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新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究
新媒體并非新興或者新型的媒體的統(tǒng)稱(chēng)，新媒體應(yīng)該有其相對(duì)準(zhǔn)確的概念。新型的媒體或者新興的媒體都是新媒體，是比較狹義的概念，而且這種概念不能滿(mǎn)足新媒體發(fā)展的需求，更不利于行業(yè)的交流溝通。故而，歌風(fēng)傳媒經(jīng)過(guò)對(duì)媒體的研究、大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，以及縱觀業(yè)內(nèi)對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)看法，結(jié)合消費(fèi)者的觀點(diǎn)，總結(jié)出新媒體相對(duì)準(zhǔn)確的定義。此定義，在一定調(diào)研基礎(chǔ)上得出，非強(qiáng)加概念，希望供業(yè)內(nèi)人士交流，等待市場(chǎng)的考驗(yàn)。同時(shí)聲明此概念并非一刀切式的界定，希望這個(gè)概念能促進(jìn)行業(yè)深層次交流同時(shí)帶動(dòng)行業(yè)新發(fā)展，此概念也隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化而發(fā)展進(jìn)步。
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的商家將廣告投放對(duì)準(zhǔn)新媒體。憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微電影廣告成為廣告?zhèn)鞑サ男聦�。但隨著微電影廣告的迅速發(fā)展，創(chuàng)意缺乏和廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度等問(wèn)題逐漸凸顯，企業(yè)可以通過(guò)作品本身、商家角度和營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方面來(lái)完善營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：新媒體;營(yíng)銷(xiāo)方式;微電影廣告
一、新媒體背景下的微電影廣告概述
微電影廣告是以廣告產(chǎn)品為主要或關(guān)鍵線(xiàn)索，采用電影的拍攝手法與技巧，展開(kāi)對(duì)該產(chǎn)品的宣傳與講述，時(shí)長(zhǎng)一般在30分鐘之內(nèi)，給廣告賦予故事性、逼真性，從而更加深刻地實(shí)現(xiàn)品牌形象和理念的傳播，無(wú)聲無(wú)息地增加產(chǎn)品的滲透效果。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告的投放已超過(guò)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，其中微電影廣告是廣告主投放意愿最高的視頻形式之一。
二、新媒體背景下微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新
現(xiàn)在，微電影廣告的劇情呈現(xiàn)大幅度雷同趨勢(shì)。以青春系列的微電影廣告為例，總寫(xiě)男女主人公在青年時(shí)期的愛(ài)情，之后因?yàn)槟撤N原因而分手，最后來(lái)一個(gè)圓滿(mǎn)大結(jié)局。雖說(shuō)整個(gè)劇情是完整的，但是，這種劇情幾乎每個(gè)觀眾看了開(kāi)頭就能猜到結(jié)局，造成受眾的審美疲勞，也未起到微電影廣告要達(dá)到的傳播效果。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略上明顯出現(xiàn)過(guò)度傾向
許多微電影廣告同一時(shí)間大量推送到受眾面前，特別是那些將產(chǎn)品性能放大多倍的微電影廣告，可以看成是拉長(zhǎng)版的廣告，并不能吸引受眾，質(zhì)量差的微電影廣告，受眾更會(huì)覺(jué)得索然無(wú)味。所以，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)使受眾產(chǎn)生怠倦，甚至產(chǎn)生反抗心理。
3、投放平臺(tái)和相關(guān)監(jiān)管措施有待完善
微電影的廣告市場(chǎng)是2010年在國(guó)內(nèi)正式打開(kāi)的，它的發(fā)展時(shí)間不到6年。所以，國(guó)家并沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的政策對(duì)其進(jìn)行有力的監(jiān)管。雖說(shuō)其發(fā)展速度很快，但由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低和監(jiān)管不到位，微電影廣告內(nèi)容參差不齊，有些微電影廣告價(jià)值觀并不符合我國(guó)當(dāng)下的主流價(jià)值觀，甚至有些商家為了博眼球和點(diǎn)擊率，在微電影廣告中插入暴力、血腥等內(nèi)容，從而造成許多不良影響。
三、新媒體背景下微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、提升微電影廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意
首先，提升劇本質(zhì)量。劇本是創(chuàng)作過(guò)程中關(guān)鍵的一環(huán)，因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初就要找到劇情和產(chǎn)品的契合點(diǎn)。微電影廣告的著力點(diǎn)在于傳播其產(chǎn)品的特性，將廣告植入劇情之中，在劇情和產(chǎn)品之間尋求共通之處，使廣告看上去并不存在植入的痕跡。在各大網(wǎng)站熱播的微電影廣告中，點(diǎn)擊率和播放次數(shù)靠前的微電影廣告都存在一個(gè)共性，那就是廣告植入微電影的痕跡并不明顯。強(qiáng)制性植入廣告會(huì)讓受眾厭煩，反而是與劇情恰當(dāng)融合會(huì)讓觀眾更接受產(chǎn)品傳遞的信息，從而主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。
其次，巧妙安排視聽(tīng)�？慨�(huà)面體驗(yàn)，憑聽(tīng)覺(jué)感知是微電影廣告的傳播方式，受眾接受其傳播的信息也是通過(guò)這兩者。所以，優(yōu)美的畫(huà)面會(huì)給人賞心悅目之感，恰到好處的配樂(lè)或音響也具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。傳播者在制作過(guò)程中要利用上下鏡頭的合理安排，輔之以渲染氛圍、烘托環(huán)境的音響，才可能達(dá)到震撼人心的傳播效果。如公益微電影廣告《田埂上的夢(mèng)》，講述了一個(gè)出生于農(nóng)民家庭的青年，因?yàn)槌绨葸~克爾・杰克遜，在麥田里日夜不斷練習(xí)舞蹈，最后取得成功的故事。隨著劇情的起伏， 配上快節(jié)奏音樂(lè)，畫(huà)面在現(xiàn)實(shí)時(shí)空與過(guò)去時(shí)空的麥田里交替切換，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
最后，內(nèi)容要有創(chuàng)意。在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，擁有一個(gè)好的創(chuàng)意至關(guān)重要。如微信的微電影廣告，將微信的溝通方式與親情結(jié)合起來(lái)，把父母與子女的溝通通過(guò)微信展現(xiàn)出來(lái)，看起來(lái)平凡簡(jiǎn)單又意味深長(zhǎng)，得到眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，甚至許多宏大場(chǎng)面都不能與之媲美。
2、實(shí)現(xiàn)商家品牌的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值
(1) 品牌形象和故事情節(jié)深度融合
廣告大師大衛(wèi)・奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。”微電影廣告原本就是為企業(yè)品牌服務(wù)的，因此，要深入理解企業(yè)的核心理念，將其融入微電影廣告的故事理念之中，把企業(yè)形象具象化，從而使品牌更具有個(gè)性，更能感染受眾，使其對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)感和信任感。
(2)商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值并重
微電影廣告最終目的是盈利。但微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)大不相同。微電影廣告本身具有很大的藝術(shù)價(jià)值，雖然具有商業(yè)性，但不可一味追求商業(yè)價(jià)值而忽視藝術(shù)價(jià)值，商家應(yīng)該給創(chuàng)作者更大的空間，使微電影廣告的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值相輔相成。成功的微電影廣告具有很強(qiáng)的觀賞性，使受眾在觀看微電影的同時(shí)體會(huì)到產(chǎn)品的功效。
3、完善的營(yíng)銷(xiāo)模式
(1)構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈
微電影廣告需要商家、制作方、播出方多方通力合作才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，微電影廣告的生命力若想長(zhǎng)久，就必須擁有一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。首先，商家要為微電影廣告提供雄厚的資金支持;其次，制作方要精益求精，加強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)水平，從形式、內(nèi)容、畫(huà)面等方面來(lái)滿(mǎn)足商家的需求;最后，對(duì)播出方來(lái)講，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是即時(shí)通訊工具，都要加強(qiáng)宣傳力度，微電影廣告才能得到最大化宣傳，提升品牌形象。
(2)把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏
新媒體平臺(tái)為微電影廣告的話(huà)題制造和商業(yè)炒作提供了平臺(tái)，但依然會(huì)存在宣傳時(shí)間有限的問(wèn)題。因此，狂轟濫炸式的營(yíng)銷(xiāo)不僅不能給觀眾留下深刻的印象，反而會(huì)造成資金和資源浪費(fèi)。所以說(shuō)，取早不如取巧，只有巧妙把握好營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，才能在最有效的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最有效的理念。
4、樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，以受眾為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)
(1)合理定位微電影廣告的受眾
在微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)中，處于核心地位的應(yīng)該是受眾，商家首先應(yīng)樹(shù)立受眾意識(shí)。微電影廣告因其播放平臺(tái)大多為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，所以受眾大多為年輕人，微電影廣告在制作過(guò)程中的情感訴求、廣告包裝都應(yīng)該盡力做到符合年輕人的審美心理。同時(shí)，因?yàn)楫?dāng)下很多年輕人都追求與眾不同，所以微電影廣告可以抓住受眾求新的心理，內(nèi)容設(shè)計(jì)必須走在時(shí)代前沿，讓受眾樂(lè)于接受并主動(dòng)接受。
(2)利用明星效應(yīng)
在微電影廣告中，應(yīng)該適時(shí)采用近期火爆的明星作為故事的主人公，一方面可以利用明星來(lái)進(jìn)行宣傳，達(dá)到意想不到的宣傳效果;另一方面，該明星的廣大粉絲群體也會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，使微電影播出時(shí)，觀看的受眾會(huì)大大增加。如微電影系列廣告《把樂(lè)帶回家》就多次采用當(dāng)今一線(xiàn)明星來(lái)吸引廣大粉絲，贏得點(diǎn)擊率。
(3)與受眾積極溝通
反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量因媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，但它是傳播過(guò)程中不可或缺的要素。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)可以利用其平臺(tái)將互動(dòng)性發(fā)揮到極致，受眾對(duì)微電影廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等互動(dòng)都是受眾的直觀感受。微電影廣告商可以深入了解并分析受眾的興趣、習(xí)慣，并根據(jù)詳細(xì)的調(diào)查研究來(lái)制作微電影廣告。這樣一來(lái)，微電影廣告的傳播更貼近受眾，收看的人就更多。
5、加強(qiáng)監(jiān)管、整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)
隨著新媒體發(fā)展的日新月異，微電影廣告要不斷適應(yīng)新形式的變化，利用微博、微信等社交平臺(tái)借力發(fā)展。但是，微電影廣告的發(fā)展勢(shì)必離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的助力。所以在新媒體背景下，微電影廣告要整合不同的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力爭(zhēng)達(dá)到最好的傳播效果。同時(shí)，一方面，必須加強(qiáng)行業(yè)自律，微電影的制作和發(fā)行在滿(mǎn)足受眾的基礎(chǔ)上，要有正確的價(jià)值觀，把好選題和內(nèi)容關(guān);另一方面，國(guó)家和相關(guān)行業(yè)要盡快制定適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，從外部規(guī)范微電影廣告的良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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