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企業(yè)營銷文化的概念研究論文
[摘要]企業(yè)市場營銷文化是企業(yè)文化系統(tǒng)中重要組成部分。構(gòu)建企業(yè)文化必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化。企業(yè)營銷文化系統(tǒng)包括營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運用營銷文化。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)營銷；營銷文化；概念研究
一、企業(yè)營銷文化的多元化界定
對于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：Webster認(rèn)為:營銷文化是企業(yè)文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動，進(jìn)而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個企業(yè)作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動指南:指企業(yè)作為一個整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動的組織、執(zhí)行的方法和模式。劉光明認(rèn)為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設(shè)計等廣告藝術(shù)手段來促進(jìn)商品銷售，其實只體現(xiàn)了商業(yè)文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此，營銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。
羅爭玉認(rèn)為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟(jì)起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。劉毅在認(rèn)為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象。雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟(jì)起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對營銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營銷理念、營銷價值觀對企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對營銷活動中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷。二、企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認(rèn)企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學(xué)及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營銷哲學(xué)，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。
(一)營銷哲學(xué)———深層營銷文化營銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認(rèn)識論和方法論的營銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營銷哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學(xué)是營銷文化最深層的文化。
(二)營銷理念———中層營銷文化營銷理念是人們在營銷活動中的指導(dǎo)思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢下的營銷理念應(yīng)包含以下內(nèi)容1.企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營銷理念以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時企業(yè)應(yīng)從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤�？偠灾�，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。
2.創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。
然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻在不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進(jìn)取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3.堅持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念
整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。
整合營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個整體，加強(qiáng)與消費者的對話、溝通和交流，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，增強(qiáng)競爭實力。隨著現(xiàn)在的消費者需求的個性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。
總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識、整合營銷這三個個方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營銷、綠色營銷、社會責(zé)任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。
(三)營銷形象———表層營銷文化營銷形象，實際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識態(tài)度和評價，特別是對企業(yè)的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當(dāng)然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營銷形營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)圖象已成為企業(yè)一種無形的財富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會支持和幫助。
營銷形象的內(nèi)容。營銷形象是一個整體的綜合的抽象概念，它主要由產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、廣告形象、服務(wù)形象、營銷人員形象、公共關(guān)系形象、企業(yè)家形象和營銷環(huán)境構(gòu)成�！扒蓩D難為無米之炊”，產(chǎn)品是營銷形象中最重要的因素。著名管理學(xué)家彼得·德魯克說過“:營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。”產(chǎn)品有形，服務(wù)無形，服務(wù)質(zhì)量相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言更難控制。營銷形象與企業(yè)文化密切相關(guān)。一個具有高度親和力、凝聚力和競爭力的企業(yè)，必定具有良好的企業(yè)文化。因此，企業(yè)必須堅持以人為本，從以下幾方面抓好企業(yè)文化建設(shè):一是加強(qiáng)對員工的誠實守信教育，形成一支高素質(zhì)的內(nèi)控隊伍。二是關(guān)注員工自身價值的體現(xiàn)，注重其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高。
對不同的工作崗位提出不同的知識更新要求，通過培訓(xùn)、考試、考核和業(yè)績評估等形式提升全體員工的能力水平，造就一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛、技術(shù)全面、智能互補(bǔ)的內(nèi)控干部隊伍。三是以人為本，建立合理的授權(quán)控制機(jī)制。
內(nèi)部控制實質(zhì)上是對內(nèi)部員工行為的規(guī)范約束和控制管理。廣告是企業(yè)塑造自身形象的一個重要方式，廣告能讓消費者對企業(yè)有深入的了解，在生活中，許多企業(yè)做公益廣告來提升企業(yè)的營銷形象。企業(yè)的服務(wù)形象是消費者能否重復(fù)購買的重要影響，企業(yè)的服務(wù)由企業(yè)的服務(wù)人員提供，服務(wù)人員素質(zhì)的高低直接影響服務(wù)質(zhì)量，從而影響消費者的購買。營銷人員形象直接影響著顧客對這次購買的最初印象，營銷人員形象是指企業(yè)內(nèi)部或者外部與企業(yè)營銷相關(guān)人員在公眾心目中的評價和影響程度。主要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
三、結(jié)束語
企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)文化這個系統(tǒng)中重要的一個部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時候，必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學(xué)者對企業(yè)營銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營銷文化是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括，營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運用營銷文化。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，21世紀(jì)企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。
[參考文獻(xiàn)]
[1]張黨利，郗芙蓉.企業(yè)文化營銷的概念及實施研究[J].中國管理信息化，2008(1)[2]周存本.文化與市場營銷[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005[3]菲利普·科特勒/梅汝和，梅清豪，周安柱.營銷管理[M].
北京：中國人民大學(xué)出版社，2001[責(zé)任編輯：董潤萍]
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