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新媒體環(huán)境下的體驗(yàn)廣告形態(tài)文學(xué)論文
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下從侵犯式硬廣告到體驗(yàn)式軟廣告的轉(zhuǎn)變體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)已成為產(chǎn)品和服務(wù)以外的全新提供物。體驗(yàn)攜帶著個(gè)性化的情感力量，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌記憶。消費(fèi)者除了購(gòu)買實(shí)在產(chǎn)品服務(wù)之外，也可以購(gòu)買體驗(yàn)——一種愉悅的感覺或是情緒、體力、智力、精神上的特殊體驗(yàn)。
體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一種軟廣告。它將消費(fèi)者體驗(yàn)用“符號(hào)化、標(biāo)志化”的方式通過各種載體傳播展示出來，吸引消費(fèi)者的注意力，提供個(gè)性化體驗(yàn)感受，在感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)層面形成溝通和互動(dòng)，最終引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)與熱愛。
二、體驗(yàn)廣告借新媒體大行其道
新媒體在當(dāng)下如火如荼地傳播消費(fèi)信息、塑建互動(dòng)平臺(tái)、集結(jié)虛擬社區(qū)，以新型的人性關(guān)懷為受眾創(chuàng)造無限的媒體接觸體驗(yàn)，從而圍繞著網(wǎng)民、受眾的生活軌跡為體驗(yàn)廣告提供了輕松、自然的傳播通道。新媒體從使廣告的傳播從面向“大眾”到“聚眾”，從“單向滲透”的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動(dòng)”。
具體說，新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)媒體，在提升和豐富廣告的體驗(yàn)方面有顯著優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：一，新媒體將流量轉(zhuǎn)為注意力的轉(zhuǎn)化率高，簡(jiǎn)單的鏈接或網(wǎng)狀人際傳播使其在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，為“體驗(yàn)”造勢(shì);二，新媒體可利用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)定位，從而使受眾獲得個(gè)性化的甚至是定制的廣告體驗(yàn);三、新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間、國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，使受眾從廣告中獲得的體驗(yàn)更豐富、全面和連貫;四，新媒體的便捷性和數(shù)字化促成了互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)向消費(fèi)購(gòu)買環(huán)節(jié)的跳躍，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)和網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)間存在系統(tǒng)關(guān)聯(lián)或超級(jí)鏈接，從而簡(jiǎn)單、快捷地把廣告所吸引的網(wǎng)民引向即時(shí)購(gòu)買平臺(tái);五，新媒體反轉(zhuǎn)了受眾的權(quán)利，具有雙向互動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ)和受眾本位的核心理念，使受眾掌握傳播主動(dòng)權(quán)，避免了傳統(tǒng)媒體與新媒體初期“侵犯型廣告”的劣勢(shì)，使受眾在點(diǎn)擊、評(píng)論、設(shè)計(jì)廣告等過程中獲得品牌體驗(yàn);六，基于多媒體高科技的視聽呈現(xiàn)使廣告魅力提升、更豐富多彩，從而吸引受眾參與廣告的“角色扮演”和“互動(dòng)共贏”，使其全情投入甚至沉溺于廣告體驗(yàn)從而加深廣告記憶。
新媒體環(huán)境下的體驗(yàn)廣告紛繁多樣，而較新穎有效、應(yīng)用成熟的則有“體驗(yàn)化植入廣告”、“娛樂參與型體驗(yàn)廣告”和“戶外新媒體話題體驗(yàn)廣告”三類。
三、體驗(yàn)化的新媒體植入廣告
植入式廣告都實(shí)踐了“長(zhǎng)尾理論”,即任何微不足道、關(guān)注度不夠、需求極低的事物都有其存在的價(jià)值和特定的市場(chǎng)。同樣的，人們看影視劇、玩游戲時(shí)接觸到的植入廣告盡管不起眼或稍縱即逝，但因?yàn)槿藗冇虚e置的“注意力”和充足的時(shí)間，所以很可能會(huì)無意或有意地關(guān)注、體驗(yàn)這些被植入的信息，且若植入廣告與媒介環(huán)境融合較好則不會(huì)讓人產(chǎn)生突兀感，體驗(yàn)過程可以無聲無息地順利進(jìn)行。植入式廣告在中國(guó)從電影《非誠(chéng)勿擾》和08年春晚開始便一發(fā)不可收拾，它不僅創(chuàng)新了廣告形式，也進(jìn)化與升級(jí)了傳統(tǒng)的硬廣告。因?yàn)橹踩霃V告使人們?cè)谂c品牌、產(chǎn)品契合的情境中體驗(yàn)了產(chǎn)品功效與特色，并感知到品牌訴求。所以植入廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)硬廣告的生硬感、突兀感和強(qiáng)制性等不足。
而新媒體的植入廣告近年來呈現(xiàn)出明顯的體驗(yàn)化趨勢(shì)，相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇的植入廣告，其受眾黏度、體驗(yàn)頻率和植入自然度更高。受眾對(duì)新媒體體驗(yàn)化的植入廣告關(guān)注的時(shí)間更多更集中，并自然主動(dòng)地接受植入的品牌甚至將其作為必不可少的體驗(yàn)要素，對(duì)品牌廣告的體驗(yàn)只是植入媒介用戶自發(fā)的一系列娛樂、搜索、交際等體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)，并將受眾對(duì)新媒體的高黏度與高使用頻率轉(zhuǎn)化為高廣告體驗(yàn)頻率。
新媒體植入廣告目前應(yīng)用較成熟和廣泛的主要有：網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告和SNS植入廣告。廣告主將品牌轉(zhuǎn)化成一個(gè)典型的形象或固定的標(biāo)志融入網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，作為體驗(yàn)的道具。
1.網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告
網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告是通過網(wǎng)絡(luò)游戲或者網(wǎng)站游戲插件為媒介所投入的廣告，其主要表現(xiàn)形式包括靜態(tài)、動(dòng)態(tài)游戲內(nèi)置廣告，品牌多作為道具形式植入。
在互聯(lián)網(wǎng)娛樂時(shí)代的今天，網(wǎng)游人群龐大，網(wǎng)游風(fēng)靡于全球年輕人中，植入式廣告在網(wǎng)游中落戶也是在情理之中，廣告體驗(yàn)的娛樂化趨勢(shì)更是勢(shì)不可擋。其傳播優(yōu)勢(shì)在于：第一，游戲中的道具使用接觸頻度、曝光度比較高，所以成為了比較優(yōu)質(zhì)的廣告載體，可以讓玩家們?cè)谛蓍e玩樂中習(xí)慣性地體驗(yàn)著某種產(chǎn)品;第二，道具都具有功能性，比如增快游戲人物的速度、增強(qiáng)體能、裝飾人物造型等等，而這些虛擬道具的功能又與現(xiàn)實(shí)中的某些商品、品牌等有異曲同工之處，可以使消費(fèi)者在游戲過程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益，所以網(wǎng)游植入廣告不失為讓大量的受眾體驗(yàn)產(chǎn)品、品牌的途徑之一;第三，受眾對(duì)植入廣告存在記憶慣性，這種虛擬的體驗(yàn)也可以延伸至現(xiàn)實(shí)生活，比如一個(gè)人在網(wǎng)游中多次使用過增加體力的可口可樂道具，那么他就有可能在現(xiàn)實(shí)生活中重現(xiàn)這種游戲中的慣性，沒活力的時(shí)候可能就會(huì)去買可口可樂。
而年輕人出于對(duì)關(guān)卡的征服欲，其對(duì)網(wǎng)游的黏度較高因此對(duì)此類體驗(yàn)化植入廣告也具有較高的黏度和體驗(yàn)頻率，但由于游戲情節(jié)的限制和道具功能和使用限制，受眾對(duì)廣告信息的體驗(yàn)深度不足，而受眾群也相對(duì)不廣因?yàn)橹痪窒拊诰W(wǎng)游愛好者。
2.SNS植入廣告
相對(duì)于影視劇、網(wǎng)游等植入體驗(yàn)媒介，在植入形式多樣化上，SNS社交型網(wǎng)站、社區(qū)獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭芍踩氘a(chǎn)品的載體并非只局限于具體的插件中，除了以虛擬禮物、道具等為載體植入廣告之外，廣告主也可以直接以產(chǎn)品或品牌的名義在這些網(wǎng)站上建立空間群組等從而借此將整個(gè)品牌的信息或文化植入，隱藏在受眾中間，以人格化的形象展示給受眾去體驗(yàn)，像受眾的一個(gè)網(wǎng)友、在線好友或者偶遇的陌生人。
首先，SNS植入廣告的體驗(yàn)廣度較強(qiáng)：SNS植入廣告基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，所以廣告信息的擴(kuò)散性更強(qiáng)，廣告體驗(yàn)群更廣。一個(gè)人在網(wǎng)站上將個(gè)性化的植入了品牌的虛擬禮物或信息發(fā)送給好友，接收方收到后也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給別的朋友，這些結(jié)果都會(huì)在用戶主頁(yè)顯示，更多的人會(huì)看到從而體驗(yàn)禮物中的植入品牌，因此這種體驗(yàn)的影響力就病毒化地傳播開來。且由于是禮物，其中的祝福內(nèi)涵也為植入的品牌增加了美好印象。
其次，此種廣告的體驗(yàn)深入：由于社交平臺(tái)提供了很好的溝通、交際插件和工具，所以，受眾們可以更方便地共享自己、他人的體驗(yàn)，這對(duì)無疑有利于體驗(yàn)的深入化。比如品牌A在某社交網(wǎng)站上建了空間，并把相關(guān)產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息植入到空間里，供所有人包括粉絲觀看、交流，受眾的留言、評(píng)論全部公開，使不同受眾的體驗(yàn)?zāi)軌蚧ハ嘤绊�、補(bǔ)充，從而深化這種植入廣告帶來的體驗(yàn)。
此外，這種植入廣告的體驗(yàn)黏度高：像FCEBOOK上“成為粉絲”這一按鈕也是植入廣告的關(guān)鍵機(jī)關(guān)，只受眾要成了某品牌的粉絲，就證明其為該品牌整合營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象，他們之后的廣告和營(yíng)銷也會(huì)因?yàn)檎莆樟耸鼙娏粝碌暮圹E而變得更精準(zhǔn)。受眾對(duì)植入品牌的一次體驗(yàn)很可能引起連鎖體驗(yàn)，所以體驗(yàn)的粘性因此而增強(qiáng)了。
四、新媒體娛樂參與型體驗(yàn)廣告
此種體驗(yàn)廣告形式是基于互聯(lián)網(wǎng)的大媒介平臺(tái)，通過發(fā)起引人注目的、好玩好看、或者有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的娛樂體驗(yàn)，來吸引目標(biāo)受眾參與產(chǎn)品宣傳、品牌傳播等活動(dòng)的新型廣告。它包括以下三類：1.品牌冠名開發(fā)的大型互動(dòng)參與型網(wǎng)絡(luò)娛樂活動(dòng)冠名開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲插件形式植入廣告不同于再網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告道具，它能更詳盡形象地反映品牌、產(chǎn)品等的功能和特色信息，使受眾通過輕松有趣的游戲?qū)ζ放朴幸粋�(gè)微觀的把握。
這類品牌冠名開發(fā)的游戲若設(shè)計(jì)得巧妙有趣，可以吸引受眾反復(fù)參與游戲，沉浸在360度的品牌情節(jié)中，有利于受眾深入了解和認(rèn)知品牌，并在游戲者間形成互動(dòng)、合作、交流。故其傳播的黏度、深度、廣度都較高。
如，2010年中糧集團(tuán)與MSN合作推出的在線游戲“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，是食品生產(chǎn)商“中糧集團(tuán)”攜手“MSN”共同打造的一款全新實(shí)時(shí)互動(dòng)交際游戲。游戲道具就是中糧集團(tuán)旗下米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了“種植”、“照料”、“采收”、“壓榨”、“運(yùn)輸”五個(gè)游戲環(huán)節(jié)，每個(gè)游戲環(huán)節(jié)都依據(jù)每種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的游戲，將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，乃至最終到餐桌的一條產(chǎn)業(yè)鏈的完整過程融入其中，希望以?shī)蕵敷w驗(yàn)的方式傳遞中糧的品牌理念和產(chǎn)品信息。
2.品牌自主開辦的主題性比賽
這種體驗(yàn)廣告的形式實(shí)質(zhì)上是反映了一種“逆向傳播”的原理，即信息由受眾傳向傳播者。這種主題性比賽形式的廣告鼓勵(lì)受眾將自己對(duì)品牌的理解和體驗(yàn)通過官方比賽傳遞出去，反映出自己對(duì)品牌和產(chǎn)品的個(gè)性化理解，這個(gè)反映的過程其實(shí)也需要受眾更加深入地對(duì)品牌進(jìn)行了解和體驗(yàn)，所以可以是很好的加深用戶體驗(yàn)的途徑。同時(shí)，它也是消費(fèi)者對(duì)品牌以往廣告的一種反饋，有利于廣告主捕捉消費(fèi)者的潛在需求和喜好。
比賽的競(jìng)技性決定了這種形式有激勵(lì)性，而主題如果趣味性較強(qiáng)、豐富度較高、呈現(xiàn)較美觀則更是增添了對(duì)受眾的吸引力。因?yàn)橹黝}的存在，所以品牌的形象會(huì)相對(duì)更清晰。
如，大眾“釋放激情、再繪經(jīng)典”新甲殼蟲車貼設(shè)計(jì)大賽，抓住了他們勇于表達(dá)自我、設(shè)計(jì)個(gè)性形象的渴望。在大眾新甲殼蟲的網(wǎng)站上，用戶可以在線了解汽車性能，并利用網(wǎng)站提供的噴繪工具，在線繪制個(gè)性車貼，通過提交作品參加評(píng)選�；顒�(dòng)結(jié)束后，獲獎(jiǎng)作品將被做成真實(shí)的車貼在路演中注意展示，把受眾從線上吸引到銷售展廳。
又如，最近比較火熱的“播客大賽”，即由產(chǎn)品品牌方開辦的網(wǎng)上征集原創(chuàng)視頻作品的比賽，要求作品中融入他們的產(chǎn)品或品牌。受眾們自己創(chuàng)作品牌視頻或廣告，又可以看到他人呈現(xiàn)的對(duì)品牌的理解，既是一種娛樂，也是一種體驗(yàn)的共享。
3.激勵(lì)型病毒傳播式體驗(yàn)廣告
用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制充分調(diào)動(dòng)了用戶自主參與、傳播品牌相關(guān)活動(dòng)的積極性，充分發(fā)揮了受眾的人際網(wǎng)絡(luò)來為品牌進(jìn)行病毒式宣傳，而用戶在傳播過程中體驗(yàn)到了品牌帶來的樂趣、品牌的文化，也得到了實(shí)際“利益”(現(xiàn)金、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠等)。
比如，09年淘寶網(wǎng)“淘江湖”社區(qū)百萬(wàn)玩偶大贈(zèng)送活動(dòng)，呈現(xiàn)完美的病毒式體驗(yàn)廣告大大提高了口碑。淘寶在淘江湖推出“免費(fèi)送淘寶官方限量版?zhèn)�性玩偶”的活動(dòng)，任何人可以通過“好友贈(zèng)送”途徑獲得可愛的玩偶。A用戶看到淘江湖的活動(dòng)信息，填寫個(gè)人資料申請(qǐng)玩偶，并復(fù)制活動(dòng)網(wǎng)址，再將網(wǎng)址發(fā)給好友B，只要B打開鏈接并填寫自己的資料，就可使A獲得玩偶。而B只需勸服C填寫資料即可獲得A送給自己的那個(gè)玩偶。依此類推，大部分人獲取活動(dòng)信息后都會(huì)禁不住誘惑，通過勸服第三者參與來獲得別人送給自己的玩偶。周而復(fù)始，子子孫孫，無窮匱也，品牌得到傳播和支持，此所謂病毒式營(yíng)銷。
這類病毒式體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑タ焖�、操作便捷，意味著傳播的�?nèi)容不能太多太厚重，而獎(jiǎng)勵(lì)也讓受眾更關(guān)注實(shí)際利益，容易忽略真正的廣告和品牌的內(nèi)涵，所以體驗(yàn)的深度也相應(yīng)降低，但涉及受眾較多。
五、戶外新媒體話題體驗(yàn)廣告
這種體驗(yàn)廣告是最近出現(xiàn)的新形式。它的傳播媒介不是傳統(tǒng)的戶外媒體，而是定制的、科技含量極高的新型燈箱、觸摸屏等，可支持大量民眾的深度參與;同時(shí)它在傳播內(nèi)容上并不以品牌故事或產(chǎn)品信息為吸引點(diǎn)，而是緊緊圍繞戶外群體的近期話題和社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn)，最終引導(dǎo)受眾關(guān)注自己的產(chǎn)品和品牌。
而這種廣告的體驗(yàn)因話題的循循誘導(dǎo)而具有較高的深度，且新穎的媒體形式也易制造噱頭，吸引廣泛關(guān)注。
“王老吉北京地鐵互動(dòng)式感應(yīng)燈箱廣告”就是典型的代表。
燈箱投票柱下方的感應(yīng)區(qū)可以感應(yīng)人手溫度的觸摸，只要人們將手放在自己欲選選項(xiàng)的感應(yīng)區(qū)，電子系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為此投上一票。比如認(rèn)為天氣干燥、自己易上火的人可將手放在相應(yīng)的感應(yīng)區(qū)選擇該選項(xiàng)，該紅色光柱就會(huì)增加一票;認(rèn)為不干燥的投票后，藍(lán)色光柱相應(yīng)增加一票。最終，燈箱上顯示的是由乘客自己投票得出的“天氣干燥指數(shù)”。乘客可以根據(jù)互動(dòng)式燈箱上方的“天氣干燥指數(shù)”，給自己或家人一個(gè)出行穿衣、護(hù)膚保養(yǎng)的參考，或者直接參與投票。
而投票區(qū)旁邊則是王老吉產(chǎn)品的燈箱廣告，廣告語(yǔ)為“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。投票燈箱和廣告燈箱相鄰配合，人們?cè)谕镀睖y(cè)試后，再看王老吉的廣告，就會(huì)恍然大悟，提醒自己可以喝王老吉去“冬燥冬火”。這樣，王老吉飲品的季節(jié)性降火功效和關(guān)愛消費(fèi)者健康的品牌形象則可深入人心。
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