(tài)度，這更進一步加快了貿(mào)易綠色壁壘的蔓延。第三，也就是最關鍵的一點，許多發(fā)達國家為了在國際貿(mào)易中獲勝，往往有意利用WTO所允許的“綠色壁壘”作為競爭手段，對我國外銷產(chǎn)品任意百般刁難。
就國內(nèi)企業(yè)而言，首先，企業(yè)環(huán)保意識薄弱，綠色經(jīng)濟觀念缺乏，認證意識不強。ISO14000環(huán)境管理體系成為世界各國企業(yè)跨越“綠色壁壘”的重要跳板，而我國企業(yè)對此所做的反應遲鈍，到2001年上半年，僅有500多家企業(yè)通過認證，許多企業(yè)仍然徘徊在認證之外。其次，綠色產(chǎn)業(yè)基礎薄弱。綠色產(chǎn)業(yè)是以防治環(huán)境污染和蓋上質(zhì)量為目標的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)WTOS/C/W46的統(tǒng)計，2000年已達到6500億美元，其中87%以上份額由歐美日等發(fā)達國家掌握。而我國近幾年的環(huán)保投入占GDP比重不足0.8%。再次，我國的環(huán)境標準與國際標準相比過低。在我國已有的國家環(huán)境標準兩萬多項中符合國際標準和國外先進標準的不到50%。
四、企業(yè)應對貿(mào)易綠色壁壘的國際營銷策略模式
1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，樹立綠色營銷觀念
傳統(tǒng)觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，對環(huán)保投資會增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負擔。因而不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟效益而不顧環(huán)境效益。然而，事實并非如此。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)保投資已作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。對企業(yè)來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過程中對當前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來衡量的。因此，企業(yè)必須從根本上轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營理念，充分認識增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負擔，而是企業(yè)節(jié)能降耗，拓展國際市場，實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環(huán)保意識于生產(chǎn)決策之中，努力謀求企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。任何企業(yè)都必須認識到綠色營銷已經(jīng)不再是一種可有可無的戰(zhàn)術選擇，而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。 2.積極進行環(huán)保標準認證和實施環(huán)保標志產(chǎn)品制度
加入WTO后，面對發(fā)達國家設置的“綠色壁壘”，我國企業(yè)需要全面開展有關的綠色認證工作，推行環(huán)保標志制度。目前我國的國際營銷產(chǎn)品主要還是紡織品、農(nóng)產(chǎn)品，以及一些原材料，技術含量和附加值都很低。為了減少別國借環(huán)保之名行限制我國產(chǎn)品外銷之實，我國應盡快與國際通行的環(huán)境標準管理制度相銜接。一是要積極推行ISO14000國際標準，加強對國際營銷產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)過程直至回收再利用的綠色方案的實施。盡管目前ISO14000標準認證代價很高，會給企業(yè)造成一定的負擔，但是實踐證明，通過建立、實施環(huán)保管理認證體系，可以從源頭控制污染的產(chǎn)生，節(jié)能降耗，減少污染處理費用，反而會給企業(yè)帶來綜合的社會和經(jīng)濟效益。二是要積極實施環(huán)保標準產(chǎn)品制度，讓更多的國際營銷產(chǎn)品在開展環(huán)保標準認證的基礎上，進一步擴大環(huán)保標準產(chǎn)生的范圍，使更多的商品獲得國際營銷的通行證。
3.大力推行清潔生產(chǎn)，強化綠色質(zhì)量管理
綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物。所謂清潔生產(chǎn)，從狹義上講，是指不包含任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成品的生產(chǎn)；從廣義上說，是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式，大力開發(fā)節(jié)約能源、節(jié)約資源、無公害、可再生的綠色產(chǎn)品。盡管我國科技水平相對落后，但企業(yè)必須注意增加綠色科技投入，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；盡量采用先進技術改進工藝與設備，努力減少生產(chǎn)中的各種危險，以及廢棄物；盡可能節(jié)約原材料與能源的消耗，加強對產(chǎn)品的廢物處理。
企業(yè)推行清潔生產(chǎn)，必須實行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為五個方面：一是重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究；二是搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放；三是對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；四是變普通商品為綠色商品；五是加強對員工和公眾的環(huán)保宣教，積極社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。
4.加強國際綠色營銷組合的綜合運用
為了滿足國際目標市場的綠色消費要求，以沖破綠色貿(mào)易壁壘，企業(yè)應綜合運用綠色營銷因素。國際綠色營銷因素大致有6P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權力（Power）和公共關系（Public Relation）。如何綜合運用6P是國際綠色營銷成功與否的關鍵。
(1)實行大市場營銷（MegaMarketing）策略。大市場營銷是針對企業(yè)進入具有貿(mào)易障礙的市場而設計的，企業(yè)實行大市場營銷時，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟、心理、社會、政治等手段，特別是權力和公共關系，以取得國際目標市場的各有關方面的合作與支持。
(2)制定綠色價格策略。將生態(tài)價值觀貫穿于綠色產(chǎn)品的定價體系，加強生態(tài)環(huán)境成本核算，把綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境成本計入總成本，在同類產(chǎn)品價格的基礎上確定一定的加價率，樹立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價的形象，使消費者覺得物有所值。
(3)選擇綠色渠道策略。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行：選擇具有綠色信譽的中間商，加強渠道成員的綠色觀念教育，以維護產(chǎn)品的綠色形象；設立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道帶來污染的可能性等，逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡，同時注意這些網(wǎng)絡與網(wǎng)點的“綠色包裝�！�
(4)開展綠色促銷策略。促銷活動本身就是一種溝通，它起著誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色產(chǎn)品更應利用促銷宣傳，建立與消費者之間的溝通。企業(yè)可以通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會的形式，通過有影響力的宣傳媒介和公關活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境方面的實際行動，擴大企業(yè)的影響面，樹立綠色企業(yè)的良好形象。
參考文獻:
[1]黃維梁:國際營銷學[M].中國金融出版社，2000
[2]張瑋:國際貿(mào)易[M].高等教育出版社，2006
[3]國家信息中心.我國農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)技術壁壘跨越的政策選擇[J].2006.11
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