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移動通信運營商營銷策略分析論文
【摘要】隨著我國移動通信事業(yè)不斷發(fā)展，在市場經(jīng)濟體制下，移動通信運營商之間的競爭也變得愈加激烈，如何提高移動通信運營商市場競爭已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)部重點關(guān)注的問題。而基于客戶價值的營銷策略作為當(dāng)今各個行業(yè)重點探究方向�；诖�，本文首先探究客戶價值內(nèi)容，進而提出相應(yīng)的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】客戶價值；移動通信；運營商；營銷策略
引言：
近些年來，隨著智能手機以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動通信消費群體基數(shù)以及消費價值直線上升，移動通信行業(yè)進入到了發(fā)展關(guān)鍵階段，這也導(dǎo)致移動通信運營市場競爭變得愈加激烈，各大運營商多多少少都展開優(yōu)惠活動，如套餐反現(xiàn)、免費寬帶、各種品牌宣傳活動等等。從供需關(guān)系方面來看，一方面是多種多樣的營銷手段；另一方面是客戶變得更加挑剔，客戶專網(wǎng)率持續(xù)上升，很難求得“忠實客戶”。究根結(jié)底，出現(xiàn)此類問題的主要原因是營銷策略還不夠完善，沒有結(jié)合客戶價值來制定營銷手段，雖然活動很多，但是無法做到真正的惠民，難以凸顯客戶價值。這就需要對基于客戶價值的營銷手段進行深度探究。
一、移動通信領(lǐng)域的客戶價值
1.1利益因素1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋�？梢哉f網(wǎng)絡(luò)覆蓋會直接影響客戶體驗質(zhì)量。2）質(zhì)量與可靠性。質(zhì)量主要包含基礎(chǔ)的通話質(zhì)量以及其他業(yè)務(wù)使用質(zhì)量；可靠性是客戶使用安全性、客戶信息安全性等。3）可選擇方案。采用多種方案也十分重要，例如各大運營商都提出了很多的優(yōu)惠套餐供客戶選擇，用戶可以根據(jù)個人需求選擇辦理的業(yè)務(wù)。4）反饋客戶能力。當(dāng)今客戶的選擇有很多，所以會綜合考慮運營商的服務(wù)，包括售前、售中、售后等服務(wù)是否完備，客戶咨詢是否可以迅速得到反饋等等。5）員工表現(xiàn)。在員工服務(wù)客戶過程中，客戶所感知員工的服務(wù)水平、工作素養(yǎng)等。6）運營商形象�？蛻魰{借主觀意識與運營商打交道，這與運營商的形象有著很大的關(guān)系。1.2成本因素1）業(yè)務(wù)費用。在移動通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)費用是客戶最為重視的成本因素，也是影響客戶去留的根本因素。2）服務(wù)便捷性。客戶需要第一時間獲得所需服務(wù)，包括服務(wù)流程、服務(wù)網(wǎng)點等。3）心理成本。心理成本主要表現(xiàn)在無法第一時間和家人朋友取得聯(lián)系產(chǎn)生的焦慮，不被他人接納的孤獨感等�？蛻粼谶x擇運營商時會進行權(quán)衡比較，更加傾向給客戶帶來最大價值的供應(yīng)商。
二、基于客戶價值的移動通信運營商營銷策略
2.1差異化營銷，提供獨特的客戶價值1）時尚型。此類客戶更加喜愛新型的生活方式，對新推出的業(yè)務(wù)十分敏感，也是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)先使用者，如率先應(yīng)用5G網(wǎng)絡(luò)等。客戶十分喜愛多種選擇方案，注重品牌形象，習(xí)慣用特殊群體自居，這部分人的支付能力不一定很強，但是成本并不是第一考慮因素，而是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、可靠性等，將重點都放在娛樂社交方面。此類人多數(shù)是大學(xué)生、時尚青年、年輕白領(lǐng)等。2）品質(zhì)型。此類客戶兼顧品質(zhì)與質(zhì)量，注重個人身份。這部分人對網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量要求非常高，同時也十分關(guān)注品牌形象，需要所提供的服務(wù)能夠符合個人身份與品位，可以提高成本來享受想要的服務(wù)。時間、心理成本要比金錢成本更加重要。這部分人多數(shù)是高層管理、商業(yè)精英、社會名流等。3）實惠型。此類用戶代表了絕大部分普通居民于用戶，在購買移動業(yè)務(wù)時精打細算，更加傾向于大眾型商品，講究實惠。他們更加關(guān)注運營商便宜的服務(wù)以及各種優(yōu)惠政策，并不需要有很多種選擇方案，通常具備方便的語音業(yè)務(wù)和上網(wǎng)業(yè)務(wù)（部分客戶可有可無）即可。此類用戶通常是打工者、中低收入者等。對于時尚型客戶，雖然短期不會創(chuàng)造較大的利益，但是成長潛力很大，可以用于培養(yǎng)未來的黃金客戶；對于品質(zhì)型客戶，可以通過產(chǎn)品開發(fā)策略，提供多種增值服務(wù)，采用高品質(zhì)的新產(chǎn)品鎖定客戶，獲取更高價值效益；對于實惠型客戶需要開通各種語音、上網(wǎng)業(yè)務(wù)，并減少此類客戶的成本，提高受眾量。
2.2品牌營銷，樹立品牌形象
用戶品牌是以目標客戶某種特性為前提，按照客戶所需建立品牌，如XXX套餐等，我國運營商更加努力的朝向用戶品牌進行轉(zhuǎn)變，賦予業(yè)務(wù)更多內(nèi)涵，例如在2018年世界杯來臨之際（還包括其他因素），各大運營商都開通了“無限流量”的套餐業(yè)務(wù)，這就是向用戶品牌轉(zhuǎn)變的象征。從客戶角度分析，用戶品牌之間還存在著很大的差異，究根結(jié)底是因為運營商所提出的業(yè)務(wù)缺乏聯(lián)動性和整體性，雖然一直在推出新的業(yè)務(wù)，但多數(shù)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，沒有結(jié)合客戶價值推出業(yè)務(wù)，這就導(dǎo)致很多用戶因為其他運營商優(yōu)惠政策而轉(zhuǎn)網(wǎng)。這就需要在用戶品牌下，選擇更加適用各種群體的套餐，我移動通信套餐要么貴、要么“偏科”（如語音通話時間少、流量多；通話時長多、流量少等等），需要提出一種語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)所構(gòu)成的綜合性業(yè)務(wù)包，每個用戶都擁有十分獨特的業(yè)務(wù)組合以及品牌形象。雖然當(dāng)今我國流量包的資費持續(xù)下降，但增值業(yè)務(wù)價格基本無變化，這就需要結(jié)合用戶需求進行在調(diào)整，培育形象各異的用戶品牌。
結(jié)束語：
綜上所述，想要提高市場競爭力，需要運營商打破傳統(tǒng)運行方式，基于客戶價值制定營銷策略，加強產(chǎn)品與服務(wù)的融合，時刻做好角色轉(zhuǎn)換的準備，這樣才能夠不斷完善營銷策略。
作者：朱國余 單位：中國電信股份有限公司杭州分公司
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