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論析廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)
論文關(guān)鍵詞： 廣告符號(hào)；消費(fèi)；二元結(jié)構(gòu)
論文摘要：本文以“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”為基礎(chǔ)，建立了廣告符號(hào)學(xué)的基本概念。與通常對(duì)消費(fèi)的理解相反，文章認(rèn)為，任何文明中的消費(fèi)都不僅是單純的物質(zhì)消耗，而且也是符號(hào)的占有和意義的消費(fèi)。根據(jù)這種消費(fèi)概念，文章闡述的廣告符號(hào)的意義生成功能和商品價(jià)值的創(chuàng)造功能，前者使廣告具有某種意識(shí)形態(tài)作用，后者使廣告不僅是商品信息的簡(jiǎn)單傳達(dá)，更是商品附加值的積極生產(chǎn)。最后，作者從信息編碼與媒介符號(hào)化過(guò)程的角度說(shuō)明，即使是對(duì)商品信息的傳達(dá)，廣告符號(hào)也與“說(shuō)辭”有重大區(qū)別。
由于包括傳播行為在內(nèi)的人類(lèi)行為都離不開(kāi)“符號(hào)”的創(chuàng)造、傳播與消費(fèi)，所以隨著傳播研究的不斷探化，符號(hào)的意義及其理解等間題就必然地凸現(xiàn)出來(lái)。正如符號(hào)學(xué)的研究已經(jīng)成為我們破譯人類(lèi)文化及其傳播的重要工具一樣，廣告符號(hào)學(xué)也將是我們破譯廣告現(xiàn)象及其傳播規(guī)律的有效工具。正是基于這種思考，我們才一方面強(qiáng)調(diào)廣告的傳播學(xué)性質(zhì)，提出“廣告學(xué)實(shí)質(zhì)上是廣告?zhèn)鞑W(xué)”，同時(shí)又希望從廣告符號(hào)學(xué)的角度找到廣告?zhèn)鞑パ芯孔钋袑?shí)有效的突破口，從廣告符號(hào)的層面尋找廣告效果的內(nèi)在傳播機(jī)制。
為了使廣告符號(hào)學(xué)真正成為廣告?zhèn)鞑パ芯康挠行黄瓶�，有兩個(gè)基本概念必須首先得以橙清:一個(gè)是“消費(fèi)氣一個(gè)是“符號(hào)，。無(wú)論從還是從發(fā)生的兔度講，“消費(fèi)”與“符號(hào)”都遠(yuǎn)比“廣告如更為基本.沒(méi)有消費(fèi)，就不會(huì)有引導(dǎo)和促成消費(fèi)的商業(yè)廣告;沒(méi)有符號(hào)，任何廣告也只能是無(wú)法完成的空中樓閣。因此，俏費(fèi)與符號(hào)不僅是廣告?zhèn)鞑サ靡猿闪⒌那疤�。也是廣告現(xiàn)象構(gòu)成的基礎(chǔ).只有對(duì)梢費(fèi)和符號(hào)進(jìn)行過(guò)認(rèn)真清理之后，我們才能夠在此墓礎(chǔ)上建立廣告符號(hào)學(xué)的大廈。
一、消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)
什么是“消費(fèi)”?照一般的解釋.消費(fèi)就是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的消耗。而且，“消費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)辭典意義就是“為了生產(chǎn)和生活的需要而梢耗物質(zhì)財(cái)富”。
可見(jiàn)，一般人對(duì)“消費(fèi)”的理解，總是預(yù)先就把消費(fèi)現(xiàn)象設(shè)定為一個(gè)單面體，從單一的物質(zhì)層面來(lái)認(rèn)識(shí)人的消費(fèi)行為。這就難怪人們總要自覺(jué)或不自覺(jué)地、頑固地把引導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)廣告當(dāng)成一種街頭叫賣(mài)了。
但只要我們不囿于上述成見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)和歷史上無(wú)數(shù)消費(fèi)現(xiàn)象稍加觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人的消費(fèi)從來(lái)就不是一種單純的“物質(zhì)俏耗”行為，在全部人類(lèi)文明的范圍內(nèi)，幾乎所有的物質(zhì)消費(fèi)中，都已經(jīng)包含了“意義”的消費(fèi)。某些古老的部落在分吃一只羊的時(shí)候，往往有把羊頭分給部落首領(lǐng)的習(xí)規(guī)。中國(guó)傳統(tǒng)中也有把魚(yú)頭敬獻(xiàn)給老人吃一類(lèi)的習(xí)俗。在“吃”這種最古老的“消費(fèi)”中，明顯地體現(xiàn)出了它的超越物質(zhì)層面:除了“對(duì)物質(zhì)財(cái)富的消耗”而外，“吃”也是對(duì)特定意義符號(hào)的占有。也就是說(shuō)，講究食物的“意義”，并不是現(xiàn)代人的專(zhuān)利，從遠(yuǎn)古開(kāi)始，食物就既是待消耗的物質(zhì)。又是待占有的符號(hào);既是體能的補(bǔ)充者，又是意義的生成者。“梢費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”所描述的，正是消費(fèi)行為本身具有的物質(zhì)消耗與符號(hào)占有、生理功能與意義功能這一內(nèi)在結(jié)構(gòu)。
住房是一種物質(zhì)形式，也是一種符號(hào)形式，它不僅提供遮風(fēng)擋雨、保暖納涼的基本生理方面的功能，同時(shí)也是房主社會(huì)地位、人格和尊嚴(yán)的具體體現(xiàn)。因此，同樣是一間舊瓦房。如果周?chē)挥械桶茽�的大腳。瓦房的主人會(huì)處處體會(huì)到它的舒適宜人，而如果它四周都是金碧輝煌的宮殿或五星級(jí)飯店、帶有園林的豪華大廈，那么它的主人就會(huì)強(qiáng)烈地感到住在瓦房中簡(jiǎn)直是一種無(wú)法忍受的事。不論與大棚為鄰還是與宮殿為鄰。瓦房作為一種物質(zhì)功能都不會(huì)發(fā)生改變，而作為一種人格符號(hào)，它在不同的語(yǔ)境中卻有截然不同的意義。房主人之所以在感覺(jué)上會(huì)有強(qiáng)烈的反差、主要原因不是他的居住行為在“物質(zhì)消耗”意義上有什么改變，而是“符號(hào)悄費(fèi)”意義上的改變。
現(xiàn)代消費(fèi)中，人們對(duì)小汽車(chē)的使用、對(duì)豪宅的向往，對(duì)某種飲料的選擇，對(duì)名牌、精品的偏愛(ài)，便無(wú)一不表明消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元結(jié)構(gòu):它既是對(duì)物質(zhì)的消耗。又是對(duì)符號(hào)的占有;既有物質(zhì)效用的一面、更有象征意義的一面�，F(xiàn)代商品絕不是僅僅對(duì)人們生理需要的滿(mǎn)足，它更是對(duì)某種社會(huì)身份的確認(rèn)，某種生活意義的滿(mǎn)足。如果不理解這一點(diǎn)，就根本談不上超越傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代廣告理念。
二、廣告的符號(hào)性
理解了消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)，再來(lái)看與消費(fèi)密切相關(guān)的廣告，就能使我們獲得一種新的視點(diǎn)，從而更為深切地透視廣告的基本屬性。
廣告是什么?廣告是對(duì)商業(yè)信息的傳達(dá)。當(dāng)我們這樣回答問(wèn)題的時(shí)候，我們只是在運(yùn)用“產(chǎn)品時(shí)代”的概念，站在“產(chǎn)品中心”的立場(chǎng)上，通過(guò)把一定的產(chǎn)品與消費(fèi)的物質(zhì)層面相聯(lián)系的方式把它商品化。這種廣告概念，說(shuō)通俗一點(diǎn)，就是所謂“賣(mài)什么晗喝什么”的“叫賣(mài)式”廣告�！敖匈u(mài)式’.廣告作為一種符號(hào).只是單純的物質(zhì)效用信息的傳達(dá)，因此在消費(fèi)的物質(zhì)功利層面明顯占主導(dǎo)地位的條件下，‘叫賣(mài)式”廣告還是非常有效的。所以我們不能抽象地說(shuō)“叫賣(mài)式’.廣告是好還是不好，而只能針對(duì)一定中的具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)下判斷。例如，在物質(zhì)財(cái)富相對(duì)貧乏的時(shí)候，消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯偏向其物質(zhì)消耗的一邊;某些特殊商品，如品，其相應(yīng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的意義因素也遠(yuǎn)不如普通商品那么強(qiáng)烈。在這樣一些情況下，“叫賣(mài)式”廣告往往具有直接而明顯的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效益。
但是，并不是任何廣告都是對(duì)商業(yè)信息的簡(jiǎn)單傳達(dá)。在多數(shù)情況下，廣告還為商品的消費(fèi)提供一種“意義”、從而發(fā)揮其特定的意識(shí)形態(tài)功能。于是，廣告的符號(hào)性才擁有了更為豐富的內(nèi)容。
那么符號(hào)是什么呢?符號(hào)是“能指”與“所指”的統(tǒng)一體。所謂“能指”是指符號(hào)直接作用于人的感官的形象，圖形、物體等，它的作用是指向它自身之外的某種意義。而所謂“所指”就是符號(hào)的意義。符號(hào)的“能指開(kāi)可以是具體的實(shí)物，如房屋、紅綠燈，也可以是抽象的文字或圖案。某一事物是構(gòu)成了符號(hào)，關(guān)鍵是看它是一種“能指”，即具有指向它自身之外的特定意義‘所指)的能力。在廣告中，一個(gè)美女往往并不代表美女自身，她只是一種符號(hào)，其價(jià)值主要在于她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來(lái)的某種現(xiàn)實(shí)的或想象的好處。廣告文字所言說(shuō)的愛(ài)情、友誼等等，其真實(shí)價(jià)值也往往不在愛(ài)情友誼本身，而是另有所指地帶出某種商品，如特定品牌的飲料。以此類(lèi)推，廣告的圖案、音調(diào)等等，其意義都不在它幻自身，它們都只是廣告的符號(hào)，甚至只是廣告符號(hào)的一部分.
符號(hào)按一定規(guī)則構(gòu)成系列就形成相對(duì)完整的意義表達(dá)。任何符號(hào)系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合’.兩個(gè)方向產(chǎn)生的。在“橫向組合”的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。在此意義的傳達(dá)中，廣告不過(guò)履行了一般的話(huà)語(yǔ)功能，正是由于這種功能，它可以充當(dāng)“叫賣(mài)式”廣告。在“縱向聚合”方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此意義中，廣告履行了一種意識(shí)形態(tài)功能。這一意識(shí)形態(tài)功能無(wú)論在商業(yè)學(xué)層面上還是在文化層面上，都遠(yuǎn)比單純的“叫賣(mài)式”廣告深刻，也遠(yuǎn)比單純的“叫賣(mài)式”廣告有效。
從消極的方向看，現(xiàn)代廣告作為一種新型的意識(shí)形態(tài)符號(hào)具有使人喪失批判能力，把情感“欲月化的“造夢(mèng)”機(jī)制�！皬V告就是包裝了情感的最赤裸的欲望，廣告廠家十分理性地把‘欲’納人精確的技術(shù)工具中，再為文造情地把它裹上一層情感的糖衣。而廣告受眾與受眾的最大區(qū)別，就在于他們本質(zhì)上不是‘理解者聲，而是商品的‘消費(fèi)者’。隨著廣告進(jìn)人生活的每一個(gè)角落，廣告文化所特有的高技術(shù)的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態(tài)，當(dāng)代面臨的‘高技術(shù)與低情感’之間的矛盾，也就日益成為社會(huì)生活中到處可見(jiàn)的基本矛盾。洲廣告不過(guò)是把傳媒文化制造影像的‘造夢(mèng)’實(shí)質(zhì)表現(xiàn)得更為淋滴盡致。廣告翻造出的虛擬現(xiàn)實(shí)、已使商品的虛擬價(jià)值大大超過(guò)了商品的物質(zhì)功能價(jià)值。人們花錢(qián)，與其說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)商品的功能、莫如說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)它的‘品牌戶(hù)。品牌是什么?它就是一個(gè)夢(mèng)幻形象。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越生活在品牌中的時(shí)候，也就是人們的生活被影像化了的時(shí)候�！�
從積極的方向看，人的價(jià)值和生活意義并不存在于與世俗生活隔絕的、高高在上的神秘空間，它就存在于具體的生活本身之中。宗教可以算得上人類(lèi)文化中最純粹的意義形態(tài)了，然而宗教—包括宗教的經(jīng)典、標(biāo)志性圖案和宗教的儀式.從整體上看也就是一種神圣意義的符號(hào)，其要旨也是把現(xiàn)實(shí)生活中最普通的衣、食、住、行與神圣的意義之源—上帝、神、佛等等相聯(lián)系，從而使之獲得超越的意義。通過(guò)科技革命的洗禮，宗教的意義功能已經(jīng)大為衰退，世界范圍內(nèi)冷戰(zhàn)的結(jié)束，又使立足于“主義”之爭(zhēng)的意識(shí)形態(tài)難以再為人們的日常生活提供必需的意義資源。生活出現(xiàn)了前所未有的意義空?qǐng)�，生命的無(wú)意義感在悄悄地彌漫。在此情況下，廣告作為商品社會(huì)的一種主要符號(hào)而完成其意義功能，不僅是無(wú)法避免的，也是必不可少的了。只要廣告冒充為意義之源，不走到以商品的占有為人生的最高目的的邏輯上，廣告就能夠與我們的真正的意義領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，給本來(lái)無(wú)所謂意義的日常生活帶來(lái)某種意義。熱愛(ài)生活，向往美好，事實(shí)上仍是廣告一以貫之的主題。
[1]
早在20世紀(jì)80年代，廣告學(xué)術(shù)界就曾發(fā)生過(guò)有關(guān)廣告的符號(hào)作用的爭(zhēng)論。學(xué)者雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)認(rèn)為，通過(guò)廣告而把一定的的象征意義斌予商品的現(xiàn)象，表明了現(xiàn)代社會(huì)雖然重視對(duì)商品的占有，但其實(shí)并不是那么物質(zhì)功利主義( materialistic)的。雷蒙德·威廉斯說(shuō):
“如果在物質(zhì)生活中我們是明顯的功利主義者，那么我們大多數(shù)廣告簡(jiǎn)直就是離題萬(wàn)里的吃語(yǔ).啤酒對(duì)會(huì)們就已經(jīng)足夠.不需要附加什么承諾，說(shuō)什么喝了它我們就會(huì)更有男子氣，更有青春或友誼。洗衣機(jī)就理應(yīng)是對(duì)洗衣有用的機(jī)器，而不是我們的什么渴望或鄰居的羨慕.然而一旦男子氣概、青春友誼和生活的渴望之類(lèi)的東西與啤酒和洗衣機(jī)的梢售相聯(lián)系，正如有證據(jù)表明的那樣。在我們的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以證實(shí)的。只有通過(guò)與不同文化中的社會(huì)及個(gè)人的意義系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，它們才會(huì)更加直接有效。
威廉斯描述了現(xiàn)代社會(huì)中的一種非常重要的現(xiàn)象，即為商品的消費(fèi)提供了生活的意義.但威廉斯的觀點(diǎn)中有一種明顯的主觀傾向，似乎存在一種無(wú)社會(huì)意義的純物質(zhì)俏費(fèi)，似乎現(xiàn)代社會(huì)通過(guò)廣告等手段附加在商品上的意義是完全多余的.商品本來(lái)只是有物質(zhì)功用但卻無(wú)社會(huì)意義的東西，因而消費(fèi)也就只應(yīng)是物質(zhì)功利行為。針對(duì)威廉斯的這種觀點(diǎn).廣告符號(hào)學(xué)家加里((Sytlhally)提出了批評(píng).加里指出，威廉斯正確地描述了現(xiàn)代社會(huì)中商品的消費(fèi)為人們提供了意義這一現(xiàn)象，但卻從這一現(xiàn)象中得出了錯(cuò)誤的結(jié)論，即認(rèn)為“如果沒(méi)有廣告，如果在一個(gè)‘明顯的物質(zhì)功利主義’社會(huì)中，商品本來(lái)只是有物質(zhì)功用，但卻無(wú)社會(huì)意義的東西”.加里說(shuō):
“正是基于這樣一種錯(cuò)誤的，然而卻被普遍接受的前提.所以阻礙了人們正確認(rèn)識(shí)廣告在現(xiàn)代俏費(fèi)社會(huì)中的真正作用。那種認(rèn)為商品對(duì)人們的物質(zhì)有用性遠(yuǎn)比其冬琴意義更為重要的觀點(diǎn)，難以得到學(xué)、人類(lèi)學(xué)和跨結(jié)果的支持.在任何時(shí)代、任何文化中，物品的有用性與象征性之間的聯(lián)系都為理解普遍的人—物之間的關(guān)系提供著具體的語(yǔ)境。當(dāng)代擻進(jìn)的廣告批判在‘有用夕與‘象征’兩者之間處于失衡狀態(tài).失去了它‘正確’或‘理性’的感覺(jué)能力。
由于意識(shí)到人們的物品使用都具有象征性意義的一面，加里進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)關(guān)于生理需要是第一的、基本的需要，需要是第二需要的區(qū)別提出了懷疑。他引證了大量人類(lèi)學(xué)研究成果證明，一切功利效用都受制于一定的文化，人們的日常生活需要總是與一定的意義領(lǐng)域相聯(lián)系，并處在一定的意義域之中的。
三、廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作
廣告不是一般意義上的營(yíng)梢。而是營(yíng)梢中的一種符號(hào)操作，是通過(guò)符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品悄費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在“傳達(dá)信息”這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”這個(gè)意義上成為了一種更典型的符號(hào)操作了。
首先，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。隨著物質(zhì)財(cái)富的增加和商品種類(lèi)的不斷增多，人們消費(fèi)中的“意義牲日益突出。即使是在物質(zhì)功能上相同的商品，也會(huì)因附在其中的“意義”差異而在價(jià)格高低和銷(xiāo)售難易上有很大的不同.商品的“意義”含量并不能在傳統(tǒng)的生產(chǎn)和梢售環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，它只能在廣告中產(chǎn)生。因此，廣告的投入并不是簡(jiǎn)單地為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值面付出的營(yíng)梢，而是積極的創(chuàng)造產(chǎn)品“文化附加價(jià)值”活資本。廣告策劃與傳播實(shí)施的過(guò)程，實(shí)際上也是商品的另一種生產(chǎn)過(guò)程。盡管這一“生產(chǎn)”與廠家的生產(chǎn)性質(zhì)截然不同，它不是物質(zhì)的生產(chǎn)，而只是“符號(hào)的操作，，但如果沒(méi)有這一過(guò)程，廠家產(chǎn)生的“產(chǎn)品”就不能合成、轉(zhuǎn)化為具有價(jià)值的“商品”。在這種意義上，現(xiàn)代的商品生產(chǎn)已經(jīng)不是單獨(dú)由廠家完成的，而是由廠家與廣告公可共同完成的。
其次，廣告也是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在竟?fàn)幷吡至⒌氖袌?chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成鉤買(mǎi)欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，除特殊的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品要長(zhǎng)期保持物質(zhì)功能和品質(zhì)層面上的優(yōu)勢(shì)和
個(gè)性已經(jīng)變得非常困難。同類(lèi)同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。專(zhuān)家把這種情形描述為“均質(zhì)化階傾向”�！熬|(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷(xiāo)售的嚴(yán)重降礙。消除這一障礙的重要手段，就是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂廣告定位與創(chuàng)意。使其在品牌上個(gè)性化。廣告定位和創(chuàng)意都不會(huì)物質(zhì)地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作，如一定的廣告口號(hào)。廣告視覺(jué)形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，都只是符號(hào)創(chuàng)造，但它們實(shí)際上能夠成為它們所宜傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。
第三，廣告對(duì)商品信息的傳播必須經(jīng)過(guò)必要的“信息編碼”，使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告的信息編碼與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭”有一個(gè)重要區(qū)別，就是“營(yíng)梢說(shuō)辭”是用于口語(yǔ)化的人際傳播，而廣告信息編碼則是用于大眾傳媒的大眾傳播，這就要求廣告的編碼過(guò)程必須適應(yīng)大眾傳播過(guò)程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過(guò)程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語(yǔ)法的符號(hào)化過(guò)程。
例如，圖像性傳指媒介與文字性傳播媒介對(duì)廣告符號(hào)就提出了非常不同的要求。正如文字符號(hào)有它自已的語(yǔ)匯、語(yǔ)法和修辭一樣，圖像符號(hào)也有它自己的視覺(jué)語(yǔ)匯、語(yǔ)法和修辭，這就是傳播學(xué)家斯科特叫做Visual rhetoric的系統(tǒng)。圖像之所以是“圖像符號(hào)”，是因?yàn)樵?/P>
大眾傳播中，一定的圖像井不只是現(xiàn)實(shí)形象的直接反映物，而是具有豐富符號(hào)表現(xiàn)性的傳達(dá)系統(tǒng)。盡管一般的研究者都把廣告圖像當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的直接反映或是情感的表達(dá)工具，但斯科特卻別有見(jiàn)地主張將圖像作為符號(hào)，即可以用以建立論證修辭的系統(tǒng)。斯科特認(rèn)為，視覺(jué)成份可以表達(dá)觀念、抽象事物、行動(dòng)、隱語(yǔ)和修飾物，它們可以組成復(fù)雜的論辨方式。斯科特根據(jù)思維方式的不同而把大眾傳媒的圖像分為三種，即:(1)作為真實(shí)的直接表現(xiàn)的符號(hào)(2)作為情感、情緒誘發(fā)因素的符號(hào)。(3)作為修辭論辯系統(tǒng)的符號(hào)。
廣告符號(hào)與符號(hào)相比，有更多的修辭論辯因素，而較少直接反映現(xiàn)實(shí)的因素.值得注意的是，在斯科特的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中，圖像無(wú)論是廣告符號(hào)還是新聞符號(hào)，在情感訴求因素上都是非常高的。匯們這與我們對(duì)類(lèi)媒介與視覺(jué)類(lèi)媒介特征的認(rèn)識(shí)非常吻合。報(bào)刊類(lèi)傳媒所使用的語(yǔ)言文字同時(shí)也是人們思維和交流的工具，所以天然地帶有更多的理性因素，而視覺(jué)類(lèi)的形象符號(hào)則由于其作用于受眾的視知覺(jué)而具有感性因素的優(yōu)先地位。因此，如果說(shuō)從整體上講。文字類(lèi)符號(hào)適合于廣告的理性訴求的話(huà)，那么，圖像類(lèi)符號(hào)則從整體講更適合于廣告的情感訴求。使用不同的傳播媒介，意味著與不同的傳播符號(hào)系統(tǒng)打交道，如文字符號(hào)、聲音符號(hào)、形象符號(hào)等。正如家必須熟悉聲音的特性，崖塑家必須熟悉粘土、大理石的特性一樣，廣告策劃創(chuàng)意人員也必須熟悉各種不同媒介的符號(hào)特性。只有這樣，才能做到“傳必通。說(shuō)則服，感能動(dòng)”。而對(duì)各種媒介的符號(hào)系統(tǒng)及其特征的研究，遠(yuǎn)非營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究所能達(dá)，卻正是廠告符號(hào)學(xué)大有可為的地方。
因此，我一向主張廣告學(xué)的研究要與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究主動(dòng)拉開(kāi)一定的距離，主張廣告研究者在重視營(yíng)銷(xiāo)研究的同時(shí)注意保持和發(fā)揮廣告學(xué)特有的思維獨(dú)立性。只有保持了專(zhuān)業(yè)上的鮮明特點(diǎn)，才能在專(zhuān)業(yè)上分工合作�！霸趥鞑W(xué)內(nèi)部，對(duì)具有沖擊力的廣告訴求的形成機(jī)制的研究，以及這種理念表達(dá)，包括視覺(jué)藝術(shù)、聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)、語(yǔ)言藝術(shù)和多媒體藝術(shù)的表現(xiàn)可能性及沖擊力研究，對(duì)現(xiàn)代傳媒條件下和不同文化背景中人們對(duì)信息的理解和接受規(guī)律的研究，對(duì)商業(yè)廣告的復(fù)雜的勸購(gòu)效果、反饋規(guī)律的研究，對(duì)不同的現(xiàn)代傳媒特點(diǎn)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙难芯浚鹊�，總之，�?duì)廣告的符號(hào)及其理解的研究，才是廣告學(xué)的基本任務(wù)所在。
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