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論廣告語的文化意蘊
[論文關(guān)鍵詞] 廣告語 廣告
[論文摘要] 廣告語是廣告的重要因素，廣告語與文化息息相關(guān)，廣告語為了實現(xiàn)說服功能，就要反映、流行文化的特征。本文分析了我國廣告語的文化意蘊。
廣告是付費的大眾活動，其目的是傳遞信息，勸說消費者購買商品或接受服務，它的商業(yè)功利性是很明顯的，但隨著人們需求動機高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出性與文化性的一面。英國著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說：“在現(xiàn)實中，確定一場廣告活動是否成功的最可靠的跡象就是它對現(xiàn)行文化滲透的程度。”文化有很多種定義，英國的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、、、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體。”文化的核心是一定社會的傳統(tǒng)、價值觀、信仰、知識和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時要受到他們所在的文化語境的制約，文化對受眾接受廣告的產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告體現(xiàn)出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現(xiàn)了以下三個方面的文化意蘊。
一、廣告語體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文藝特征。
我國傳統(tǒng)文藝有詩歌、對聯(lián)、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。
中國是個有著詩文傳統(tǒng)的國度，中國人對于詩歌有一種獨特的喜愛。廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識�！卑褕D書館的內(nèi)涵藝術(shù)地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。廣告語運用詩的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語的意境，富有詩情畫意的美感，這也是中國傳統(tǒng)文藝與中國漢字的魁力所在。
對聯(lián)是中華民族源遠流長的傳統(tǒng)形式，其特點是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對聯(lián)用之于廣告，在我國極為普遍，古往今來，出現(xiàn)了不少膾炙的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語：“進店來烏云秀士，出門去白面書生。”一樂器店廣告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音�！币鉅柨档膹V告語：“ 漫漫人生路，步步意爾康。”這些對聯(lián)式廣告語由于運用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節(jié)奏鮮明，而且飽含詩情畫意，令人過目難忘。
中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，廣告人在廣告語中常使用押韻，押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語具有節(jié)奏感，讀起來，朗朗上口，有一種美感。押韻在我國廣告語當中運用得相當廣泛，如華娛臺三劍客的廣告語：“TV搜查令,人性的放大鏡�！钡倩ㄖ愕膹V告語：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果凍的廣告語：“水晶之戀，一生不變�！� 伊利優(yōu)酸乳的廣告語:“青春滋味，自己體會。” 這些廣告語由于押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。
中國是文明古國，文化資源非常豐富，可供利用的成語典故、佳作名句特別多，很多廣告語活用這些成語典故、佳作名句。成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語運用成語典故、佳作名句，就可以借它們的東風，迅速地傳播開來，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車�！被钣弥袊V語：“車到山前必有路，船到橋頭自然直�！敝皇菍⒑笠痪渥儞Q一下，突出了豐田車的無所不在，遍布世界各地，傳達了豐田車質(zhì)量好、銷量大的廣告信息，此廣告語利用了中國喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了這一廣告語。較多廣告語運用了仿擬的修辭手法活用成語典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。如六神花露水的廣告語：“六神有主�！薄傲駸o主”本是成語，廣告語將“無”改成了“有”字，形成語義反差，強調(diào)該產(chǎn)品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時也有一種幽默風趣的效果。這樣的廣告語比較多，如一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火�！蹦懯婺z囊的廣告語：“大石化小，小石化了�！薄赌戏饺請蟆芬粡V告語：“春江水暖你先知。”這些廣告語由于運用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。
二、廣告語體現(xiàn)了中國人的價值觀
廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化有關(guān)，尤其與價值觀相關(guān)。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為它們與文化相融，體現(xiàn)了中國人的價值觀。中國人重視家庭、尊老愛幼、講究人情禮節(jié)、祈福吉祥。很多廣告語由于蘊含了這些價值觀而受國人的認同與喜愛。如孔府家酒的廣告語：“孔府家酒，叫人想家�！焙唵螛銓嵉�，蘊含了多少積淀于國人心中的思鄉(xiāng)戀家的情感，打動了無數(shù)中國人的心，其成功之處就在于營造了中國傳統(tǒng)的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這一廣告語從語言角度并不怎么優(yōu)美，但它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節(jié)的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國的廣告語：“好東西要和好朋友分享�！焙玫瞎镜膹V告語：“大家好才是真的好�！贝髮毣瘖y品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見。”這些廣告語傳達了美好的人情關(guān)系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。
從一些國外廣告語到中國來的變化就能更好理解廣告語所體現(xiàn)的價值觀。法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術(shù)，似火濃情。” 把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語句符合西方人情感的特點。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事自然來�！闭Z句樸素動人，符合中國人好吉祥的心理，體現(xiàn)了中華民族獨特的文化特征，獲得中國人的喜愛，廣告語取得了好的效果。
三、廣告語參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造
廣告是先導產(chǎn)業(yè)，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀、新的生活方式，它驅(qū)動著人們?nèi)L試一種新的生活。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，它是一種商業(yè)文化，一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。廣告語往往運用流行語，甚至創(chuàng)造流行語，傳播一種新的價值觀、思想感情，起到引領(lǐng)時尚的作用。
廣告語往往緊跟時尚，敏銳地反映出商品的新動向和社會流行的文化心理，很多廣告語喜歡運用新詞新句，把握流行的價值觀念、思想感情，傳播一種時尚的價值觀念。廣告語如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會流行語。如香港鐵達時手表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有�！边@一廣告語不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價值觀，成為一種流行的文化現(xiàn)象，這一廣告沒有在內(nèi)地發(fā)布，但也流傳到內(nèi)地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內(nèi)地也有很多廣告語試圖制造流行語，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的�！币晾蓸菲澭└獾膹V告語：“喜歡你，沒道理�！� 伊利優(yōu)酸乳的廣告語：“我要我的滋味�！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語：“酸酸甜甜我作主�！边_芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現(xiàn)到底�！卑蔡さ膹V告語：“我選擇，我喜歡�！蓖z曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼�！�361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認同。
總之，中國許多廣告語體現(xiàn)了中國文藝特征和價值觀，同時也參與了流行文化的創(chuàng)造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為人們所認同和記憶，取得良好的傳播效果。
參考文獻:
[1]喬恩·斯蒂爾孫寧劉士平譯:廣告企劃的藝術(shù)[M].北京：中國三峽出版社，2005
[2]愛德華·泰勒連樹聲譯:原始文化[M].上海：上海文藝出版社，1992
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