企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建分析

　　企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，為獲得利益的重要的和關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，它的成敗將會(huì)直接影響著企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，它是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的先鋒軍。

　　摘要：近年來(lái)，從我國(guó)整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，移動(dòng)通信是其中發(fā)展最快、贏利能力最強(qiáng)但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的行業(yè)。目前，中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：入世后國(guó)外運(yùn)營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，消費(fèi)者議價(jià)能力增強(qiáng)等。外部環(huán)境的要求以及運(yùn)營(yíng)企業(yè)自身發(fā)展的需要，使移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商必須重視競(jìng)爭(zhēng)力的提高。而作為競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分之一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，顯得更為重要。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷; 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷; 競(jìng)爭(zhēng)力

　　一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系

　　(一)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　企業(yè)由一系列生產(chǎn)要素有機(jī)組合而成。當(dāng)企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地使用這些要素來(lái)滿足市場(chǎng)要求時(shí)，企業(yè)就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就擁有了競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究專家邁克爾·波特教授這樣定義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：是一個(gè)企業(yè)對(duì)其行為效益有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)恰如其分地把握運(yùn)作的能力。在此基礎(chǔ)上，1990年美國(guó)著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念--時(shí)能使公祠為客戶帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有的既能活技術(shù)。

　　作為企業(yè)的一項(xiàng)重要管理職能--營(yíng)銷管理，是調(diào)和產(chǎn)品與市場(chǎng)之間矛盾以及國(guó)內(nèi)企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要突破口。為此，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力日益成為新經(jīng)濟(jì)新式下評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)重要指標(biāo) 。

　　(二)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

　　企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，是指一個(gè)企業(yè)在準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)有關(guān)信息，敏銳地判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組織實(shí)施適當(dāng)?shù)挠行У臓I(yíng)銷組合策略，從而占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額并獲取及潤(rùn)的能力。它可以將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)外化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度、應(yīng)變能力、控制操作能力等等。并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷技校進(jìn)行考核。私以為，企業(yè)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)考慮到到以下幾點(diǎn)：

　　第一，營(yíng)銷績(jī)效作為最可量化的一項(xiàng)，也是理論界研究比較成熟的理論，它仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的首要構(gòu)成。

　　第二，根據(jù)企業(yè)橫向營(yíng)銷流程，認(rèn)為應(yīng)設(shè)立(1)、營(yíng)銷信息競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo);企業(yè)每一輪新的營(yíng)銷工作走起開(kāi)始于對(duì)以往營(yíng)銷業(yè)績(jī)和本期營(yíng)銷信息的分析，建立完整而可靠的營(yíng)銷信息系統(tǒng)將為接下來(lái)的制定科學(xué)和準(zhǔn)確地制定科學(xué)和準(zhǔn)確地營(yíng)銷戰(zhàn)略提供支持。(2)、營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)下一階段營(yíng)銷發(fā)展方向的總體規(guī)劃，包括企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，形象戰(zhàn)略等要素及其整合。其中一目標(biāo)市場(chǎng)定位和平排定為最為關(guān)鍵。它的可操作性直接決定著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。(3)、營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：營(yíng)銷策略是對(duì)前期制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)現(xiàn)。(4)、營(yíng)銷執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：策略的制定所這策略的執(zhí)行，真理選擇營(yíng)銷組織 ，營(yíng)銷人力資源和營(yíng)銷管理機(jī)制作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷執(zhí)行力的三項(xiàng)指標(biāo)。

　　最后，營(yíng)銷作為企業(yè)內(nèi)部的一項(xiàng)重要的管理職能，還有幾個(gè)重要 概念或緩解需要考察：(1)、質(zhì)量管理能力：營(yíng)銷活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的。此處考察質(zhì)量管理能力，及時(shí)考察企業(yè)不斷根據(jù)顧客需求、要求和期望來(lái)塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化與利潤(rùn)最大化相統(tǒng)一的能力。(2)、營(yíng)銷理念：要貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。除了信息流以外，還有思想流--營(yíng)銷理念。它隱蔽但卻時(shí)刻存在。并發(fā)揮著駕馭一切營(yíng)銷要素的作用。(3)、營(yíng)銷關(guān)系管理:對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力考察是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中不可或缺的重要內(nèi)容，而其中尤以客戶關(guān)系管理為最。

　　二、中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力之實(shí)征分析

　　(一) 品牌資源管理戰(zhàn)略

　　中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)中, 有些著名企業(yè)已經(jīng)擁有了很高的品牌價(jià)值, 形成一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。例如全球通，神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新的業(yè)務(wù)，這三大品牌為中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷樹(shù)立了良好的形象，并收到了良好的品牌效應(yīng)。

　　(二) 市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　在顧客購(gòu)買(mǎi)和對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面, 被經(jīng)營(yíng)者所公認(rèn)的"二八定律"(20% 的顧客為公司創(chuàng)造80% 的利潤(rùn)) 對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位提供了極有價(jià)值的參考。"二八定律"在移動(dòng)通信市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司近年來(lái)的資料顯示: 20% 的高端用戶帶來(lái)了超過(guò)60% 的邊際利潤(rùn); 20% 的用戶帶來(lái)微小利潤(rùn); 另外20% 的用戶月平均通話費(fèi)等于或低于邊際成本,也就是說(shuō), 最后20% 的用戶幾乎不為公司帶來(lái)任何利潤(rùn)甚至影響公司的利潤(rùn)。

　　(三) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

　　這是企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷變量因素的優(yōu)化組合。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)是IT 產(chǎn)業(yè)的重要組成部分, 動(dòng)態(tài)技術(shù)戰(zhàn)略對(duì)通信企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè), 其產(chǎn)品和服務(wù)方式的變化具有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性, 產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可靠保證。

　　(四) 中國(guó)通信企業(yè)的渠道整合戰(zhàn)略

　　對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言, 高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要, 但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi), 國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中, 營(yíng)銷渠道是通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體, 特別是在當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的階段, 營(yíng)銷渠道就顯得更加重要。為此,中國(guó)通信企業(yè)發(fā)展渠道整合戰(zhàn)略的基本管理原則和導(dǎo)向應(yīng)該以自辦渠道為主, 針對(duì)外資通信企業(yè)可能最先進(jìn)入的增殖業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù), 主動(dòng)出擊, 積極發(fā)展增殖業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),進(jìn)一步提高營(yíng)銷渠道的覆蓋率。

　　總之，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷要長(zhǎng)久的保持已的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減弱市場(chǎng)中的威脅，必須采取服務(wù)策略，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度，提升服務(wù)的個(gè)性化，以客戶滿意度為宗旨，實(shí)行多種便民措施來(lái)滿足并超越用戶的期望，從而擁有穩(wěn)定而強(qiáng)大的用戶群。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 林新法.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》, 電子工業(yè)出版社, 2001.

　　[2] 曹志遠(yuǎn).《移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析》, 山東經(jīng)濟(jì), 2004.

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