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通信企業(yè)4G時代流量營銷策略探討論文
隨著4G時代的到來，智能終端的快速普及、各式各樣移動互聯(lián)網(wǎng)應用的產(chǎn)生發(fā)展，改變了用戶的生活方式，同時也使得通信企業(yè)的經(jīng)營重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的短信和語音服務受到軟件開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)運營商的威脅和挑戰(zhàn)，話音業(yè)務收入急速下滑已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，流量業(yè)務將逐漸替代傳統(tǒng)話音業(yè)務成為電信行業(yè)的競爭焦點與利潤點。盡管各大運營商都意識到流量經(jīng)營的重要性與必要性，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務重心、改變運營模式，但是流量經(jīng)營并非簡單擴大流量、刺激用戶消費那么簡單。由于傳統(tǒng)的通信運營模式已不能適應互聯(lián)網(wǎng)時代的特點與要求，加之終端商、互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)商等異質(zhì)企業(yè)的強烈競爭，使得運營商流量營銷之路坎坎坷坷，仍未走出一條清晰明確的發(fā)展道路。如何解決“流量激增而收益不增”的現(xiàn)實問題，如何提高流量的價值，如何依靠自有的特色流量業(yè)務留住用戶、占據(jù)更大的市場，這些是運營商亟需解決的問題，也是通信企業(yè)在4G時代流量營銷面臨的難題。
1通信企業(yè)4G時代流量營銷現(xiàn)狀
通信企業(yè)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，實施“流量+”戰(zhàn)略，持續(xù)做好3G升4G，細分公眾與行業(yè)市場，打造各類差異化產(chǎn)品，培養(yǎng)流量使用習慣；以價值為導向，前后向流量營銷并重，前向營銷注重用戶體驗，以產(chǎn)品銷售和應用推廣為核心，提升流量價值，后向營銷聚焦2I和2B市場，深挖用戶需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，取得規(guī)模突破；深化流量承包營銷工作，進一步激發(fā)內(nèi)生動力，最終實現(xiàn)流量規(guī)模與價值雙提升；基于大數(shù)據(jù)，在電子及實體渠道開展互聯(lián)網(wǎng)化精準營銷，同時建立健全社會分銷渠道體系和機制，以實現(xiàn)流量營銷目標。
2通信企業(yè)4G時代流量營銷策略存在的問題及原因
面對各通信企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，競爭日益激烈，要在該市場份額中占有一席之地，應從產(chǎn)品業(yè)務、價格、渠道、促銷幾個方面深入分析其存在的問題及原因，才能做到有的放矢。
2.1產(chǎn)品業(yè)務方面
現(xiàn)有通信企業(yè)主推的合約機制用戶使用并不廣泛，究其原因主要有以下幾個方面：部分通信企業(yè)4G手機缺少多樣化，類型單一；對手機銷售的后續(xù)服務仍不是很完善，顧客并沒有充分的信心；終端主要涉及銷售和激勵，在這兩方面，各通信企業(yè)的社會、自有、電子渠道都有待提高。
2.2產(chǎn)品價格方面
部分通信企業(yè)的流量套餐設計不夠細膩，不能滿足客戶的個性化需求。由于通信企業(yè)流量套餐定價方式基本是以通信服務為基礎的，客戶價值受到流量的影響完全被忽略�？蛻魞r值應該通過用戶所選擇的業(yè)務、網(wǎng)絡的傳輸速率、不同時間用戶使用流量的價格彈性等因素來體現(xiàn)其從流量中得到的價值。而部分通信企業(yè)現(xiàn)在的資費收費方式卻完全忽視了這些因素的影響，并且這種統(tǒng)一價格的方式讓用戶在使用流量時不考慮網(wǎng)絡繁忙的問題，在流量使用高峰期，運營商要承擔網(wǎng)絡擁堵的問題。
2.3渠道方面
部分通信企業(yè)銷售方法、工具與業(yè)務推廣渠道不相適應。在推廣流量業(yè)務時，宣傳手冊在銷售過程中起到重要的作用，它通過利用市場化的語言來告訴用戶流量業(yè)務套餐產(chǎn)品的特色、性能、優(yōu)點，但有的手冊也只是利用技術性和專業(yè)性語言來對產(chǎn)品進行介紹。有的用戶會難以理解宣傳手冊上的專業(yè)性語言，這也導致用戶不能接受和理解有的流量業(yè)務產(chǎn)品。
2.4促銷方面
部分通信企業(yè)一直以來采用的是傳統(tǒng)的銷售策略和方法來推廣業(yè)務和產(chǎn)品，這包括介紹各自通信業(yè)務的廣告、宣傳單、海報、通信宣傳等，在商業(yè)廣告方面的宣傳力度并不到位，并沒有在消費者內(nèi)心占有較大的地位，宣傳效果較差。
3通信企業(yè)4G時代流量營銷策略優(yōu)化
隨著4G業(yè)務開放，流量營銷進入了新階段，為適應新形勢的變化，通信企業(yè)應該針對流量營銷策略現(xiàn)存的問題進行優(yōu)化改進。具體包括以下四個方面。
3.1產(chǎn)品業(yè)務策略
通信企業(yè)流量營銷應強化4G終端與4G套餐發(fā)展，以流量、速度為核心，不斷豐富4G產(chǎn)品形態(tài)。通信企業(yè)4G時代流量營銷需從用戶體驗出發(fā)，突出4G網(wǎng)絡“速度更快、體驗更好”賣點，拉動4G業(yè)務發(fā)展與終端銷售，奠定4G流量營銷基礎。各通信企業(yè)需以定向流量及內(nèi)容特權為賣點，推廣騰訊視頻手機等特色終端，資源向iPhone/Note7等體驗好、流量消費能力強的“大流量發(fā)送器”傾斜，持續(xù)關注4G終端流量質(zhì)態(tài)，并將4G終端激勵與其流量質(zhì)態(tài)掛鉤。需突出4G套餐“大流量、大優(yōu)惠”等賣點，拉動4G用戶發(fā)展，新用戶做好4G套餐、4G終端、4G卡匹配銷售，老用戶遷移4G套餐需匹配4G終端，同時堅持不降檔，并持續(xù)跟蹤用戶價值（含套餐價值、流量包價值）的變化。
3.2產(chǎn)品價格策略
在4G流量營銷初期，很多用戶不知道怎么樣對手機上網(wǎng)產(chǎn)生的流量進行監(jiān)測，對上網(wǎng)流量超出的費用產(chǎn)生了顧慮，制約其使用流量的積極性。因此通信企業(yè)需從資費優(yōu)化和用戶服務關注兩方面著手，幫助用戶提升流量監(jiān)測認知，消除其對流量使用的擔憂。1）增強流量用戶服務各通信企業(yè)需定期將用戶的流量使用情況通過短信、彩信等方式告知用戶，當用戶套餐內(nèi)的流量達到一定的限額或者流量使用不足時及時提醒用戶，使用戶明白消費，用的放心。在宣傳資費等方面，采用生動形象的宣傳方式，使用戶明白不同套餐帶來的用戶體驗，使用戶認可計費的模式。2）細分流量市場針對資費營銷各通信企業(yè)需針對用戶不同的流量使用能力，劃分為高、中、低流量用戶，資費營銷時按照不同的流量市場進行營銷。低流量用戶對流量的需求比較低，對資費比較敏感，在固定的費用中可以綁定相應的流量套餐或者用戶使用其他的業(yè)務時贈送流量套餐，增加用戶的黏性；中流量用戶對流量的需求比較適中，有很大的潛力，可以推薦合適的套餐和流量包，引導用戶對流量的需求；高流量用戶對流量的需求比較高，可以推薦高值智能終端并贈送和推薦流量包。
3.3渠道策略
各通信企業(yè)需拓展流量產(chǎn)品銷售渠道，提升銷售能力，尤其是校園市場和政企市場。需與本地門戶網(wǎng)站、用戶端、微信、易信號合作，重點拓展互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道，在第三方應用中嵌入流量查詢和流量產(chǎn)品推薦、訂購等功能。第三方應用根據(jù)用戶流量消耗情況，智能提醒訂購流量產(chǎn)品，或者根據(jù)用戶使用場景，推薦合適的流量產(chǎn)品，并實現(xiàn)一鍵訂購。需結(jié)合應用內(nèi)容、推薦優(yōu)先級與精確營銷能力。通過電渠、新媒體等渠道，線上線下相協(xié)同，進行應用推廣。
3.4促銷策略
通信企業(yè)對4G流量營銷的促銷策略需從人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣四個方面進行闡述。1）人員推銷策略為應對政企客戶，需要對客戶經(jīng)理進行“精英部隊”式培訓，通過對客戶經(jīng)理進行教育培訓，培養(yǎng)他們對客戶服務的理念，要求對移動業(yè)務的各項套餐熟悉并掌握，在進入企事業(yè)及黨政軍單位時，從與客戶的交流中，及時挖掘出客戶的各項需求，并能提出各種移動業(yè)務套餐以滿足他們的需求；而對于公共客戶，需把管理進行網(wǎng)格化，通過把城區(qū)分解成片區(qū)、把鄉(xiāng)鎮(zhèn)分解成支局，通過以片區(qū)、支局“責任田”的方式來進行營銷，并與當前“小承包”進行結(jié)合，從而把營銷精確化。2）廣告策略通信企業(yè)需要繼續(xù)使用電視、報紙、刊物等常見媒體，不斷加強各自品牌的宣傳，重點顯示出通信企業(yè)的形象和各自的產(chǎn)品優(yōu)點，增加用戶購買和使用的欲望。其次，對于不一樣的客戶群，各通信企業(yè)所采取的廣告宣傳方法也應有所不同。如對于黨政軍和企事業(yè)單位，可以通過在節(jié)假日中體驗、行業(yè)應用的推薦會、4G應用等方法進行產(chǎn)品宣傳；而對于農(nóng)村市場的用戶，可以使用戶外噴繪、繪制墻體廣告、拉橫幅等方式進行產(chǎn)品的宣傳。最后，要對廣告的宣傳進行創(chuàng)新，如加大投入網(wǎng)絡廣告、利用不同的廣播和電視內(nèi)容進行宣傳、事件營銷、做一些公益廣告等策略，來加大產(chǎn)品對不同客戶的吸引力。3）公共關系策略通信企業(yè)公共關系的相關活動里應留存一些營銷的成本，用以參與各項公益類活動，如在節(jié)假日、開學時期、重大節(jié)日時期，各通信企業(yè)幫助弱勢群體、關心青少年、關愛老年人等各類活動,從而樹立企業(yè)優(yōu)良的社會公眾形象，為業(yè)務的各項開展做出好的鋪墊作用。此外,我們還可以利用積極向上的新聞媒體報道和各種正面事件進行營銷，以較少的人員資金投入來增加公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的接觸了解機會，從而影響公眾對各自企業(yè)的關注程度和美譽度。4）營業(yè)推廣策略隨著網(wǎng)絡業(yè)務競爭越來越激烈,對客戶的促銷活動也越來越重要。因此必須采用高激勵的手段來提高競爭優(yōu)勢。
4結(jié)束語
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各通信企業(yè)不僅僅是“傳輸管道”，還應開發(fā)或完善自有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行推廣，可以對不同用戶采取不同的促銷方法和手段:對新入網(wǎng)、新增加的客戶，各通信企業(yè)可以通過贈送雙倍積分或各類小禮品，贈送免費上網(wǎng)的流量或通話時長，捆綁手機進行銷售，入網(wǎng)贈送各類禮品和參加抽獎等相關活動來增加新用戶；維系已在網(wǎng)的客戶和消費者，對黨政軍和企事業(yè)等各類單位用戶可以使用預存話費送一部手機、設立該單位內(nèi)部的服務總機使同事之間免費撥打等方式來減少話費，對公眾普通客戶則可以使用預存話費參加抽獎、贈送禮品的活動，還可以對學生、青少年群體、老年群體及低收入人群開展不同時段不同話費等優(yōu)惠活動來保留原有客戶。
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