試論電商企業(yè)的營銷組合策略

　　市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預算費用的依據(jù)。

　　摘要:“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下涌現(xiàn)出很多電商企業(yè),雖然電商企業(yè)間競爭激烈,但同時也為電商企業(yè)塑造品牌帶來機會。本文通過對知名電商品牌三只松鼠的營銷組合策略進行分析,為電商企業(yè)在營銷組合策略的制定上提出建議,電商企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)、與顧客情感的交流以及大數(shù)據(jù)技術的應用在營銷組合中融入品牌個性,塑造具有市場吸引力的品牌。

　　關鍵詞:三只松鼠;營銷組合策略;電商企業(yè)

　　一、引言

　　互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展帶動了電商企業(yè)的快速成長,使得現(xiàn)今電商企業(yè)間競爭愈發(fā)激烈,如何利用有效的營銷組合爭奪市場成為各電商關注的問題。雖然目前市場營銷組合有很多理論,但都是在4Ps理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)基礎上提出的,所以4Ps營銷組合是企業(yè)營銷策略的核心內(nèi)容,電商企業(yè)也不例外。2012年2月16日,“松鼠老爹”章燎原帶領著一批由89后“小鼠”組成的創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)立了三只松鼠電子商務有限公司。這是一個僅僅成立五年的電商新軍,一個僅僅用了65天就問鼎天貓堅果類No、1的電商強者,一個奉顧客為“主人”提供優(yōu)質(zhì)體驗服務的電商新寵。本文將對三只松鼠的營銷組合策略進行分析,為其他電商企業(yè)營銷組合策略制定提供參考。

　　二、三只松鼠的營銷組合策略分析

　　(一)產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品是企業(yè)銷售的核心內(nèi)容,所以產(chǎn)品策略十分重要。產(chǎn)品是一個廣義的概念,并不是單指有形的交付給顧客的物品,它涵蓋了所有能夠滿足顧客需求的東西,既包括有形的商品,也包括無形的服務。三只松鼠作為一個電商零食品牌,提供的主要產(chǎn)品可以分為兩部分:一是顧客收到的實物商品,即顧客購買的零食;二是作為電商特有的服務——客服。

　　1.產(chǎn)品層次分析按照產(chǎn)品層次理論,產(chǎn)品可以劃分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品即顧客購買產(chǎn)品所獲得的核心利益。產(chǎn)品的最終目的是滿足消費者的需求,三只松鼠的目標顧客群體以80后、90后為主,這部分顧客在零食的選擇上除了滿足味蕾的需求,對情感化的需求更值得關注,三只松鼠很好地通過產(chǎn)品將兩種需求融合,嚴格控制產(chǎn)品的新鮮程度,保證食品的口感與味道,通過客服提供個性化服務,與消費者達到高度情感溝通�；�本產(chǎn)品是企業(yè)給顧客提供的用以滿足其需求的實際產(chǎn)品,包括產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、包裝等各直觀可以感受到的內(nèi)容。三只松鼠提供給顧客的基本產(chǎn)品即消費者收到的購買的零食。一方面,三只松鼠的零食質(zhì)量是有嚴格把控的,它向消費者承諾:只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果!讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量放心。另一方面,三只松鼠為使食品保持出廠時的新鮮程度,采用牛皮紙+鋁箔紙的雙層包裝,而在包裝的設計上則考慮到與消費者之間的情感溝通,選擇了可愛的動漫松鼠形象,使其與目標顧客群體的內(nèi)心更貼近。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品與基本產(chǎn)品來滿足顧客需求外,還可以提供所有能夠幫助滿足顧客需求的其他附加產(chǎn)品,例如必要的小配件,安裝說明、售后服務等。三只松鼠的產(chǎn)品設計非常周到,主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上,在顧客拿到包裹時,在包裝外提供有開箱器,在每一個包裹中都配有濕巾、開殼器、封口夾、垃圾袋等零食必備小物件,這些附加產(chǎn)品的提供都是為了更好地滿足顧客的需求,讓顧客可以歡暢地享受吃零食的過程。雖然這些包裝和小贈品增加了一些成本,但卻打動了大量消費者的內(nèi)心。三只松鼠的各個產(chǎn)品層次都體現(xiàn)著三只松鼠與顧客的情感交流,產(chǎn)品、包裝、服務達到了統(tǒng)一。

　　2.服務策略電商企業(yè)有一項必不可少的服務,即客服,三只松鼠在客服上采取了差異化策略,與其他電商形成明顯區(qū)別,突出了品牌個性。“主人”是三只松鼠對它的顧客的獨有稱呼,與大部分淘寶賣家的“親”比起來顯得更加親切,更加使顧客感受到尊重。當消費者點擊進入三只松鼠的旗艦店后會發(fā)現(xiàn),客服都是以“鼠某某”命名,組成了一個松鼠家族,打開旺旺,“主人,您好我是松鼠家鼠某某,聽到主人的呼喚……”等一席暖心的問候語映入眼簾,松鼠們不僅會為“主人”們解答有關產(chǎn)品交易的各種疑惑,還會接受“主人”們時不時的“撩鼠”行為。在這里各種類型的松鼠都有,或重口味,或小清新,滿足不同“主人”的偏好,松鼠們能夠輕松應對“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一個“主人”聊到開心、滿意。這樣的消費服務體驗剛好迎合了80后、90后這部分人群的特點,使很多消費者在消費的基礎上與松鼠們之間建立起了友誼,達到了情感上的共通,再次消費自然成為了順理成章的事。

　　3.產(chǎn)品品類拓展三只松鼠通過對市場的分析,發(fā)現(xiàn)堅果在市場上并沒有較好的品牌,高端堅果更是如此,而消費者對碧根果的熱度持續(xù)走高,這成了三只松鼠進入市場的一個切入口,但只有堅果并非是章燎原的終極夢想,他要為三只松鼠的“主人”們?nèi)�尋找各種優(yōu)質(zhì)的“森林食品”,倡導天然、新鮮以及非過度加工的食品,打造享譽全國、甚至有一天成為全球聞名的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。2015年之前,三只松鼠都是以堅果為主要產(chǎn)品,這一年,團隊通過對數(shù)據(jù)的分析,發(fā)現(xiàn)堅果類增幅趨于平緩,但與堅果類相關的果干類和肉鋪類的交易指數(shù)攀升速度很快,并且它們的受眾十分相似,市場前景看好。于是,三只松鼠開始增加產(chǎn)品品類,嘗試向全品類發(fā)展。目前,三只松鼠的產(chǎn)品品類已經(jīng)包括等九大品類。

　　(二)渠道與價格策略

　　對于一個食品品牌而言,產(chǎn)品的優(yōu)劣是其在市場上能否生存下去的基礎,也是獲取顧客信任的最直接方式。三只松鼠創(chuàng)業(yè)之初以銷售堅果為主,在以往的互聯(lián)網(wǎng)購買堅果的經(jīng)驗中,售貨周期長、物流運輸慢、包裝簡陋等問題會使原本新鮮的堅果在儲存或運輸?shù)倪^程中受潮甚至發(fā)霉,到了消費者手中變了樣,嚴重影響顧客的購買�；�于此,三只松鼠對這些被譽為“森林食品”的食物有著嚴格的質(zhì)量把關,并向它的“主人”們承諾:只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果!因此,三只松鼠選擇所有產(chǎn)品原產(chǎn)地供貨,保證食材的原汁原味,并且采用訂單式合作的方式定量購買,將原料直送到國內(nèi)工廠按訂單生產(chǎn)產(chǎn)品,減少了庫存積壓的問題。

　　在倉儲問題上,三只松鼠投資建立了四個倉儲中心,產(chǎn)品保持在低溫倉內(nèi)放置,所有產(chǎn)品根據(jù)顧客地址選擇就近倉庫發(fā)貨,縮短了物流時間,進一步保證產(chǎn)品的新鮮程度。另外,三只松鼠通過大數(shù)據(jù)技術對消費者的消費趨勢進行分析,可以隨時對訂單進行調(diào)整,保證了訂單與顧客需求的一致性,控制了產(chǎn)品庫存量。由以上渠道環(huán)節(jié)可知,三只松鼠利用天貓電商平臺線上銷售,采用了“廠家-顧客”的渠道模式,省略了經(jīng)銷商、零售商等一系列的中間環(huán)節(jié),大大降低了產(chǎn)品的采購及分銷成本,還以消費者更低的價格,提供給顧客較線下渠道低20%左右的價格,使顧客可以享受到低價好食品。

　　(三)促銷策略

　　促銷策略是指企業(yè)通過各種促銷方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費者促進消費者產(chǎn)生反應,并最終提高銷量。常用的促銷方式有:廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系和直銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,在原有促銷方式基礎上,信息傳播媒介趨于網(wǎng)絡化,衍生出新的促銷方式。

　　1.電視劇植入廣告隨著企業(yè)的發(fā)展,三只松鼠也將營銷放在了影視上,《小別離》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等各大劇中都出現(xiàn)了三只松鼠的身影,甚至韓劇《W兩個世界》中的女主角打開冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬,很好地和劇情融為一體,以《歡樂頌》為例,剛剛走進社會有點饞嘴的小女生邱瑩瑩剛好是90后群體的一個代表,在她開心或不開心時三只松鼠都是她的忠實伴侶,既符合劇情,又突出了三只松鼠的品牌。除了影視作品的植入,三只松鼠還投資打造了自己的動漫電視劇,使其不單單是一個零食品牌,更像是一種文化一樣深深植入消費者的心中。

　　2.微博營銷三只松鼠借助微博平臺,與粉絲近距離溝通,達到情感交流的目的。首先,仔細觀察三只松鼠的微博會發(fā)現(xiàn),三只松鼠大多是轉發(fā)的顧客發(fā)表的微博,并用了與網(wǎng)點客服同樣萌萌噠的語言來做了回復,這無疑拉近了與消費者的距離,同時對品牌做了有效的宣傳。其次,三只松鼠利用數(shù)據(jù)分析技術,對微博用戶進行分類,按照不同類型用戶所關注的信息的不同分別投放廣告,做到廣告的精準投放,使信息能夠進行有效傳達。最后,三只松鼠微博互動非常多,經(jīng)常有優(yōu)惠信息或轉發(fā)抽獎送禮品的活動,借助微博話題,拉近與目標顧客的距離,同時引發(fā)大量粉絲參與轉發(fā),擴大傳播影響力,起到了很好的營銷效果。

　　3.口碑營銷三只松鼠的成功還有很重要的一點就是顧客,顧客免費地為它做了廣告。三只松鼠憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,貼心的價格,萌式的客服征服了無數(shù)顧客的心,顧客在購買產(chǎn)品后會不自覺地發(fā)微博、朋友圈來曬產(chǎn)品,表達對三只松鼠的喜愛,形成對產(chǎn)品的免費宣傳的作用。有些顧客在體驗過產(chǎn)品后,會選擇將產(chǎn)品作為禮物進行二次購買送給身邊的朋友,朋友在首次免費體驗過產(chǎn)品后會轉化為三只松鼠的顧客,自主地進行產(chǎn)品的購買,進而擴大了顧客群體。這種一傳十,十傳百不斷的夸贊形成了三只松鼠龐大的顧客基礎,并且會發(fā)展得越來越多。正是這種口碑營銷的方式,使得三只松鼠不用在廣告費用上投入過多而取得了驕人的成績。促銷方式的整合運用促進了三只松鼠品牌的宣傳,目前三只松鼠正在尋找新的突破口,將店鋪延伸到線下,開設多家線下投食店,使顧客由原有的線上體驗轉化為線下體驗后線上購買。這種體驗方式的改變對于年輕的創(chuàng)業(yè)公司來說是一種革新,也是促銷方式新的探索。

　　三、電商企業(yè)營銷組合策略制定的建議

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,營銷的方式、手段不斷地產(chǎn)生變化,但其核心內(nèi)容依舊離不開產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個基本營銷組合要素。結合三只松鼠的營銷組合策略分析,本文對新時代下的電商企業(yè)在營銷組合策略制定上給出幾點建議:

　　(一)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的利器

　　顧客對企業(yè)的認可很大一部分來自于產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售過程是通過商超等渠道使顧客直接面對產(chǎn)品,進行比較后購買產(chǎn)品。這種情況下,由于見到了產(chǎn)品實物,對產(chǎn)品有一定認知,購買后不會對產(chǎn)品產(chǎn)生過多期待。而電商企業(yè)則不同,消費者在購買后,仍要等待幾日才能獲得產(chǎn)品,并在之前只是通過網(wǎng)絡店鋪中對產(chǎn)品的介紹初步了解產(chǎn)品,這就使得消費者在等待的過程中會對產(chǎn)品有所期待。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠使顧客在收到產(chǎn)品后得到心里的滿足,甚至超越顧客的期待而有所驚喜,在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的另一點不同在于,顧客在消費后會在電商企業(yè)網(wǎng)店中留下評價,直接影響其他消費者的購買。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會產(chǎn)生大量的好評信息,這些信息由于產(chǎn)生于真實的購后感受,顧客通常會比較愿意相信,進而帶來更多新顧客,由此形成一個良性循環(huán),不斷帶來新的顧客。所以說優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的利器。

　　(二)情感的溝通是維護顧客關系的橋梁

　　通過對三只松鼠營銷組合策略的分析不難發(fā)現(xiàn),無論是營銷組合策略中的哪一部分,都充分體現(xiàn)了與顧客情感的溝通,這也是三只松鼠成功的原因之一。電商企業(yè)的一個優(yōu)勢即通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時與顧客保持溝通,由此可以培養(yǎng)與顧客之間的情感。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,消費者正悄然地發(fā)生著變化,新消費人群的特征之一就是缺愛,他們希望得到情感上的共鳴,追求個性。從心理角度與消費者保持一致,對電商企業(yè)來講存在一定的便利性,電商企業(yè)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的,通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者溝通的方式便于塑造電商的品牌形象,賦予其獨立的品牌人格,通過交流彌補消費者的情感空白,引發(fā)共鳴。建立在情感之上的顧客關系更為穩(wěn)定,顧客忠誠度更高,因此,電商企業(yè)在營銷組合中應盡可能尋找滿足顧客情感訴求的方式,以此建立良好的顧客關系。

　　(三)大數(shù)據(jù)的應用使促銷更有效

　　大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)營銷帶來了新的路徑選擇,在原有的促銷方式下,將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應用上有著得天獨厚的優(yōu)勢,其銷售數(shù)據(jù)自然形成對顧客信息的收集,通過對數(shù)據(jù)的分析可以更清楚顧客對產(chǎn)品的喜好、購買頻次、人口屬性特征等信息。利用這些信息能夠對顧客進行分類,有效幫助企業(yè)找到各類顧客最能接受的促銷方式,進而設計出更好的促銷策略。這種有針對性的促銷能夠使促銷直達目標顧客,滿足消費者的個性化需求,使促銷成為對企業(yè)對消費者均有益的活動,達到利益共贏的效果。電商企業(yè)的營銷組合策略制定總體上依舊是圍繞顧客需求而展開,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,有更多的技術手段幫助企業(yè)改進產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、豐富促銷方式,使電商企業(yè)建立有影響力的品牌成為可能。

　　參考文獻:

　　[1]周櫻佬.“超出預期”的三只松鼠[J].企業(yè)管理,2014(4)

　　[2]張帥.三只松鼠的營銷之道[J].現(xiàn)代商業(yè),2015,(26)

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