試論企業(yè)電商的營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng)新
摘要：電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)受銷(xiāo)售的直接性和消費(fèi)者的多樣性的影響，要求產(chǎn)品企業(yè)必須立足于消費(fèi)者可接受性的基礎(chǔ)上開(kāi)展定價(jià)策略制定活動(dòng)，盡可能邀請(qǐng)消費(fèi)者參與定價(jià)策略制定活動(dòng)。因此本文對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng)新進(jìn)行了較為系統(tǒng)地研究。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及人們?nèi)粘Ｉ钏讲粩嗵岣�，電子商�?wù)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)為了更好的立足于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，吸引更多的消費(fèi)者，相繼開(kāi)展“價(jià)格戰(zhàn)”。信息科技時(shí)代下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，使得企業(yè)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)具有共享性特征，因此產(chǎn)品價(jià)格等信息一經(jīng)傳入互聯(lián)網(wǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)便能夠及時(shí)獲取到這些信息，從而及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的定價(jià)策略，以更有力的與產(chǎn)品企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以這就需要產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，嚴(yán)格遵循科學(xué)性、合理性原則，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品作出合理的定價(jià)，并且產(chǎn)品企業(yè)需做到及時(shí)修正產(chǎn)品定價(jià)策略中的失誤，確保產(chǎn)品定價(jià)策略的有效性、競(jìng)爭(zhēng)性。
一、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的影響
1.促銷(xiāo)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變
一直以來(lái)，我國(guó)產(chǎn)品企業(yè)主要廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品企業(yè)各項(xiàng)機(jī)制變革的不斷深入，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式愈來(lái)愈難以滿(mǎn)足電子商務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的促銷(xiāo)需求，此形勢(shì)下需要產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的信息化、現(xiàn)代化，以此不僅有助于拓展產(chǎn)品促銷(xiāo)范圍，提高了促銷(xiāo)效率，而且還縮短了促銷(xiāo)時(shí)間，降低了促銷(xiāo)成品，所起的促銷(xiāo)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式。
2.營(yíng)業(yè)推廣發(fā)生轉(zhuǎn)變
電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一、贈(zèng)送樣品等推銷(xiāo)方式難以技法消費(fèi)者的消費(fèi)欲，其中電子網(wǎng)頁(yè)成為產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的重要平臺(tái)，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告相繼出現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)中，并成為營(yíng)業(yè)推廣的主流趨勢(shì)。
3.企業(yè)推銷(xiāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變
電子商務(wù)背景下，諸多消費(fèi)者運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)與銷(xiāo)售人員接觸，以實(shí)現(xiàn)在家就能買(mǎi)到所需產(chǎn)品的目標(biāo)。此形勢(shì)下，銷(xiāo)售人員為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，采取多種有效措施塑造自身信譽(yù)好、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)態(tài)度好的良好品牌形象，以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。
二、電子商務(wù)的企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析
1.定制營(yíng)銷(xiāo)
定制營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)下的重要營(yíng)銷(xiāo)模式，是指產(chǎn)品企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，始終將消費(fèi)者視為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。定制營(yíng)銷(xiāo)始終立足于消費(fèi)者的需求之上開(kāi)展差異性服務(wù)，并實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，力爭(zhēng)能夠滿(mǎn)足每位消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面，實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低了成本。定制營(yíng)銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品企業(yè)不再局限于大批量庫(kù)存生產(chǎn)方式，而是以客戶(hù)定單位依據(jù)合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購(gòu)，規(guī)避了產(chǎn)品過(guò)量庫(kù)存現(xiàn)象的出現(xiàn)，降低了企業(yè)成本�？偨Y(jié)而言，為充分發(fā)揮定制營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需落實(shí)到下述工作：一是將信息化作為定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ);二是選擇正確的定制營(yíng)銷(xiāo)方式(合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制、消費(fèi)型定制);三是企業(yè)將部分業(yè)務(wù)外包。產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用定制營(yíng)銷(xiāo)手段不僅有助于增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售率，而且還增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和歸屬感，有利于推進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。
2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)下的另一重要營(yíng)銷(xiāo)模式。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給予其定義：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。其包括直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有助于降低整體消費(fèi)者成本，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
3.混淆營(yíng)銷(xiāo)
混淆營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的管理模式值得我們深入討論。銷(xiāo)售是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括機(jī)會(huì)的辨識(shí)(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、生產(chǎn)決策)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn))、對(duì)客戶(hù)的吸引(營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品展示)、訂單執(zhí)行(產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運(yùn)輸、貨款結(jié)算)、保留客戶(hù) (售后服務(wù)、定期回訪)等。銷(xiāo)售作為一個(gè)固定的模式，其不參與產(chǎn)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式越先進(jìn)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量越多，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng);反之亦然。
三、電子商務(wù)的企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)管理遇到的瓶頸
1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析不充分
企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的差別，自然對(duì)于售前的調(diào)查就沒(méi)有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識(shí)到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識(shí)的欠缺，也無(wú)法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。
2.營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)不完善由于電子商務(wù)
在我國(guó)起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對(duì)于完善的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的建立還是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的管理需要一個(gè)完善的系統(tǒng)。沒(méi)有一個(gè)完善的自動(dòng)反應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，是無(wú)法真正做到快速高效地發(fā)展的。
3.后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足
在實(shí)物交易過(guò)程中，后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足問(wèn)題較為顯著，即產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品數(shù)量不多，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)依照消費(fèi)者的需求，按定單生產(chǎn)，因此通常不會(huì)出現(xiàn)后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足問(wèn)題。
四、完善企業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式相關(guān)建議
1.推廣一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式
企業(yè)要應(yīng)用一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，就必須做到：
(1)消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量、互動(dòng)的信息要能滿(mǎn)足這種個(gè)性化需求。提供給客戶(hù)最具參考價(jià)值的信息，而不是一些垃圾信息。
(2)對(duì)網(wǎng)站要進(jìn)行定期更新，只有新的內(nèi)容才能吸引住客戶(hù)的注意力，提高他們的點(diǎn)擊率。
(3)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)要美觀、大方、合理，不僅能使客戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)有賞心悅目的感覺(jué)，還能使客戶(hù)能夠方便的找到他們所需要的產(chǎn)品和相關(guān)信息。
(4)對(duì)客戶(hù)的資料一定保密，在未經(jīng)客戶(hù)允許時(shí)不能夠隨便公開(kāi)客戶(hù)的任何信息，否則將會(huì)失去客戶(hù)的信賴(lài)。
2.做好市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查
要從以下幾個(gè)方面來(lái)著手
(1)市場(chǎng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對(duì)性地去準(zhǔn)備，不會(huì)盲目，不會(huì)混亂。
(2)確定市場(chǎng)調(diào)查渠道。要確定你要通過(guò)什么樣的方式去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是通過(guò)網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過(guò)問(wèn)卷分析?
(3)關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查。
(4)調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過(guò)整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個(gè)過(guò)程又需要花費(fèi)多少時(shí)間，付出的成本又是多少。
(5)確定調(diào)查對(duì)象。要明確你需要調(diào)查的對(duì)象有哪些，調(diào)查對(duì)象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商。
3.配置良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個(gè)絕對(duì)專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的不活躍的氛圍。(來(lái)源：《商場(chǎng)現(xiàn)代化》雜志 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心)
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