金融營(yíng)銷研究開題報(bào)告

　　一、選題的背景、意義

　　(一)歷史背景 近年來,伴隨著我國(guó)貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的不斷演化和金融創(chuàng)新的層層推進(jìn),人們的金融消費(fèi)需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地,金融活動(dòng)的內(nèi)容被極大豐富。而另一方面,客戶多樣化、深層次的消費(fèi)需求又反過來促進(jìn)了銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式,尤其是營(yíng)銷方式的改革,使其呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競(jìng)爭(zhēng)的格局。 為了在這種競(jìng)爭(zhēng)中保持和擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額,各金融機(jī)構(gòu)紛紛采取了一些特色鮮明的營(yíng)銷措施,用營(yíng)銷理念來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。現(xiàn)如今,增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)意,培養(yǎng)營(yíng)銷環(huán)境,整合營(yíng)銷隊(duì)伍,優(yōu)化營(yíng)銷策略以及合理引導(dǎo)金融企業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng),已成為每一位金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問題。尤其對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)金融業(yè)還不盡完善的國(guó)家來說,在入世后面臨著來自海外經(jīng)驗(yàn)豐富的金融企業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,只有熟練運(yùn)用諸如金融營(yíng)銷這樣的先進(jìn)理念來“武裝”自己,才能在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

　　(二)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

　　1、國(guó)外研究現(xiàn)狀 Tomas1990綜合眾家觀點(diǎn),提出了金融營(yíng)銷較為現(xiàn)代的觀點(diǎn),他認(rèn)為金融營(yíng)銷(現(xiàn)代金融服務(wù)營(yíng)銷)是分析、計(jì)劃、控制調(diào)研和分析并且制定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略以謀求創(chuàng)立和保持金融機(jī)構(gòu)與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利的交換,達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。 金融營(yíng)銷的觀點(diǎn)在經(jīng)歷了將近三十年的發(fā)展以及各位營(yíng)銷大師的深入探究之后得到了逐步的完善。從先前僅僅是定位于向客戶提供友好服務(wù)發(fā)展到從產(chǎn)品自身考慮,開始重視金融創(chuàng)新,擴(kuò)展金融產(chǎn)品深度和寬度。但是隨著廣告,微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新在各個(gè)金融機(jī)構(gòu)都重視起來之后,所有的金融機(jī)構(gòu)都站在了同一個(gè)層次水平,根本無法體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì),因此,Pine II開始提出發(fā)展金融機(jī)構(gòu)自身的優(yōu)勢(shì),確定自己的形象與特色,從而又一輪新的金融營(yíng)銷的觀念開始發(fā)展。最后Tomas提出將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略相結(jié)合,從而成為現(xiàn)今較為現(xiàn)代的有關(guān)金融營(yíng)銷的觀點(diǎn)。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 與國(guó)外營(yíng)銷狀況相比,我國(guó)金融營(yíng)銷基本上處于初步發(fā)展階段。近年來,在我國(guó)金融體制改革的過程中,面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)金融企業(yè)開始意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要性。為此,金融企業(yè)開始運(yùn)用廣告和促銷,各種形式的廣告隨處可見,企業(yè)員工服務(wù)態(tài)度的改善和服務(wù)措施的推出也表明金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和業(yè)務(wù)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變。但是與國(guó)外金融機(jī)構(gòu)相比,我國(guó)金融企業(yè)所做的也只是局限于以廣告與促銷觀念的形式,而不是以科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷完整體系介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的,廣告的表現(xiàn)不夠創(chuàng)新,促銷手法也顯得單一。

　　(三)發(fā)展趨勢(shì)

　　隨著金融服務(wù)模式的發(fā)展,金融業(yè)的營(yíng)銷也在不斷發(fā)展,各個(gè)金融企業(yè)每天都在創(chuàng)造新的營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方法:

　　1、金融企業(yè)將走向全面營(yíng)銷的時(shí)代,營(yíng)銷將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面,尤其是“內(nèi)部營(yíng)銷”�，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是了解消費(fèi)者需求,設(shè)計(jì)出適合這種需要的產(chǎn)品并以符合消費(fèi)者心理的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足客戶需要的問題,在西方營(yíng)銷學(xué)界有人稱之為“外部營(yíng)銷”,而金融業(yè)營(yíng)銷還必須解決“內(nèi)部營(yíng)銷”問題。“內(nèi)部營(yíng)銷”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須善于與下屬溝通,通過引導(dǎo)來幫助下屬做好工作,這對(duì)金融企業(yè)來說尤為重要。同時(shí)通過制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建評(píng)分體系等一系列對(duì)內(nèi)營(yíng)銷宣傳教育,使廣大雇員樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念,認(rèn)識(shí)工作人員與客戶交流過程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用,從而出色地完成“一線營(yíng)銷”的任務(wù)。

　　2、金融企業(yè)將創(chuàng)新一套適應(yīng)其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷。金融業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營(yíng)銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套,而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),創(chuàng)新出適合自己特色的營(yíng)銷活動(dòng),作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè),其營(yíng)銷特點(diǎn)就是服務(wù)加服務(wù)。金融企業(yè)只有建立“大服務(wù)”觀念,強(qiáng)化“大服務(wù)”意識(shí),積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施,才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù),贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),樹立良好形象。

　　3、為實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù),未來的金融業(yè)將更注重特色營(yíng)銷。金融企業(yè)將通過市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),在把握金融需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,認(rèn)清其經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷重點(diǎn),適時(shí)地確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo),設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品,推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

　　4、為適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏,金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變營(yíng)銷和快速營(yíng)銷。如今的時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展、加速變型的時(shí)代,沒有一成不變的所謂“金科玉律”。因此,未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí),充分挖掘客戶的新想法,新需求,甚至創(chuàng)新出新的需求來捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除此以外,還要在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上行動(dòng)迅速,不僅要做別人沒做的,還要做別人沒來得及做的,永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好比競(jìng)技比賽,勝利往往就在于那領(lǐng)先的半步。

　　5、為了在吸引新客戶的同時(shí)穩(wěn)定老客戶,未來金融業(yè)必須走持續(xù)營(yíng)銷的道路。持續(xù)營(yíng)銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系,在掌握顧客各種有關(guān)信息和對(duì)這些信息不斷更新的前提下,對(duì)顧客現(xiàn)時(shí)的偏好和未來的需要進(jìn)行深入了解和分析,在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求,并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。這種方法實(shí)質(zhì)上是要充分挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)潛力。為了實(shí)現(xiàn)這種銷售方式,必須能收集到有關(guān)顧客的各種新信息,然后利用先進(jìn)的信息技術(shù)和分析技能對(duì)所有的信息進(jìn)行分析,這樣,可以確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能投顧客所好,有針對(duì)性地向顧客進(jìn)行推介。

　　6、未來的金融業(yè)更加注重市場(chǎng)定位、客戶選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷操作。隨著全球金融領(lǐng)域混業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)潮不斷升溫,越來越多的金融機(jī)構(gòu)都呈現(xiàn)出進(jìn)一步拓展銀行業(yè)務(wù)范圍,甚至打破銀行與其它金融機(jī)構(gòu)之間的法律界限的趨勢(shì),紛紛向歐洲“全能銀行”看齊,銀行、證券、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)之間,允許業(yè)務(wù)交叉,互相兼并。以某一特色業(yè)務(wù)為基點(diǎn),橫向構(gòu)建一個(gè)“全能”的業(yè)務(wù)體系。

　　7、隨著當(dāng)今高科技日新月異的發(fā)展,金融營(yíng)銷將更注重高科技的運(yùn)用。電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)在金融業(yè)的運(yùn)作,不僅會(huì)提高金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,極大地降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和交易成本,也可給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。在金融競(jìng)爭(zhēng)模仿日益增強(qiáng)的今天,高科技營(yíng)銷也是一項(xiàng)最為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)

　　目前我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)概括來講主要為以下幾點(diǎn): 首先,金融企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)更為全面和多元,不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面精益求精,而且更重視整體形象。“像鳥兒愛護(hù)自己的羽毛一樣愛護(hù)和經(jīng)營(yíng)著企業(yè)的整體形象。”金融企業(yè)普遍專注于踐行社會(huì)責(zé)任,從而在更高層次上超越了傳統(tǒng)意義上局限于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面的營(yíng)銷內(nèi)涵。 其次,金融營(yíng)銷的工具和技術(shù)更多樣化。金融企業(yè)綜合利用各種廣告資源,包括電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外媒體在內(nèi)的多項(xiàng)立體化傳播渠道,漸成普遍趨勢(shì);在營(yíng)銷技術(shù)的深化與完善方面,銀行卡業(yè)務(wù)著重通過對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分來凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性;資金托管、物流融資等業(yè)務(wù)則更注重通過內(nèi)部有效整合,打造出具有核心價(jià)值、核心利益點(diǎn)和品牌愿景的專屬品牌。 ic!nVB]+Hi0W第三,交叉營(yíng)銷、整體營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、科技營(yíng)銷等較新理念在實(shí)踐中被廣為應(yīng)用和展示,反映出我國(guó)金融營(yíng)銷活動(dòng)較高的理論水平和緊密聯(lián)系實(shí)際的能力。

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