住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略探析

　　住宅房地產(chǎn)的價值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見性的風(fēng)險較大。以下是yjbys小編分享的住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略探析論文，歡迎閱讀借鑒。

　　摘要：從產(chǎn)品內(nèi)容、銷售時機(jī)、銷售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無形性特征，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象欲購買房屋的未來面貌。這一認(rèn)知風(fēng)險大大影響了消費(fèi)者購買物業(yè)的信心和決心。因此，需要對環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營銷策略，從而幫助開發(fā)商克服了無形性給房地產(chǎn)營銷帶來的負(fù)面影響。

　　關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn);無形性;有形展示

　　在當(dāng)今社會，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購買住宅房地產(chǎn)時，對物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開發(fā)商的誠信問題，消費(fèi)者對這些問題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營銷的理論探討圈中，理論界對這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略。通過此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無形性給購房者帶來的負(fù)面影響。

　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象所購買物業(yè)單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性主要通過以下幾點(diǎn)來體現(xiàn)。

　　(一)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無形性產(chǎn)品

　　從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無形的產(chǎn)品。

　　(二)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時機(jī)上看，開發(fā)商銷售的大多是期房

　　開發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時，就開始預(yù)售。對于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開發(fā)商給消費(fèi)者畫出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來究竟會呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預(yù)見性的風(fēng)險較大，消費(fèi)者在購買時會非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開發(fā)商的信譽(yù)和品牌來推測所購買的產(chǎn)品。

　　(三)從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房

　　在這種情況下，消費(fèi)者即使購買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費(fèi)者購買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。

　　二、住宅房地產(chǎn)無形性給消費(fèi)者造成的特殊影響

　　由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無形性特征，會給消費(fèi)者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：

　　(一)消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識其購買的物業(yè)單位

　　在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對所購買住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對所購買住宅房地產(chǎn)的無形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識。

　　(二)消費(fèi)者購買物業(yè)的風(fēng)險很大

　　住宅房地產(chǎn)的價值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見性的風(fēng)險較大。

　　(三)消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較

　　對于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開發(fā)商的承諾來形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。

　　(四)消費(fèi)者對房地產(chǎn)廣告的信賴度較低

　　由于房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無形性的影響，消費(fèi)者會通過各種方式來認(rèn)識樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無形的線索。

　　三、房地產(chǎn)營銷中的有形展示營銷策略

　　(一)有形展示營銷策略

　　服務(wù)營銷的研究成果顯示，在消費(fèi)無形的服務(wù)產(chǎn)品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認(rèn)識和評價服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象。“有形展示”正是利用消費(fèi)者的這一認(rèn)識特征，通過對顧客在服務(wù)過程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。

　　有形展示有助于顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無形性特征及該特性對購房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。

　　(二)有形展示策略在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

　　根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：

　　1.環(huán)境展示

　　(1)工地展示。工地是購房者到達(dá)現(xiàn)場感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號、標(biāo)語等;另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分;

　　(2)售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在售樓處的建設(shè)過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素;

　　(3)銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預(yù)定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體;

　　(4)樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發(fā)購買的興趣和欲望�？傮w而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;

　　(5)其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。

　　2.人員展示

　　(1)置業(yè)顧問。在房地產(chǎn)銷售過程中，置業(yè)顧問承擔(dān)著向購房者介紹本公司樓盤的責(zé)任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購房者對樓盤形象的認(rèn)同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設(shè)計(jì)，第一重要的就是置業(yè)顧問的展示設(shè)計(jì)。

　　(2)相關(guān)工作人員。購房者在購房過程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問。保安、保潔、園林工人、財(cái)務(wù)等后勤員工也會在購房過程向購房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會影響消費(fèi)者對樓盤的印象，因此也必須對這些后勤人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

　　(3)來訪顧客。我們通常會忽略來訪顧客對其他購房者的影響。其實(shí)，通過對來訪顧客的言行舉止的觀察，消費(fèi)者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對樓盤形象的看法。

　　3.品牌載體

　　(1)VI系統(tǒng)。VI是房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目形象、品牌的基礎(chǔ)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的VI系統(tǒng)包括三部分，即基礎(chǔ)部分的LOGO，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體，基本組合，印刷規(guī)范等;辦公系統(tǒng)的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書，門牌，指示牌等;應(yīng)用系統(tǒng)的公司旗幟，交通運(yùn)輸，禮品，服飾，公關(guān)等。

　　(2)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開發(fā)商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價實(shí)，員工是否誠實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致;其次，消費(fèi)者是否認(rèn)同開發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義;最后，還要看開發(fā)商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。

　　4.信息溝通展示

　　開發(fā)商信息、樓盤信息以及其他消費(fèi)者關(guān)注的信息，通過各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無形因素向有形轉(zhuǎn)化，這些具體的轉(zhuǎn)化方式有：

　　(1)廣告。廣告可以向消費(fèi)者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費(fèi)者和開發(fā)商進(jìn)行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng)意，對樓盤進(jìn)行語言及形象的包裝的同時，亦應(yīng)注意不能過于夸張，以至于與樓盤實(shí)際情形背離過遠(yuǎn)，特別是樓盤的小區(qū)規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)、建材標(biāo)準(zhǔn)方面則應(yīng)實(shí)事求是，否則在銷售中后期，客戶如發(fā)現(xiàn)實(shí)際情形與廣告宣傳差距太大，會產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會影響樓盤及開發(fā)商形象。

　　(2)口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過程中，口碑是非常的重要的信息渠道�？诒�是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)化過程的再現(xiàn)。消費(fèi)者在購房過程中，他們會多方面收集樓盤的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴的途徑。開發(fā)商要樹立良好的口碑，就必須注重所開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費(fèi)者在購買和使用商品房過程中的種種意見，并加以解決。

　　(3)名人示范。名人具有強(qiáng)大的號召力，他們的行為具有示范效應(yīng)。名人對樓盤的購買或推薦對于普通購房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤推廣過程中，我們會看見部分樓盤聘請代言人的現(xiàn)象。(4)承諾和保證。服務(wù)承諾就是公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客加以利益上的保證或擔(dān)保。開發(fā)商對房地產(chǎn)開發(fā)的質(zhì)量以及其他消費(fèi)者關(guān)心的問題進(jìn)行承諾和保證，可以大大地消除消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險而產(chǎn)生的心理壓力。就房地產(chǎn)業(yè)而言，像五證二書(國有土地使用證、用地規(guī)劃許可證、施工許可證、建設(shè)規(guī)劃許可證、預(yù)售許可證、房屋質(zhì)量保證書、使用說明書)，就對購房者做出了關(guān)于樓盤質(zhì)量、合法性等問題的具體承諾和保證。

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