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金融危機(jī)下我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析
摘要：源于美國(guó)的金融危機(jī)已發(fā)展成國(guó)際金融危機(jī),危害性已日益顯現(xiàn),中國(guó)旅游業(yè)必須正視國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的響,闡述了有關(guān)旅游營(yíng)銷的相關(guān)概念,分析了金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的影響以及營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：金融危機(jī);旅游;市場(chǎng);影響;營(yíng)銷。
1、有關(guān)旅游營(yíng)銷
旅游營(yíng)銷的定義有兩種。定義一:指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上,通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目,以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營(yíng)銷、酒店旅游營(yíng)銷、旅行社旅游營(yíng)銷等等。定義二:通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要,研究的目的是獲取效益�？梢�,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié),對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
2、金融危機(jī)下我國(guó)旅游市場(chǎng)影響
(1)對(duì)居民旅游需求產(chǎn)生影響。金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來的諸多不確定、不穩(wěn)定因素,將快速傳導(dǎo)到居民消費(fèi)行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)造成的沖擊越來越大,中國(guó)境內(nèi)旅游業(yè)也受到了重創(chuàng)。國(guó)航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機(jī)票價(jià)格,全國(guó)各地旅游景點(diǎn)紛紛調(diào)降門票價(jià)格,各旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團(tuán)費(fèi)。但由于民眾消費(fèi)信心已經(jīng)遭受重挫,寧愿持有現(xiàn)金,對(duì)旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業(yè)陷入多年來少見的“寒冬”。預(yù)計(jì) 2008年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入分別增長(zhǎng)6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降,跨洲遠(yuǎn)程出游也不排除下降可能;但考慮到出國(guó)旅游仍處在快速成長(zhǎng)期,消費(fèi)較為活躍,金融危機(jī)的沖擊可能相對(duì)有限。預(yù)計(jì)2008年出境旅游人數(shù)增長(zhǎng)12%。
(2)對(duì)外部旅游需求產(chǎn)生影響。全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)導(dǎo)致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動(dòng)增長(zhǎng)的需求端缺乏動(dòng)力。主要表現(xiàn)為,客源輸入進(jìn)入下行狀態(tài),市場(chǎng)行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
(3)對(duì)市場(chǎng)供給及企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成影響。全球范圍內(nèi)的財(cái)富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟(jì)衰退,我國(guó)旅游業(yè)引進(jìn)外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)困難加大。全國(guó)部分旅行社入境業(yè)務(wù)不振,市場(chǎng)預(yù)期悲觀,更多轉(zhuǎn)向本國(guó)居民需求,經(jīng)營(yíng)薄利多銷的國(guó)內(nèi)游和有較大利潤(rùn)空間的出境游。
(4)金融危機(jī)對(duì)旅游投資與就業(yè)的影響。金融危機(jī)損害了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇阻又反過來影響旅游就業(yè)。由于旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),因而由金融危機(jī)帶來的行業(yè)影響也會(huì)更大。加之旅游從業(yè)人員的資產(chǎn)專用性特征較低、流動(dòng)性強(qiáng),旅游企業(yè)招收普通員工的轉(zhuǎn)換成本低,從而企業(yè)在不景氣的情況下更可能減員自保,導(dǎo)致旅游就業(yè)壓力增大。
3、改革我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略
3.1建設(shè)尋得旅游營(yíng)銷渠道體系
營(yíng)銷管理學(xué)理論表明,營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營(yíng)銷渠道,有助于目的地營(yíng)銷組織更好地進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。全行業(yè)每年都組織和參加國(guó)內(nèi)外例行展會(huì)、舉辦大型促銷活動(dòng),邀請(qǐng)各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對(duì)新的形勢(shì)和新的要求,所有這些渠道都面臨進(jìn)一步建設(shè)的任務(wù)。要在已有營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營(yíng)銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會(huì)、大型促銷、旅行商及媒體考察采風(fēng)等既有渠道,要進(jìn)一步改進(jìn)模式、強(qiáng)化專業(yè)、提升質(zhì)量,把渠道優(yōu)勢(shì)用足用實(shí)。特別要加強(qiáng)業(yè)界聯(lián)系,有效識(shí)別出與銷售本地產(chǎn)品密切相關(guān)的利益攸關(guān)方,重點(diǎn)培育、扶持、協(xié)助,擴(kuò)大共同利益,形成多贏機(jī)制。(2)培育網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡(jiǎn)便化、時(shí)間全天化、空間虛擬化等諸多優(yōu)勢(shì),各行各業(yè)趨之若鶩。要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用,加快推進(jìn)以提供公共信息和服務(wù)為主導(dǎo)功能的多語種旅游資訊網(wǎng)建設(shè),探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創(chuàng)新,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),改進(jìn)旅游宣傳推廣工作。(3)創(chuàng)造性地利用好其他渠道。運(yùn)用好整合營(yíng)銷傳播理念,調(diào)動(dòng)或借助一切有用力量或時(shí)機(jī),既要借力發(fā)力,又要借勢(shì)造市。例如,要更加主動(dòng)地向國(guó)家年、交流年、高層出訪、首腦會(huì)晤、國(guó)際會(huì)議等重大國(guó)際活動(dòng)靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領(lǐng)館、海外華人社團(tuán)等海外資源,拉長(zhǎng)、拉寬營(yíng)銷渠道。各地也應(yīng)主動(dòng)尋找機(jī)會(huì),建立相應(yīng)渠道。
3.2開展以國(guó)內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略
面對(duì)入境旅游下降,出境旅游吸引力增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),我們應(yīng)該看到,國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質(zhì)量的愿望,有進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游的龐大需求,有進(jìn)行近程、中程旅游的能力。因此,應(yīng)轉(zhuǎn)變以往著力發(fā)展入境旅游,吸引大規(guī)模入境游客的策略,開展以國(guó)內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略。為此,應(yīng)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷宣傳、服務(wù),刺激國(guó)內(nèi)游客國(guó)內(nèi)游,進(jìn)而增加國(guó)內(nèi)游數(shù)量,增加國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)。在刺激國(guó)內(nèi)游策略中,應(yīng)當(dāng)降低景區(qū)門票價(jià)格,減除高門票價(jià)格對(duì)開展國(guó)游的阻礙。國(guó)內(nèi)游應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展自助游,自助游應(yīng)當(dāng)發(fā)展家庭游、自駕游。國(guó)內(nèi)旅游還應(yīng)當(dāng)發(fā)展鄉(xiāng)村游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、休閑旅游。
3.3旅游消費(fèi)堅(jiān)持走“低價(jià)路線”
國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游成為旅游市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。雪災(zāi)、地震、金融海嘯等突發(fā)事件使我國(guó)入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內(nèi)的多種外幣兌人民幣的匯率節(jié)節(jié)走低,國(guó)際油價(jià)下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內(nèi)的出境旅游線路價(jià)格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時(shí),許多國(guó)內(nèi)酒店客房、航空公司機(jī)票、景區(qū)門票的價(jià)格受金融危機(jī)的影響也都大幅度下調(diào),國(guó)內(nèi)游總體價(jià)格與以往相比下降了。這種“低價(jià)旅游”將會(huì)直接刺激旅游需求的增長(zhǎng)。
3.4大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
(1)凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作,就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量?jī)H次于美國(guó),居全球第二,有利于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
(2)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合只有這樣,才能更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。
3.5協(xié)助政府,制定一系列旅游需求政策
2008年11月16日中國(guó)旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應(yīng)及時(shí)預(yù)警、跟蹤監(jiān)測(cè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走勢(shì);其次,國(guó)內(nèi)旅游需求是整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的絕對(duì)主體和內(nèi)容基礎(chǔ),要及時(shí)調(diào)整旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體戰(zhàn)略,在繼續(xù)確保盡最大努力保證入境旅游不出現(xiàn)大的波動(dòng)的前提下,把國(guó)內(nèi)旅游放在一個(gè)更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動(dòng)來確保旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本面和就業(yè)存量的減少;最后,中國(guó)政府和旅游業(yè)界在解決自身問題的同時(shí),采取切實(shí)有效的辦法,為亞太地區(qū)乃至國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。在這過程當(dāng)中,為促進(jìn)旅游需求的增長(zhǎng),還需要制定一系列旅游需求政策。
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