商品符號化和市場營銷競爭新趨勢論文

　　商品符號化的流行

　　現(xiàn)在，符號廣告開始在中國大地流行，符號營銷與符號消費(fèi)的實(shí)踐迅猛鋪開。我們順手拈來幾句大家耳熟能詳?shù)膸в蟹�號廣告性質(zhì)的廣告詞來說明這一問題吧：“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”“衡水老白干，喝出男人味”“（鮮橙多）多喝多漂亮”“可口可樂添歡樂”“百事可樂，新一代選擇”“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”“我不是內(nèi)衣，我是愛”營銷策劃中的概念營銷層出不窮，消費(fèi)活動中對于商品的象征意義或意象的追求超出對使用價(jià)值的重視。所有這些都說明商品與符號走到了一起。本文主要回答以下問題：商品為什么要符號化？所有的商品都適宜符號化嗎？符號化是商品營銷的靈丹妙藥嗎？符號化能帶來附加價(jià)值嗎？

　　商品為什么要符號化

　　商品符號化是指掏空商品的真實(shí)意義，添加商家希望表達(dá)的、能夠被感知的意義。這樣一來，商品就能相對自由地獲得許多文化的聯(lián)想和幻像，使商品具有了美學(xué)的意蘊(yùn)。商品符號化的直接目的就是要賦予商品符號價(jià)值，具體地說，商品作為符號，能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個性、特征、社會地位以及權(quán)力等。商品符號化的最終目的是符號的商品化，把附著在商品上的符號溢價(jià)銷售出去，賺取高額利潤。商品符號化的出現(xiàn)不是偶然的，或者說，在偶然中透露著必然。商品符號化的深層原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　(1)商品的表意功能上升。在當(dāng)代社會，伴隨商品的豐盛與科技水平的提高而來的，是商品的自然屬性在許多消費(fèi)者心目中的地位下降，商品的使用價(jià)值無形之中被淡化，與之相對應(yīng)的是，商品的表意功能上升。商品力圖為消費(fèi)者提供符號價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和意義價(jià)值，而且，消費(fèi)者也試圖通過商品消費(fèi)，傳達(dá)各種各樣的意圖。生產(chǎn)、交換、以及消費(fèi)品的使用越來越受到商品可感知的表達(dá)和符號方面的影響�？梢哉f，現(xiàn)代消費(fèi)某種程度上是符號消費(fèi)。這是當(dāng)代消費(fèi)文化的顯著特征�，F(xiàn)代消費(fèi)在消費(fèi)商品的使用價(jià)值的同時(shí)，還消費(fèi)了在消費(fèi)商品上創(chuàng)造出的多姿多彩的文化。它不同于傳統(tǒng)消費(fèi)的主要之處在于，傳統(tǒng)消費(fèi)重視商品的使用價(jià)值，只能產(chǎn)生匱乏性需要滿足后帶來的身心緊張狀態(tài)的紓解，而符號消費(fèi)是追逐附著于商品上的符號與意義。當(dāng)這種符號與意義與人的最高層次的自我實(shí)現(xiàn)相連并能夠有力表現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)時(shí)，符號消費(fèi)就能產(chǎn)生馬斯洛所說的“高峰體驗(yàn)”。它能在消費(fèi)者內(nèi)心深處激發(fā)愉悅感、滿足感和自豪感等精神感觸，因此符號消費(fèi)較之傳統(tǒng)消費(fèi)更激動人心，更具魅力，更令人神往，更能刺激消費(fèi)，即使這種感覺可能短暫、虛幻。

　　商家的務(wù)虛策略。市場的激烈競爭與產(chǎn)品的同質(zhì)化是商品符號化的另一個誘因。特別是在一些日趨成熟的產(chǎn)業(yè)，僅僅依靠產(chǎn)品與服務(wù)是很難取得長期的、差異化競爭優(yōu)勢，甚至難以把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，越來越多的企業(yè)在經(jīng)營上轉(zhuǎn)向務(wù)虛。為了與其它競爭者形成區(qū)隔，尋求符號的奧援。掏空或淡化商品的原初意義，添加商家所要表達(dá)的意義或意識形態(tài)，注入符號價(jià)值，賦予獨(dú)特魅力，打造某種意象，迎合消費(fèi)者的心理需求。

　　如果我們順著費(fèi)瑟斯通的思路，對商品進(jìn)行仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，今日的許多商品并非總是以實(shí)物的形態(tài)存在的，而是在設(shè)計(jì)、制造、流通、銷售與消費(fèi)中，被有組織、有計(jì)劃地在各個環(huán)節(jié)，在商品的實(shí)物形態(tài)上附著上各種文化、意義與符號等內(nèi)容，從而使商品具有了豐富的社會意指，增強(qiáng)了商品的社會表現(xiàn)力、感染力、吸引力。

　　注重過程體驗(yàn)。在符號消費(fèi)中，商品的物質(zhì)性只是成為了符號表達(dá)和資本增值的載體，是次要的的、非本質(zhì)的，而消費(fèi)者要凸顯對符號的消費(fèi)，必須專注于消費(fèi)過程的控制，通過對消費(fèi)過程的挖掘、規(guī)劃或操縱，把隱含在商品上的文化意義或象征價(jià)值揭示出來，傳播出去，形成個人經(jīng)歷或體驗(yàn)，鮮明、獨(dú)特的經(jīng)歷或體驗(yàn)會加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，為認(rèn)可、接受產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。無論是有形商品，還是無形服務(wù)越來越重視這一點(diǎn)。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)營銷”等概念的風(fēng)行，就是佐證。

　　一個消費(fèi)者參照另一個消費(fèi)者�！边@樣，符號化商品相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的消費(fèi)動機(jī)，社會消費(fèi)呈現(xiàn)出競爭性態(tài)勢。然而，當(dāng)中產(chǎn)階級通過努力積累達(dá)到上層社會消費(fèi)水平，展現(xiàn)高貴時(shí)，上層社會已經(jīng)轉(zhuǎn)向新的更高層次的物品；而下層民眾則把中產(chǎn)階級的品位生活作為自己的追求目標(biāo)。人們這種上向流動的追求永遠(yuǎn)不會停止，物品的編碼永遠(yuǎn)不會終止，符號消費(fèi)永無止境。

　　身份認(rèn)同的需要。費(fèi)斯克認(rèn)為，大眾在生產(chǎn)場所受到各種規(guī)訓(xùn)、監(jiān)督、制約，受到懲罰的威脅，受到獎金的誘惑（稍稍放縱自己，獎金就變成懲罰），大眾的自由受到嚴(yán)格的限制，往往會產(chǎn)生嚴(yán)重的挫敗感。這種身份是單調(diào)、乏味、呆板的，甚至帶來屈辱，是大眾渴望擺脫的，因此他們常常借助閑暇消費(fèi)塑造自己的理想身份，試圖以這種身份取代或掩飾職業(yè)身份，體現(xiàn)自身的生存價(jià)值。

　　還有，現(xiàn)代社會的大眾在擯棄了眾神之后，在遠(yuǎn)離了政治的喧囂之后，開始關(guān)注自身。在市場化、全球化、分工細(xì)密、流動性增強(qiáng)的背景下，個人身份曰益模糊，缺乏穩(wěn)定感，陷入身份認(rèn)同的焦慮之中。在后現(xiàn)代主義視野里，簡單穩(wěn)定的身份不復(fù)存在，身份變得多種多樣和變動不居，處于持續(xù)不斷的建構(gòu)之中。而當(dāng)代消費(fèi)文化把這種身份焦慮看成是一個“富饒的金礦”，鼓吹用消費(fèi)的手段構(gòu)建身份認(rèn)同，即所謂的消費(fèi)認(rèn)同。每個人都希望確認(rèn)自己是誰，與他人的區(qū)別是什么，同時(shí)，又急切地希望在社會上尋找歸屬群體，因此，大眾需要自我認(rèn)同與社會認(rèn)同。這些問題不能解決會導(dǎo)致個體的生存危機(jī)。如何解決？符號消費(fèi)。符號化商品的區(qū)分邏輯一方面迎合了個體對差異與區(qū)分的需求，確認(rèn)了自我認(rèn)同；另一方面又使個體通過消費(fèi)，突出自身的符號，或加入理想的團(tuán)體，或參與一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體，找到社會認(rèn)同。這種自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的渴望和需要促使物品的編碼序列或結(jié)構(gòu)更加精致和嚴(yán)密，加速了商品的符號化進(jìn)程。

　　信息技術(shù)與大眾傳媒的出現(xiàn)。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得任何事物的編碼、復(fù)制、傳播更加便捷，成本更加低廉。各種大眾傳媒對人們生活的滲透，使得符號找到了融入大眾生活的捷徑。與此相關(guān)的是，在當(dāng)代社會，涌現(xiàn)了越來越多的與符號的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳遞、傳播有關(guān)的被布迪厄稱之為“新興文化媒介人”，“新興文化媒介人存在于市場取向的消費(fèi)文化職業(yè)一一如媒體、廣告、設(shè)計(jì)、時(shí)尚等，存在于國有與私營的服務(wù)業(yè)、咨詢業(yè)、教育和治療等職業(yè)中�！彼麄儾粌H是符號的制造者，符號化生存的實(shí)踐者、宣傳員，也是符號消費(fèi)的受益者。這些因素日益增強(qiáng)，促進(jìn)了符號的生產(chǎn)與擴(kuò)散。

　　所有的商品都適宜符號化嗎

　　卡西爾曾說，人是符號動物。人總是在竭力給自己的行為、生活、生存尋找意義。泰勒也認(rèn)為，我們的“存在性困境”來自“對無意義的恐懼”因此，“我們是靠表達(dá)而發(fā)現(xiàn)生活的意義的”在消費(fèi)社會，人們更傾向于通過消費(fèi)創(chuàng)造各種符號，賦予其象征意義，展示或暗示其行為的價(jià)值或意義。那么，所有商品都適宜符號化嗎？

　　個人消費(fèi)品，尤其是那些能夠在社會交際中顯示個人與眾不同之處或者能夠向社會傳達(dá)個人心聲的符號化物品，容易獲取消費(fèi)者的青睞。個人身份在一定意義上是消費(fèi)者“創(chuàng)造”出來的“作品”消費(fèi)活動構(gòu)成個人身份的形成、創(chuàng)造、維護(hù)和管理的重要方面�，F(xiàn)代廣告推波助瀾，極力鼓吹大眾擺脫具體的身份束縛，誘使大眾自由地、縱情地投身到各種身份符號的追逐與嬉戲之中。用流行的話語形容就是，“我買我就是”或“我消費(fèi)故我在”能夠凸顯身份、地位、品位、個性、形象、風(fēng)格的消費(fèi)品適宜符號化。這類商品的符號化越鮮明，越精細(xì)，越能說到消費(fèi)者的心坎里，獲得他們的響應(yīng)。

　　注重成本，以低價(jià)取勝的商品，不易符號化，比如，一次性的消費(fèi)品。原因很簡單，符號的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播都需要成本，甚至成本不菲。

　　以社會底層民眾為目標(biāo)市場的消費(fèi)品不宜符號化或過度符號化，因?yàn)檫@類消費(fèi)者還處于解決生存需要的階段，更加關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值。

　　符號化是靈丹妙藥嗎

　　目前，在中國，符號廣告及符號營銷策劃比比皆是，仿佛商品符號化成為了靈丹妙藥。之所以如此，一是因?yàn)榉�號化策劃手法在中國的歷史還比較短暫，因此還算新鮮，吸引了部分人士與企業(yè)；二是消費(fèi)者需要用商品營造生活與行為的意義；三是商家可能找不出更好的方法，才虛晃一招，運(yùn)用符號化策略。然而，盡管商家用盡了種種廣告、促銷手段、勸說技巧，在美國市場上，90%的新產(chǎn)品難以找到足夠的買主以使自己存活下去。在澳大利亞，新產(chǎn)品的失敗率為80%。所以說，企業(yè)用符號化策略也要慎重，企業(yè)切莫要被符號迷思所迷惑，本末倒置，過分夸大商品的符號化，否則，就會誤入歧途。不管怎么說，商品是符號化的載體，“皮之不存，毛將焉附”所以，做好商品是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上再謀劃商品的符號化，否則，糊弄消費(fèi)者，最終會被消費(fèi)者所拋棄。

　　這里，特別強(qiáng)調(diào)處理好商品符號的任意性與理據(jù)性的關(guān)系。所謂商品符號的任意性，是指商品添加的符號具有任意性，至少直觀地、表面上看是隨意的。比如，前面提到的具有符號化傾向的廣告詞就具有明顯的任意性：衡水老白干與男人味何干？鮮橙多如果能使女性漂亮，恐怕會比黃金還珍貴；哈根達(dá)斯與愛情更是不沾邊。如果換上不同的人做廣告策劃，可能會給這些商品搞出不同的符號。商品的理據(jù)性是指商品添加的符號要做到看似合情合理，有理有據(jù)，這樣才能使消費(fèi)者信服，誘使其購買。茅臺一直自稱“國酒”甚至還想把它注冊成商標(biāo)，把國酒的桂冠據(jù)為己有，它自然有一套冠冕堂皇的說辭（這里就不一一述說）。否則，就只能是王婆賣瓜自賣自夸了。有了一套“科學(xué)”的說辭，就顯得比較客觀、中肯，令人折服。如果商家確實(shí)拿不出什么有力的證據(jù)，證實(shí)商品符號的可信度，就務(wù)虛，比如，一家內(nèi)衣廣告說“我不是內(nèi)衣，我是愛”至少，它在電視廣告畫面上顯示一對穿著內(nèi)衣的在電視劇中經(jīng)常扮演夫妻的兩個青年演員秀恩愛的場景，給人一種心理上的暗示，內(nèi)衣與“愛”有著一絲若有若無的關(guān)聯(lián)。又如，在各類護(hù)膚品的廣告畫面上，商品與廣告中出現(xiàn)的‘‘美女”符號總是攪和在一起，引起女性消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。商品符號化的做法能不能、在多大程度上起作用，可能會因消費(fèi)者的不同而呈現(xiàn)出差異性。

　　符號化能帶來附加值嗎

　　當(dāng)今世界，在各種傳媒上撲面而來的是各種消費(fèi)符號和消費(fèi)影像，商品的符號化有泛濫之勢，供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求。面對符號的汪洋大海，許多符號很難吸引眼球，要想獲得附加值，當(dāng)然就更不容易了。但是，也還是有少數(shù)商品通過符號化策劃運(yùn)作，還是獲得了超額價(jià)值不僅是身份、地位的表征，還能顯示個人生活品質(zhì)。更有甚者，不少人像收藏藝術(shù)品、黃金一樣收藏茅臺，把它作為一種理財(cái)手段，渴望茅臺能夠使其財(cái)富保值增值。把茅臺酒延伸到“財(cái)富”領(lǐng)域，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般消費(fèi)者對于酒的理解，也就是說，比起其他酒類，茅臺的符號策劃走得更遠(yuǎn)，它賦予了茅臺酒新內(nèi)涵，拓展了茅臺酒的使用領(lǐng)域。

　　商品的符號附加值大致可以分為三類：一類是藝術(shù)附加值，一類是心理附加值，一類是技術(shù)附加值。成功的符號策劃，有時(shí)可能包含這三類附加值。所謂藝術(shù)附加值也可以說是商品的美學(xué)附加值，主要是設(shè)計(jì)、包裝、款式和外觀、出售方式的美觀，讓人感到賞心悅目。越是高檔、奢侈的商品，越是精美考究，注重營造銷售的特殊時(shí)空氛圍，把商品弄得像藝術(shù)品，這樣，就迎合了人們審美化生存的需要，藉此可以推銷商品。心理附加值主要指商品的品牌、潮流、時(shí)尚、品位、格調(diào)給人帶來的心理與精神的滿足與享受。技術(shù)附加值主要是指商品技術(shù)的獨(dú)特與領(lǐng)先，形成競爭優(yōu)勢，構(gòu)成一種壁壘與保護(hù)。附著在商品上的符號必須進(jìn)行廣告和宣傳，在日常生活中恣意滲透，才可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者普遍的認(rèn)同與接受，才能對商品進(jìn)行賦值，帶來超額價(jià)值。

　　盡管商品的符號化屬于商業(yè)資本的運(yùn)作或炒作，服務(wù)于資本的增值，但是，它還是創(chuàng)造了豐富多彩的消費(fèi)方式。商品符號化的成功運(yùn)作，必然少不了大眾的“同謀合作”和“創(chuàng)造性參與”。大眾正是以這種方式積極營造了具有鮮明內(nèi)在目的的符號消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為以大眾自己作為出發(fā)點(diǎn)，以“自由自在”作為實(shí)踐原則，帶有玩弄意義游戲的色彩，力圖把自己塑造成為有文化需求和意義表現(xiàn)需要的人，或?yàn)樽詩首詷纷晕姨兆�，或�(yàn)榫�神心理需求，或�(yàn)樯�存拓展更多可能的社會空間。

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