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論從關(guān)聯(lián)理論看廣告翻譯
[論文關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 廣告 最佳關(guān)聯(lián) 認(rèn)知
[論文摘要] 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認(rèn)知。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語用理論，對(duì)于以實(shí)現(xiàn)AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強(qiáng)大的解釋力。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過實(shí)例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。
一、廣告的特點(diǎn)
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。
二、對(duì)關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)識(shí)
關(guān)聯(lián)理論是西方學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。他們認(rèn)為語言的交際是一個(gè)明示——推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知中找到對(duì)方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。
三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實(shí)例分析
在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認(rèn)知行為。當(dāng)廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動(dòng)（Action），簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過程。由于英漢的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時(shí)可以從下列方面入手：
1.轉(zhuǎn)移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。
譯文：Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認(rèn)知語境，利用受眾熟悉的表達(dá)，迎合他們的價(jià)值觀。然而，和原文對(duì)比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對(duì)應(yīng)之外，幾乎沒有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達(dá)出原文的蘊(yùn)含意義，別出心裁地運(yùn)用的雙關(guān)語count——具有“計(jì)時(shí)”和“有價(jià)值”的雙重含義，把語言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購買”的祈使功能。
2.轉(zhuǎn)換敘述方式——?dú)w納變演繹
如：國際新開辟的勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。
譯文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)說起，詳細(xì)描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點(diǎn)睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說明位置后直接點(diǎn)出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進(jìn)一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習(xí)語諺語
諺語往往能沖淡受眾認(rèn)知語境中對(duì)來自異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習(xí)語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的物廣告：
隨身攜帶，有備無患，
隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。
譯文：A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對(duì)仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的力度。該譯文借用了一句廣為流傳的諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認(rèn)知上容易接受，易于記憶。
四、結(jié)語
廣告的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語受眾的認(rèn)知，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。
參考文獻(xiàn):
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