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關(guān)于如何提高制造企業(yè)CRM競爭力的探析
論文摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，每個企業(yè)都希望尋求一種行之有效的的方法來提高核心競爭力。通過分析消費(fèi)者的行為，對客戶進(jìn)行有效細(xì)分，建立個性化營銷，加強(qiáng)品牌形象等多方面來闡述客戶關(guān)系管理(CRM)加強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者所面臨的產(chǎn)品不斷豐富化，使得消費(fèi)者無論從選擇渠道還是在產(chǎn)品種類的選擇上都擁有很大的選擇權(quán)市場逐漸從“以產(chǎn)品為中心”過渡到“以客戶為中心”。同時，企業(yè)之間不管在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、營銷渠道選擇還是在服務(wù)方面都趨于同質(zhì)化，這就使得企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。在以買方市場為主的市場上，切實(shí)滿足客戶的需求，提高客戶忠誠度已成為企業(yè)針對客戶管理的焦點(diǎn)，這正是CRM所倡導(dǎo)的。
正文
目前中國銷售規(guī)模日益增長，銷售團(tuán)隊(duì)也在日益擴(kuò)大，因?yàn)檎麄�中國目前的經(jīng)濟(jì)在高速增長，所以制造企業(yè)也在不斷的增長，同時對整個銷售力量的要求越來越高，銷售團(tuán)隊(duì)越來越大，這就造成了下面這幾個主要問題：
(一)從管理層面來看
企業(yè)面臨的第一個問題：團(tuán)隊(duì)的增大造成了管理的難度大大增加
第二是跨部門和上下級之間的溝通要求日益增加。我們制造企業(yè)有很多的部門，他們的最大問題是信息都互相之間割離，不共享，這樣就造成銷售有一部分資料，客服又有另外一部分資料，這樣造成了溝通的成本大大增加，很難更深的服務(wù)好客戶，造成了客戶的滿意度和忠誠度不是很高，所以這個是大部分企業(yè)面臨的問題。
第三是市場預(yù)測和分析滯后，特別是信市場的拓展目標(biāo)盲目，也就是說我們很多制造企業(yè)，比如說重型機(jī)器在市場上有很多的項(xiàng)目，但是企業(yè)不知道自己的市場占有率，我們通過這個系統(tǒng)可以很好很快的知道這個資料，很好的分析，而且我們也很難獲取第一手的銷售信息，跟蹤的狀況怎么樣，客戶的需求是什么，這些都是很多企業(yè)無法拿到的，這也是大部分企業(yè)所缺乏的。
第四，銷售過程不及時不完善，資源很難很好的協(xié)調(diào)，需要從粗放到精細(xì)的管理。
第五，銷售資源需要更合理的分配到不同的客戶，因?yàn)槲覀兘?jīng)常說我們要提高客戶的收入，但是我們經(jīng)常會忽略一點(diǎn)，就是對客戶投入了多少，有的客戶可能每年貢獻(xiàn)我們很多錢，比如一百萬等等，但是我對他投入可能超過一百萬，這樣的話，這樣的客戶對我們不是很優(yōu)質(zhì)的，不是我們需要的客戶，所以客戶如何衡量，如何把有限的資源投入到真正的客戶上。
第六，我前面講了客戶的信息都分散在不同的部門，我們很多的企業(yè)的資源都是個人的資源，都在銷售手里，他們不愿意把這個信息交給企業(yè)，企業(yè)不能有效的了解客戶的全貌，這些都是我們需要獲取的，但是由于信息的缺乏，造成了我們很難跟進(jìn)這些客戶。另外我們需要知道到底是什么客戶購買了我們的產(chǎn)品。
(二)下面我們從整個信息或者說IT層面來看，這些企業(yè)他上CRM，總體的需求是什么，我們細(xì)化下來四點(diǎn)。
第一是信息共享，這個共享體現(xiàn)在各個部門的共享，我們的企業(yè)各個部門之間都是不信任的，這些就是信息不對稱所造成的，所以信息共享體現(xiàn)在我們要各個部門各個層級共享這些信息。
第二是資源優(yōu)化，我前面說了，我們的客戶群很大，但并不是所有的客戶都有價(jià)值，需要通過信息化的系統(tǒng)了解到我對客戶投入了多少，未來這些客戶會給我貢獻(xiàn)多少，我經(jīng)常遇到，客戶的需求是一百萬，但是只花了二十萬買我的設(shè)備，還有八十萬給了對手，所以我們要把資源投入在這樣有潛力有價(jià)值的客戶。
第三，規(guī)范流程，我們做CRM的最核心的一點(diǎn)是流程的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，我們企業(yè)有很多的流程，客戶管理的流程、市場管理的流程，銷售管理的流程等等，這些流程貫穿在企業(yè)的各個部門和層面，甚至是跨部門的運(yùn)作，通過整個CRM的實(shí)施，核心是我們不這些流程規(guī)范化，知道每個環(huán)節(jié)什么角色需要做什么事，然后怎么考核他們，用什么數(shù)據(jù)考核，用什么指標(biāo)考核，這是希望通過流程把CRM貫穿起來，這樣的話，才能體現(xiàn)CRM對企業(yè)的價(jià)值。
最后是決策支持，其實(shí)CRM核心是兩點(diǎn)，數(shù)據(jù)加流程，匯總起來對于企業(yè)高層來說，最重要是我要看一些數(shù)據(jù)，這個就需要決策支持，對企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)、銷售業(yè)績進(jìn)行分析為決策提供支持。
從IT層面看，在未來整個制造業(yè)上CRM看來，目前大部分的制造業(yè)都已經(jīng)上了CRM，就是當(dāng)中這塊，更多的偏向于生產(chǎn)、制造財(cái)務(wù)等等方面，未來制造業(yè)會是什么樣的模式呢?我們看到，右邊是客戶關(guān)系管理論文寫，這是CRM，左邊是移動商務(wù)，從制造企業(yè)來說，比如卡比勒，他們大多數(shù)是在礦山、草原，因?yàn)橐掼F路，包括有的冰雪災(zāi)害的年份，大家用的都是卡特彼勒的鏟雪機(jī)，但是大部分很難投入很多的成本每人配個筆記本，也不是所有的地方都可以上網(wǎng)，有一個模式是最好的，就是通過手機(jī)，或者是智能手機(jī)，這樣就可以在任何地方傳遞最新的數(shù)據(jù)給公司，也可以從公司的系統(tǒng)中獲取最新的數(shù)據(jù)，所以這是從企業(yè)層面來說的一個趨勢，就是移動辦公，
所以未來的企業(yè)來說，管理中應(yīng)該有這么幾個，在前端，未來會有一個企業(yè)門戶，作為用戶來說，或者說作為企業(yè)的銷售和市場人員來說，現(xiàn)在的問題是查生產(chǎn)數(shù)據(jù)和什么時候發(fā)貨給客戶，對他們來說，要用很多的系統(tǒng)完成一些任務(wù)，未來有了一個企業(yè)門戶以后，大家使用系統(tǒng)的時候不會感到現(xiàn)在是用CRM還是ERP，這樣給了一個整合的平臺做這些事情�？铺乇攘耸侨蜃畲蟮闹匦蜋C(jī)械制造商，他的營業(yè)額很大，在中國他有四個經(jīng)銷商，從他來說，為什么他上CRM，從各個層面和決策做，只有一點(diǎn)，就是他希望為各個經(jīng)銷商上了CRM以后，他可以跟蹤到每個經(jīng)銷商的銷售漏斗，漏斗幫助他知道整個中國地區(qū)的未來一個月三個月的銷售預(yù)測情況，可以通過這些數(shù)據(jù)幫助他做生產(chǎn)計(jì)劃，可以更有效更準(zhǔn)確的做。這是他的目的。而經(jīng)銷商本身不是卡特彼勒的需求，這些經(jīng)銷商本身也有需求，經(jīng)銷商也有有CRM，他們有這樣的一些需求，
第一是整合客戶的資源，每個部門的客戶其實(shí)是可以共享的，但是選擇各個部門只保留自己的一些客戶數(shù)據(jù)，部門之間沒有溝通，這樣很難推動這些交叉銷售，
第二是有效的銷售資源覆蓋更多的市場，因?yàn)樗麄兊匿N售人員不多，但是他們需要去各個地方，有一些是很偏遠(yuǎn)的，如何分配這些資源是很重要的，
第三是規(guī)范流程，第四是管理層和前線人員的跨部門的合作，我們前面講了，上下級的溝通在上CRM之前是很不足的，這些都是問題，因?yàn)闆]有系統(tǒng)的幫助，而且可能開會的時候也很難有這樣的數(shù)據(jù)支撐。
最后一個是改變企業(yè)文化，他們有一個總經(jīng)理說，現(xiàn)在的銷售有自己的習(xí)慣，希望通過CRM改變這樣的一些習(xí)慣，這樣可以改變整個企業(yè)的文化。
下面我們看看CRM這塊會是什么樣的情況，這個從簡單的意義上來說，包括三塊，銷售、市場、服務(wù)，這是一個過程，我們可以月這張圖來看，這個圖是整個制造業(yè)的在CRM范疇內(nèi)的流程，從前端的獲取客戶到銷售執(zhí)行到客戶維系，獲取客戶主要是這塊，也就是我們對現(xiàn)有的客戶，或者說整個市場的客戶進(jìn)行分析，然后可能辦一些市場活動，然后產(chǎn)生一些潛在的客戶論文寫，對這些潛在的客戶，我們會產(chǎn)生一些銷售線索，針對這些需求我們可以進(jìn)行一個管理，從跟客戶確認(rèn)需求的內(nèi)容，提供相應(yīng)的解決方案，然后再進(jìn)行商務(wù)談判、報(bào)價(jià)等等，確認(rèn)定單，然后賣給客戶以后，會產(chǎn)生服務(wù)請求，這些信息再回饋到前端，就是客戶分析這塊，所以未來作為CRM，制作也的CRM來說，是一個閉環(huán)的過程，所以說怎么挖掘客戶的價(jià)值，就通過這個閉環(huán)的過程做。
(一)第一塊是客戶管理，其實(shí)我整個內(nèi)容包括兩部分，這邊是一些文字的描述，右下角是一個圖，是一個客戶生命周期的管理圖，也就是說怎么從一個潛在客戶發(fā)展為意向客戶，最后可能客戶會流失或者升級，我們?nèi)绾翁幚恚鳛橹圃鞓I(yè)企業(yè)來說，客戶管理包括什么內(nèi)容呢，或者說他們希望通過CRM怎么管客戶，我們從一些應(yīng)用的案例把它匯總一下，可以羅列為五點(diǎn)：
1 客戶資料的集中管理，這個集中管理我們換句話說，就是從個人的資源變成企業(yè)的資源，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)的客戶都是掌握在員工的手里，這樣給企業(yè)帶來的很多的問題，這些資源應(yīng)該是企業(yè)的，但是都掌握在了銷售的手里，所以這是企業(yè)要解決的第一個問題。
2 有限的共享，客戶資料不是所有人都可以看，要做到按區(qū)域按產(chǎn)品線，只看自己的那部分，這樣可以做到信息的有效控制，同時客戶視角一體化。
3 能夠跟蹤每個客戶的需求，我們不但要了解客戶對我們的銷售采購情況怎么樣，還要了解競爭對手，正如前面所說，客戶的需求量可能是比較大的，但是對于企業(yè)來說，他只貢獻(xiàn)了一小部分，更多的貢獻(xiàn)給了競爭對手，所以我們要了解客戶的潛在需求，我們占了多少比例，潛力是如何?
4 對客戶分類和優(yōu)化，客戶本身不是所有的都是同等重要，所以我們要了解客戶對我們的簡直怎么樣，他的滿意度和忠誠度怎么樣。
5 了解客戶的投入產(chǎn)出，真正有效的了解客戶的價(jià)值。
(二)是從市場和競爭對手來說，我們怎么管理，這里也匯總了一部分。
我們控制我們所組織的活動的有效性，上面是一些客戶匯總起來的市場活動需要關(guān)注的點(diǎn)，
(1) 是需要分析市場，按市場分類對產(chǎn)品市場進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，幫助開發(fā)新的市場。
(2) 是記錄競爭對手的活動信息，我們不能只關(guān)注自己，也要關(guān)注對手。
(3) 是結(jié)合項(xiàng)目分析競爭對手與我們的優(yōu)劣勢，機(jī)會和問題在什么地方，
(4) 是整個的經(jīng)費(fèi)以及效果的統(tǒng)計(jì)，我們每次的活動都會有一定的投入，怎么衡量這個活動是有效的，有意義的，一般會有一些指標(biāo)：
1 預(yù)算和實(shí)際投入是怎么樣，
2 是這次的活動產(chǎn)生多少潛在客戶，有多少客戶成為真正的商機(jī)，這些商機(jī)有多少成為真正的簽約的合同定單，我們可以通過這些訊息衡量這個活動是否有價(jià)值，再來回饋下一次的活動。所以通過這樣的閉環(huán)的管理推動的有效性。
3 是商機(jī)管理，是整個我們產(chǎn)生潛在客戶以后，如果是被驗(yàn)證以后會形成一個商機(jī)，右下角是一個商機(jī)的形成過程，主要關(guān)注什么呢?
�、傥覀円堰@些商機(jī)，一些銷售線索真正的轉(zhuǎn)化為商機(jī)，我們要分配，什么銷售負(fù)責(zé)什么商機(jī)，我們知道有些銷售面向不同的行業(yè)，他的經(jīng)營也不一樣，我們要安排最有針對性的銷售，
�、� 作為管理人員，需要了解我跟蹤項(xiàng)目的狀況，這樣他才能對發(fā)生的問題及時跟蹤和調(diào)整。
�、� 我們每個商機(jī)可能會贏可能會輸，我們需要知道原因，這樣才能幫助我們在后續(xù)中，了解對于這個客戶怎么打，或者說這個客戶關(guān)注什么，是價(jià)格還是關(guān)系等等。④ 是對報(bào)價(jià)進(jìn)行價(jià)格保護(hù)，以前經(jīng)常會碰到，可能我們好幾個銷售，跨區(qū)域的，他給客戶都報(bào)個價(jià)，價(jià)格都不一樣，這對企業(yè)的形象和專業(yè)度都是一個損害，所以如果通過CRM把這些報(bào)價(jià)統(tǒng)一的管理起來，可以跟蹤到所有的歷史報(bào)價(jià)，對我們才能屏蔽這些問題。
從我們的商機(jī)管理的整體流程來看，商機(jī)的來源很多，比如說市場活動，銷售員與客戶的聯(lián)系，以及一些潛在的客戶，當(dāng)中我們可以看到，作為成為線索和商機(jī)以后，會有分公司進(jìn)行分配，讓相應(yīng)的最合適的銷售員跟蹤這個商機(jī)，這邊是一個銷售漏斗，我們分為幾個階段，從識別到驗(yàn)證到開發(fā)到形成方案，每一階段我們會有相應(yīng)的一個比例，大家有疑問，我們?nèi)绾味x在每個階段我們應(yīng)該做什么事，第二是這個銷售漏斗有什么用處，我們下面看一下這個圖，這個文字比較多，大家可以聽我說一下，一些客戶怎么用，這個是我們在這個表格中的幾個階段，鑒別商機(jī)、資質(zhì)判定、制訂計(jì)劃、制訂方案、商機(jī)完成，我們的企業(yè)論文寫一般會先培訓(xùn)員工，比如說一開始的時候，客戶是不是真正的有興趣，如果有了這個銷售漏斗工具，我們可以有效的幫助他們，第二個問題是我們每個銷售都有個性化的行為，但是作為企業(yè)來說，通過銷售漏斗，他可以要求銷售根據(jù)這個流程一步步的把這個信息獲取到，而且何以告訴主管，已經(jīng)做了這些事情。第三是經(jīng)驗(yàn)共享，這個體現(xiàn)在什么方面呢?有些好的銷售，他們有很好的能力和技巧，作為企業(yè)來說，就希望把這些能力貢獻(xiàn)給銷售團(tuán)隊(duì)，我們可以把這個能力標(biāo)準(zhǔn)化下來，提高大家的銷售能力，這是從企業(yè)層面來說，其實(shí)銷售漏斗還有很多的用處，第一是銷售預(yù)測，從前面的圖我們可以看到，我們在銷售漏斗的每個階段，都有一個相應(yīng)的百分比，這個什么意思?就是我簽單的可能性是多少，通過這個漏斗的實(shí)施，可以很好的幫助企業(yè)做銷售預(yù)測，企業(yè)知道，我們這個團(tuán)隊(duì)、區(qū)域、產(chǎn)品線可能在未來一段時間中的簽約金額能有多大，同時也可以指導(dǎo)相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃的執(zhí)行，所以銷售漏斗第一的用處是銷售預(yù)測。第二個是可以評定銷售人員的能力，第三，可以評定銷售人員的復(fù)合程度，有的銷售客戶很多，我可以根據(jù)拜訪量和漏斗匹配，看他的工作狀況怎么樣，銷售漏斗本身作為一個銷售工具，可以幫助企業(yè)和團(tuán)隊(duì)以及個人都有很好的應(yīng)用。
4 銷售管理
作為銷售最大的特點(diǎn)是移動，很多的銷售一周都看不到他，因?yàn)樗且苿愚k公，所以我們CRM就需要是一個用各種方式使用的平臺，很多的企業(yè)提供了各種方式使銷售十月這個平臺，移動設(shè)備中比如短信，第二是瀏覽器，我們可以通過任何可以上網(wǎng)的地方，都可以訪問我們的CRM系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去，第三是通過OUTLOOK，銷售最熟悉的是WORD這些工具，所以用這個也可以使用CRM。所以作為銷售來說，最根本的是方便銷售通過各種方式和渠道，在任何時間任何的環(huán)境下，都可以訪問我們的數(shù)據(jù)，傳遞我們的數(shù)據(jù)，這是銷售管理的核心。
5 合同管理
這個其實(shí)就是商機(jī)確認(rèn)以后，轉(zhuǎn)化為合同和定單，這個核
心是交給ERP進(jìn)行相應(yīng)的借口了，大部分的企業(yè)都上了ERP，CRM和ERP有一個交互點(diǎn)，就在合同定單這一塊。
6 服務(wù)管理
通過客戶回訪的開展，客戶服務(wù)部可以對客戶滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對設(shè)備維修的整體流程的記錄跟，對每個客戶每臺設(shè)備的應(yīng)用和維修情況進(jìn)行實(shí)時的跟蹤，對備件的銷售和跟蹤管理，給制訂備件需求計(jì)劃進(jìn)行數(shù)據(jù)支撐。所以說客戶不是簡單的一個知識庫，而是企業(yè)論文寫本身服務(wù)理念的變化，從CRM來說，通過系統(tǒng)的建立，可以幫助企業(yè)把這些意識和觀念貫穿下去。
這是整個服務(wù)管理的核心，前面我們講了應(yīng)用層面，從客戶、市場、銷售、商機(jī)還有服務(wù)這幾塊展開。下面我要講的是商業(yè)智能，收據(jù)上來以后要做分析，今天因此時間的關(guān)系就給大家講一下，大部分的商業(yè)智能主要體現(xiàn)在三個層面，一個是標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)表還有KPI，還有是OLAP，包括商業(yè)模型的設(shè)計(jì)等等，通過這樣的方式進(jìn)行各種智能的分析，還有是移動商務(wù)，最大的特點(diǎn)是隨時隨地可以應(yīng)約。我匯總一下前面的兩部分，企業(yè)上CRM的兩個主要方面，一個是數(shù)據(jù)的整合和集中管理，還有是規(guī)范和優(yōu)化流程，最后是提高執(zhí)行力和決策力，這是整個企業(yè)希望通過CRM所做到的，核心是提高決策力和執(zhí)行力。
總的來說，隨著CRM理論的不斷完善和實(shí)踐的深入，以及信息技術(shù)的普及，通過CRM建立起企業(yè)的核心競爭力是新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展的絕佳策略選擇。
結(jié)論
本文介紹了CRM的三大主要管理模式，企業(yè)通過CRM管理，可以建立起一整套新型的業(yè)務(wù)管理模式，集成所有的客戶資源信息，更好地優(yōu)化客戶關(guān)系管理，也是CRM行業(yè)軟件的運(yùn)用宗旨。 CRM改變的不僅僅是管理軟件在市場的應(yīng)用領(lǐng)域，更是為企業(yè)家們提供了一整套完善的優(yōu)化業(yè)務(wù)管理模式。隨著企業(yè)從過去以既改善了團(tuán)隊(duì)之間的交際關(guān)系，可以避免工作中不必要的沖突，論文寫大“產(chǎn)品”為主競爭理念，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以“市場”為主的競爭模式，在這樣的市場競爭環(huán)境下，CRM在企業(yè)的管理中起到?jīng)Q定性的作用。實(shí)施CRM在企業(yè)整個業(yè)務(wù)管理范疇的信息傳達(dá)和任務(wù)的合理分擔(dān)，為企業(yè)與客戶的銷售提供了一個友好的交易平臺，也為企業(yè)產(chǎn)品日后的市場銷售和推廣奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)通過CRM管理，可以建立起一整套新型的業(yè)務(wù)管理模式，集成所有的客戶資源信息，更好地優(yōu)化客戶關(guān)系管理，也是CRM行業(yè)軟件的運(yùn)用宗旨。企業(yè)通過投資CRM技術(shù)軟件，為企業(yè)的銷售策略和規(guī)劃提供一個保障的后臺，能夠保持其行業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售機(jī)會、客戶資源和市場資源等方面的競爭優(yōu)勢。
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