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談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何配合企業(yè)戰(zhàn)略論文
企業(yè)采用哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?有沒(méi)有為定價(jià)和分銷(xiāo)制定戰(zhàn)略?有沒(méi)有為拉丁美洲的客戶(hù)專(zhuān)門(mén)制訂計(jì)劃?有沒(méi)有為即將上市的新產(chǎn)品制定首次廣告和電視廣告的發(fā)布時(shí)間流程表?這些都是很重要的問(wèn)題，因?yàn)槊恳粋�(gè)企業(yè)都需要相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而，我們?cè)谡勈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，需要首先考慮企業(yè)戰(zhàn)略。因?yàn)槊恳徊绞袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。
本文闡述了企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本知識(shí)，并且談了兩種戰(zhàn)略結(jié)合的基本方法。同時(shí)還描述了產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，并解釋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略怎樣隨著各個(gè)階段進(jìn)行調(diào)整的。
1、戰(zhàn)略決策過(guò)程
企業(yè)中最重要的事情就是，戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須按照一定的過(guò)程來(lái)處理——也就是從投入到產(chǎn)出的一系列行為。這一過(guò)程可以看到，戰(zhàn)略的制定以企業(yè)的使命陳述為基礎(chǔ)。因?yàn)槭姑愂雒鞔_了企業(yè)的意圖，詳細(xì)說(shuō)明了它能為顧客和其他利益相關(guān)者做些什么。
高級(jí)管理層根據(jù)使命來(lái)設(shè)定目標(biāo)。這些目標(biāo)是組織使命的清晰呈現(xiàn)，用于策劃行動(dòng)以及衡量過(guò)程是否正確。目標(biāo)的制訂應(yīng)該基于對(duì)以下兩者的實(shí)際了解：外部的商業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境，內(nèi)部的組織能力。
典型的做法是，在廣泛的研究和分析之后開(kāi)始制定戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)需要優(yōu)先解決的問(wèn)題來(lái)確定過(guò)程，而這些問(wèn)題由高級(jí)管理層來(lái)識(shí)別，它們能否解決關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的成功。
高級(jí)管理層和部門(mén)負(fù)責(zé)人需要一起來(lái)實(shí)施制定出來(lái)的程序，確保企業(yè)的戰(zhàn)略一一總戰(zhàn)略和各部門(mén)戰(zhàn)略——緊密聯(lián)系，這樣戰(zhàn)略才能成功地實(shí)施。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何配合企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)的每一項(xiàng)行為都必須與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合。每一項(xiàng)行為都必須是為實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)服務(wù)的，這樣，最后才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)陳述的使命。在善于管理的企業(yè)里，從執(zhí)行層到郵件收發(fā)室，每一個(gè)員工都能陳述企業(yè)的使命和目標(biāo)，都能說(shuō)出自己的日常工作對(duì)使命和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有什么貢獻(xiàn)。同樣，每一種職能都必須將自己的目標(biāo)和行為與更高一層的業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例，從定價(jià)、分銷(xiāo)到與顧客溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一步活動(dòng)都應(yīng)該在服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上策劃。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相當(dāng)重要的，它需要引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的制定。如果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“差異化”，管理層就必須回答以下兩個(gè)問(wèn)題：什么差異是有價(jià)值的，哪些人認(rèn)為它有價(jià)值?
管理層自然而然地從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中尋求答案。因?yàn)槠髽I(yè)與外部競(jìng)爭(zhēng)者和潛在顧客(通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和持續(xù)地與顧客接觸確定)的基本聯(lián)系——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常處于了解顧客需求和價(jià)值的最佳位置。而這些知識(shí)就是企業(yè)層面和執(zhí)行層面企業(yè)戰(zhàn)略的核心部分。企業(yè)戰(zhàn)略制定者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員那里尋求以下信息：競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；有利可圖的機(jī)會(huì)；市場(chǎng)增長(zhǎng)、成熟和衰退的區(qū)域；潛在和明顯的顧客需求；分銷(xiāo)和定價(jià)的建議。
通過(guò)提供以上信息，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅參與戰(zhàn)略策劃，還為公司、事業(yè)部、產(chǎn)品等不同層面提供計(jì)劃和策略。例如，我們知道西南航空公司是以低價(jià)格、高頻率的班次、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)和使顧客滿(mǎn)意的服務(wù)區(qū)別于其他航空公司的。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須圍繞這種戰(zhàn)略來(lái)制訂計(jì)劃。在公司層面上，企業(yè)必須將西南航空的特點(diǎn)簡(jiǎn)要地傳遞給旅行者：“我們會(huì)載你到任何你想去的地方，無(wú)論何時(shí)，價(jià)格包你滿(mǎn)意。你會(huì)享受這段旅途的�！痹诤骄�(xiàn)層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮得更加富有策略性，他們必須確定每條航線(xiàn)的佳機(jī)票價(jià)格，確定旅行者最滿(mǎn)意的啟程時(shí)間，確保廣告信息的發(fā)布能夠使得人們?cè)谶x擇某一特定航線(xiàn)時(shí)首先考慮西南航空的航班。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還要考察新航線(xiàn)的潛在商業(yè)價(jià)值：在城市A和城市B之間的旅行市場(chǎng)有多大的需求?哪些航空公司已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)這條路線(xiàn)?顧客有可能轉(zhuǎn)向別家嗎?因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員參與到許多的活動(dòng)中，但目標(biāo)都是為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是回答一個(gè)問(wèn)題：為什么顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品(或服務(wù))而不是競(jìng)爭(zhēng)者的?由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心部分。與企業(yè)戰(zhàn)略一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在組織不同層面上有所區(qū)別。在大公司里，人們制定公司層、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strate-gicbusinessunit，SBU)層和產(chǎn)品層戰(zhàn)略。在
小一些的公司里，三個(gè)層面上的戰(zhàn)略也許被一起制定出來(lái)。事實(shí)上，較小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)可能會(huì)問(wèn)：“我們要怎樣來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品?”要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，或者從顧客的角度來(lái)看，它是否比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更有效地滿(mǎn)足了需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也明確了以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)。比如受過(guò)良好教育的高收入駕駛者。如何通過(guò)定位產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)。例如，“我們的咨詢(xún)服務(wù)能同時(shí)給你帶來(lái)深入的行業(yè)調(diào)查和高技術(shù)含量的解決方案”。如何塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品的品牌(brand)是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù) 語(yǔ)、標(biāo)志、象征，或者圖案——或者是上述的組合。它可以識(shí)別你的產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如，“可口可樂(lè)” (Coca—Cola)指的是一種獨(dú)一無(wú)二的碳酸型軟飲料。
每一位戰(zhàn)略制定者都必須了解外部的環(huán)境。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，就意味著要深入了解以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)大小、人口統(tǒng)計(jì)特征和典型行為特點(diǎn)；顧客能夠通過(guò)推薦產(chǎn)品上感知到的初步受益；未來(lái)幾年的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、收益的估計(jì)。
3、結(jié)語(yǔ)
戰(zhàn)略就是一種計(jì)劃，計(jì)劃的目的是使企業(yè)具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略關(guān)注的是怎樣做才能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。一個(gè)合理的戰(zhàn)略如果被正確地實(shí)施，能夠使各個(gè)階層的管理者和員工明確目標(biāo)和方向，并以此來(lái)界定自己的工作職責(zé)，使組織獲得成功；反之，一個(gè)組織如果沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，就會(huì)失去方向，就會(huì)胡亂行動(dòng)，當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，盲目地向各個(gè)方向前行，只能實(shí)現(xiàn)很少的目標(biāo)。
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