商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的理論建構(gòu)與制度設(shè)計(jì)

關(guān)鍵詞: 商標(biāo)/商標(biāo)轉(zhuǎn)讓/商譽(yù)/營(yíng)業(yè)/品質(zhì)保證

內(nèi)容提要: 作為商標(biāo)這一符號(hào)的所指，商譽(yù)乃是其不可分割的組成部分。傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，無(wú)論要求商標(biāo)連同商譽(yù)轉(zhuǎn)讓抑或允許其單獨(dú)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�其表述本身就背離了符號(hào)學(xué)基本原理，在適用過(guò)程中最終都轉(zhuǎn)換為，要求商標(biāo)連同營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓或允許其自由轉(zhuǎn)讓。不進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)換，上述規(guī)則根本就無(wú)從適用，更遑論合理與否。歷史地看，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度經(jīng)歷了從連同轉(zhuǎn)讓向自由轉(zhuǎn)讓的模式轉(zhuǎn)變。在當(dāng)代，包括我國(guó)在內(nèi)的各主要國(guó)家和地區(qū)實(shí)際適用的都是自由轉(zhuǎn)讓模式，這也正是巴黎公約和TRIPs協(xié)定所持基本立場(chǎng)。在我國(guó)，出于保護(hù)消費(fèi)者利益的考慮，立法者還為商標(biāo)受讓人設(shè)定了品質(zhì)保證義務(wù)。表面看來(lái)，上述規(guī)定系商標(biāo)品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，實(shí)則違背商標(biāo)制度的運(yùn)行機(jī)理，理當(dāng)刪除。
 
 
    作為配置商標(biāo)資源的交易制度，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)這一交易形式，轉(zhuǎn)讓方可以拓展融資渠道，重組營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)資源；受讓方則可直接獲得滿意的商標(biāo)，回避注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)，縮短品牌培育周期。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于商標(biāo)申請(qǐng)案大量積壓，審查周期延長(zhǎng)，不確定性增大，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓愈加受到企業(yè)青睞（注：據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)最近兩年分別提出商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)67831件（2008年度）、64517件（2009年度），成功轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)72160件（2008年度）、66808件（2009年度）。參見(jiàn)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)編制：《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度報(bào)告（2008）》第75頁(yè)和《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度報(bào)告（2009）》第97頁(yè)，來(lái)源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)http：//sbj．saic．gov．cn/，訪問(wèn)時(shí)間：2010年6月28日。）。而在近代商標(biāo)制度建立之初，西方各國(guó)對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓卻設(shè)置了重重限制，商標(biāo)只能連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓。進(jìn)入20世紀(jì)，大多數(shù)國(guó)家逐漸放松管制，允許商標(biāo)脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。由此形成連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓兩種立法模式。在國(guó)際層面，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)巴黎公約）授權(quán)各國(guó)自主選擇商標(biāo)連同其“營(yíng)業(yè)”或商譽(yù)一起或單獨(dú)轉(zhuǎn)讓的立法模式�！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TRIPs協(xié)定）則避開(kāi)商譽(yù)概念，允許成員自由決定商標(biāo)連同“營(yíng)業(yè)”一起或單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。事實(shí)上，早期采取連同轉(zhuǎn)讓模式的國(guó)家，實(shí)際關(guān)注的也并非商譽(yù)而是營(yíng)業(yè)的連同轉(zhuǎn)讓。而如今仍然堅(jiān)持這一模式的美國(guó)，在實(shí)踐中又并不強(qiáng)求營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓?zhuān)�而只要求受讓人保證商品質(zhì)量。與此同時(shí)，采取自由轉(zhuǎn)讓模式的我國(guó)，對(duì)受讓人亦有品質(zhì)保證的要求。因此，在施行實(shí)際效果上，兩種模式并不存在明顯差異。

    如所周知，商標(biāo)的基本功能就在于標(biāo)識(shí)商品出處，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓則意味著其所標(biāo)識(shí)的已非原有出處。這就提出一個(gè)根本性的問(wèn)題，商標(biāo)何以能夠轉(zhuǎn)讓?zhuān)窟M(jìn)而，商標(biāo)與商譽(yù)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)之間是一種怎樣的關(guān)系？連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓的區(qū)別何在？商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則究竟應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)？品質(zhì)保證問(wèn)題在法律上又當(dāng)如何定性？凡此種種，都需要理論研究者做出回答。

    一、作為符號(hào)的商標(biāo)：商標(biāo)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的關(guān)系商標(biāo)本身屬于一種符號(hào)，正如國(guó)外判例所述，“商標(biāo)保護(hù)意味著法律對(duì)于符號(hào)心理功能的認(rèn)可”。[1]這就意味著，對(duì)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，符號(hào)學(xué)原理是第一性的，商標(biāo)法是第二性的。商標(biāo)法固然不能簡(jiǎn)單照搬、但也絕不可完全背離符號(hào)學(xué)基本規(guī)則。透過(guò)符號(hào)結(jié)構(gòu)和符號(hào)化理論，我們可以在第一性的意義上厘清商標(biāo)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)之間的相互關(guān)系，進(jìn)而準(zhǔn)確把握連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓模式的要義所在，為建立合理的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度提供理論支撐。

    （一）商標(biāo)結(jié)構(gòu)的符號(hào)學(xué)解讀

    根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，商標(biāo)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，而是由“能指（商標(biāo)標(biāo)志）”、“所指（出處或商譽(yù)）”和“對(duì)象（特定商品或服務(wù)）”組成的三元符號(hào)。例如，對(duì)于著名的“柯達(dá)”商標(biāo)，完整的表述應(yīng)該是柯達(dá)公司（所指）的柯達(dá)（能指）相機(jī)（對(duì)象）商標(biāo)。誠(chéng)然，在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)識(shí)別商品的出處，其真正關(guān)注的卻并非出處，而是該出處即特定企業(yè)的商譽(yù)�！吧虡�(biāo)本身（實(shí)際上是指商標(biāo)能指）并不重要，它不過(guò)是某種更重要的東西即商譽(yù)（所指）的有形載體�！保ɡㄌ�(hào)中的內(nèi)容為筆者所加。）[2]“商標(biāo)只是在保護(hù)其所有人商譽(yù)的范圍內(nèi)授予了禁止他人使用的權(quán)利。”[3]正是在上述意義上，我們可以說(shuō)，商標(biāo)不僅標(biāo)示著商品出處，而且更重要的，代表了企業(yè)的商譽(yù)。這就充分說(shuō)明，出處和商譽(yù)實(shí)際上是一體的，它們都構(gòu)成商標(biāo)的所指。

    進(jìn)而言之，由于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨多元化，許多企業(yè)都生產(chǎn)和銷(xiāo)售多種商品，并注冊(cè)和使用了不同的商標(biāo)。出于細(xì)分市場(chǎng)的目的，有的企業(yè)在同類(lèi)商品上也根據(jù)配方、性能和目標(biāo)客戶(hù)的不同特點(diǎn)而采用了系列商標(biāo)。例如，寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水就至少有“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”三個(gè)品牌。其中，每一個(gè)商標(biāo)都只能代表與其所標(biāo)識(shí)商品有關(guān)的營(yíng)業(yè)或生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的商譽(yù)，公司的整體商譽(yù)則凝聚在其商號(hào)或母商標(biāo)“寶潔”之上。正因?yàn)槿绱耍�有學(xué)者將商譽(yù)區(qū)分為企業(yè)商譽(yù)（Firm Goodwill）和品牌商譽(yù)（Brand Good-will）。[4]一般來(lái)說(shuō)，一旦喜歡上某一品牌，消費(fèi)者都傾向于將這種好感延伸到銷(xiāo)售該品牌的公司乃至該公司的其他品牌。企業(yè)商譽(yù)與品牌商譽(yù)、同一企業(yè)不同品牌的商譽(yù)往往是“一榮俱榮、一損俱損”。《美國(guó)蘭哈姆法》第1060條規(guī)定：“商標(biāo)可以連同使用該商標(biāo)的營(yíng)業(yè)之商譽(yù)，或與使用該商標(biāo)有關(guān)聯(lián)并由該商標(biāo)所代表的那部分營(yíng)業(yè)之商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓�！逼渲兴�提到的商譽(yù)就屬于品牌商譽(yù)。

    必須注意，由于“商標(biāo)”一詞具有多義性，在日常用語(yǔ)乃至學(xué)術(shù)文章中，它既可指代作為“符號(hào)”的“商標(biāo)”，也在“能指”的意義上使用。就行文便捷而言，這種多義的用法并無(wú)不當(dāng)（注：實(shí)際上，對(duì)于“符號(hào)”一詞，我們也同樣會(huì)在不同意義上使用。它既可以指代整個(gè)符號(hào)，也可僅僅指符號(hào)的能指。“在不致造成誤解的情況下，約定俗成地把能指說(shuō)成‘符號(hào)’，也是允許的。”參見(jiàn)陳宗明：《符號(hào)世界》，湖北人民出版社2004年版，第8頁(yè)。）。但如果不注意區(qū)分其準(zhǔn)確意義，就會(huì)造成理論和邏輯上的混亂，并影響法律規(guī)則的合理建構(gòu)與妥當(dāng)適用。在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓這一語(yǔ)境下，“商標(biāo)”一詞自然是指作為符號(hào)的商標(biāo)。而在有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的傳統(tǒng)規(guī)則中，無(wú)論是連同轉(zhuǎn)讓還是自由轉(zhuǎn)讓原則，人們卻誤將作為整體的商標(biāo)偷換成作為能指的商標(biāo)。但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，商標(biāo)所有人對(duì)能指本身不享有任何權(quán)利。離開(kāi)了所指，能指并不成其為商標(biāo)，也不足以產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。[5]正如美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授所述：“商譽(yù)與商標(biāo)標(biāo)志之間的關(guān)系就好比聯(lián)體嬰，除非死亡不能分離。”[6]（§18：2）這就充分表明，只要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�就必然包含商譽(yù)在內(nèi)，否則所轉(zhuǎn)讓的就并非法律意義上的商標(biāo)。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志本身，一般來(lái)說(shuō)，任何人都不享有權(quán)利，自然也就無(wú)所謂轉(zhuǎn)讓。就此而言，無(wú)論連同轉(zhuǎn)讓原則，還是自由轉(zhuǎn)讓原則，其表述本身就違背了符號(hào)學(xué)基本原理。有所區(qū)別的只是，由于自由轉(zhuǎn)讓原則不問(wèn)商譽(yù)是否一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)行起來(lái)沒(méi)有任何障礙。連同轉(zhuǎn)讓原則要求商譽(yù)與“商標(biāo)”一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)�而商譽(yù)并非外在于商標(biāo)而獨(dú)立存在，在執(zhí)行過(guò)程中，法官無(wú)法認(rèn)定“無(wú)形”的商譽(yù)是否已一同轉(zhuǎn)讓?zhuān)�不得不轉(zhuǎn)而將注意力集中在與商譽(yù)有密切聯(lián)系的營(yíng)業(yè)之上。這樣，要求商標(biāo)連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓的規(guī)則最終只能轉(zhuǎn)換成要求商標(biāo)與營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。而所謂自由轉(zhuǎn)讓原則自然也是在商標(biāo)不必與營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓的意義上而言的。不做這樣的轉(zhuǎn)換，上述規(guī)則就無(wú)法適用，更遑論合理與否。

    這就表明，為了合理設(shè)計(jì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度，必須進(jìn)一步厘清營(yíng)業(yè)與商譽(yù)、營(yíng)業(yè)與商標(biāo)的關(guān)系。實(shí)際上，無(wú)論怎樣精巧設(shè)計(jì)的標(biāo)志本身都不是商標(biāo)，只有通過(guò)在商業(yè)活動(dòng)中實(shí)際使用，消費(fèi)者才會(huì)將其與特定出處聯(lián)系在一起。只有通過(guò)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，消費(fèi)者才可能形成對(duì)特定品牌的良好印象，此時(shí)的標(biāo)志才由于負(fù)載了商譽(yù)而成為真正的商標(biāo)。用符號(hào)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，只有能指與所指結(jié)合在一起，商標(biāo)才得以產(chǎn)生。能指與所指結(jié)合成為符號(hào)就是通常所說(shuō)的意指，亦即符號(hào)化。符號(hào)化是“將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)”。[7]（P39）符號(hào)化過(guò)程既是符號(hào)的生成過(guò)程，也是符號(hào)意義（所指）的生成過(guò)程。而支撐符號(hào)化過(guò)程的基礎(chǔ)則是理?yè)?jù)，理?yè)?jù)是“意義生成的內(nèi)在動(dòng)因”。[8]對(duì)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，其完成符號(hào)化過(guò)程的理?yè)?jù)就是企業(yè)對(duì)商標(biāo)的實(shí)際使用以及圍繞商標(biāo)附著之商品所進(jìn)行的營(yíng)業(yè)活動(dòng)。這里的營(yíng)業(yè)活動(dòng)取最廣義，既包括生產(chǎn)銷(xiāo)售，也涵蓋了廣告宣傳。企業(yè)通過(guò)營(yíng)業(yè)活動(dòng)將相關(guān)信息以商標(biāo)為媒介傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者接收到的信息就構(gòu)成該商標(biāo)的商譽(yù)。

    營(yíng)業(yè)活動(dòng)固然是商譽(yù)形成的理?yè)?jù)，但判斷商譽(yù)優(yōu)劣和市場(chǎng)價(jià)值的直接標(biāo)準(zhǔn)并非營(yíng)業(yè)活動(dòng)，而是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商標(biāo)所形成的整體認(rèn)知。這種認(rèn)知即商譽(yù)一旦形成，就表現(xiàn)出相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立性。至少在短期內(nèi)，商譽(yù)不會(huì)與營(yíng)業(yè)活動(dòng)呈嚴(yán)格正相關(guān)的增減。這就意味著，即便商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�不管受讓方情形如何，商�?biāo)固有的商譽(yù)也不會(huì)即時(shí)發(fā)生變化，而是保持著一定的連續(xù)性。只要受讓人營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，就可以充分利用所受讓商標(biāo)的已有商譽(yù)推銷(xiāo)商品。這就足以解釋為什么企業(yè)能夠通過(guò)受讓商標(biāo)縮短品牌培育周期、節(jié)省品牌培育成本，也初步闡明了商標(biāo)何以能夠轉(zhuǎn)讓。

    （二）商譽(yù)與營(yíng)業(yè)及其相互關(guān)系

    正如判例所述，“商譽(yù)是這樣一種東西，說(shuō)說(shuō)容易，準(zhǔn)確定義卻困難重重”。[9]套用美國(guó)大法官卡多佐的一句話，全部問(wèn)題“仍被包裹在比喻的迷霧中”。[10]現(xiàn)有法律文獻(xiàn)和學(xué)術(shù)著作在論及商譽(yù)時(shí)，大都滿足于這樣“說(shuō)說(shuō)”或運(yùn)用各種比喻進(jìn)行闡釋?zhuān)瑯O少做出符合邏輯學(xué)要求的定義。盡管如此，透過(guò)這些洞幽發(fā)微的描述，我們還是可以找到把握商譽(yù)概念的有益線索。大體說(shuō)來(lái)，有關(guān)商譽(yù)的論述往往從以下兩方面著力：一是揭示商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的聯(lián)系；二是闡明商譽(yù)與消費(fèi)者的關(guān)系。這些論斷可以粗略地劃分為四種類(lèi)型：第一，從與營(yíng)業(yè)的關(guān)系來(lái)界定商譽(yù)。在這個(gè)意義上，“商譽(yù)有如盤(pán)旋在有形資產(chǎn)上空的靈魂、環(huán)繞著營(yíng)業(yè)的大氣、從營(yíng)業(yè)活動(dòng)中散發(fā)出來(lái)的芳香”�！罢�如馥郁的芳香使花朵更可人，美好的商譽(yù)可以提高有形資產(chǎn)的價(jià)值�！保ㄗⅲ哄X(qián)鐘書(shū)先生對(duì)比喻與邏輯思辨的關(guān)系曾有精妙的論述：“比喻是文學(xué)語(yǔ)言的擅長(zhǎng)，一到哲學(xué)思辨里，就變?yōu)槿秉c(diǎn)——不謹(jǐn)嚴(yán)、不足依據(jù)的比類(lèi)推理。”“從邏輯思維的立場(chǎng)來(lái)看，比喻被認(rèn)為是‘事出有因的錯(cuò)誤’，是‘自相矛盾的謬語(yǔ)’�！薄捌┤缯f(shuō)：‘他真像獅子’，‘她簡(jiǎn)直是朵鮮花’，言外的前提是：‘他不完全像獅子’，‘她不就是鮮花�！眳⒁�(jiàn)錢(qián)鐘書(shū)：《七綴集》，三聯(lián)書(shū)店2002年版，第43—45頁(yè)。在有關(guān)商譽(yù)的論述中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康芒斯所用比喻最為深刻，他指出：“據(jù)說(shuō)公司沒(méi)有靈魂，但也可以說(shuō)商譽(yù)就是其靈魂�！钡�這一比喻同樣無(wú)助于我們?cè)谶壿嬕饬x上研究商譽(yù)。See Irene Calboli，Trademark AssignmentWith Goodwill：A Concept Whose Time Has Gone，57 Fla．L．Rev．771，F(xiàn)ootnote 184．）[11]具體說(shuō)來(lái)，商譽(yù)“源于企業(yè)的名譽(yù)和與顧客的聯(lián)系以及使這種聯(lián)系得以保持的條件。它與所屬企業(yè)不可分離，尤其取決于企業(yè)所有人或經(jīng)理的人格或個(gè)人素質(zhì)，也取決于企業(yè)的地理位置，或取決于兩者。”（注：其他法律辭典有關(guān)“商譽(yù)”詞條的內(nèi)容也大同小異�！吧淌轮黧w因其個(gè)體特色、技術(shù)水平、可信度、經(jīng)營(yíng)位置或附隨經(jīng)營(yíng)的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶(hù)進(jìn)而獲得的聲望或公眾偏愛(ài)�！眳⒁�(jiàn)薛波主編：《元照英美法詞典》，法律出版社2003年版，第607頁(yè)。）[12]（P479）它“包括營(yíng)業(yè)中超出其凈資產(chǎn)和有形財(cái)產(chǎn)價(jià)值之外的所有東西，包括便捷的名聲、忠實(shí)、正直、禮貌、交易靈巧、講究商業(yè)技巧、關(guān)心顧客福利和其他有助于成功的商業(yè)活動(dòng)的無(wú)形要素”。[13]這些論斷無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)，商譽(yù)源于企業(yè)的營(yíng)業(yè)及營(yíng)業(yè)活動(dòng)，這無(wú)疑是正確的。但進(jìn)一步將商譽(yù)等同于營(yíng)業(yè)中的某些因素，則有失偏頗。第二，主要描述商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的關(guān)系，兼及消費(fèi)者評(píng)價(jià)。通過(guò)這種方式，“可以將商譽(yù)界定為，企業(yè)由于一般大眾的惠顧和鼓勵(lì)而獲得的超出其所投入股本、資金或財(cái)產(chǎn)價(jià)值之外的利潤(rùn)或收益，這種惠顧和鼓勵(lì)源于因企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牡匚换蚬�眾中的名聲而贏得的忠實(shí)顧客，企業(yè)的名聲或者源于其特殊的技能、守時(shí)的美譽(yù)或雄厚的財(cái)力，或者是由于偶然的境遇或一時(shí)之需甚至古老的偏見(jiàn)”。[14]這類(lèi)論述在強(qiáng)調(diào)商譽(yù)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，也提到了企業(yè)名聲、美譽(yù)對(duì)商譽(yù)的決定作用。盡管“名聲”與“美譽(yù)”在某種程度上系商譽(yù)概念的同義反復(fù)，但至少表明，論者認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和認(rèn)知在認(rèn)定商譽(yù)時(shí)的決定性作用。第三，從消費(fèi)者心理狀態(tài)入手界定商譽(yù)，兼及這種心理狀態(tài)的成因。透過(guò)這一路徑，“商譽(yù)是指促使人們不斷光顧某個(gè)地方、購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或?qū)で筇囟ǚ��?wù)的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)的形成可能僅僅與某個(gè)地方有關(guān)，也可能是由于曾經(jīng)打過(guò)交道的某個(gè)人，還可以是某個(gè)商標(biāo)或商號(hào)�！盵15]類(lèi)似的說(shuō)法還可舉出很多，如認(rèn)為商譽(yù)系“消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的正面反應(yīng)”、“購(gòu)買(mǎi)者的慣性”、“購(gòu)買(mǎi)習(xí)性在法律和經(jīng)濟(jì)上的反映”和“消費(fèi)者連續(xù)光顧的預(yù)期”。[16]這些論述注重從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商標(biāo)的評(píng)價(jià)來(lái)界定商譽(yù)，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，這類(lèi)評(píng)價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的反映。第四，從企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)評(píng)價(jià)兩方面界定商譽(yù)。就此而言，法律上的商譽(yù)應(yīng)指企業(yè)因其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有的經(jīng)濟(jì)能力而在社會(huì)上所獲得的積極評(píng)價(jià)。其基本屬性可以從兩個(gè)方面來(lái)把握：第一，商譽(yù)源于企業(yè)自身的綜合經(jīng)濟(jì)能力，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、履約態(tài)度和誠(chéng)信作風(fēng)。經(jīng)濟(jì)能力是商譽(yù)的主觀要件。第二，商譽(yù)表現(xiàn)為社會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。社會(huì)評(píng)價(jià)是商譽(yù)的客觀要件�？梢哉f(shuō)，商譽(yù)正是企業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)能力與積極的社會(huì)評(píng)價(jià)的結(jié)合，前者是商譽(yù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和根據(jù)，后者是商譽(yù)的表現(xiàn)形式。[17]

    應(yīng)該說(shuō)，以上各種論述都在一定程度上揭示了商譽(yù)的內(nèi)涵及其基本屬性。相比而言，第三種和第四種界定方式更為全面和準(zhǔn)確地把握了商譽(yù)的成因和表現(xiàn)形式。第四種界定則進(jìn)一步澄清了商譽(yù)主觀要件和客觀要件的相互關(guān)系。其中，所謂經(jīng)濟(jì)能力即企業(yè)的營(yíng)業(yè)和營(yíng)業(yè)活動(dòng)；社會(huì)評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)為相關(guān)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌形成的正面評(píng)價(jià)和良好印象，換言之，即消費(fèi)者的心理認(rèn)知。用符號(hào)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，企業(yè)特定營(yíng)業(yè)及營(yíng)業(yè)活動(dòng)是商標(biāo)所指即商譽(yù)形成的理?yè)?jù)，而商譽(yù)最終的表現(xiàn)或存在形式則是社會(huì)公眾尤其是相關(guān)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的正面評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)盡管源于營(yíng)業(yè)，卻并非與營(yíng)業(yè)嚴(yán)格正相關(guān)。一方面，即便企業(yè)的營(yíng)業(yè)及營(yíng)業(yè)活動(dòng)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都維持在一種穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也可能出現(xiàn)上下波動(dòng)。另一方面，即使企業(yè)營(yíng)業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也不會(huì)即時(shí)下降。

    這就充分表明，盡管商譽(yù)在終極意義上來(lái)源于、取決于營(yíng)業(yè)，但又在一定程度上表現(xiàn)出相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立性。因此，就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，以下論斷是成立的：“離開(kāi)了其所附著之營(yíng)業(yè)或商業(yè)活動(dòng)，在商標(biāo)中不存在任何財(cái)產(chǎn)。”[18]“除非與某個(gè)行業(yè)或營(yíng)業(yè)相聯(lián)系，談?wù)撟鳛樨?cái)產(chǎn)的商譽(yù)毫無(wú)意義�！薄吧套u(yù)與其增加了價(jià)值的營(yíng)業(yè)不可分離，而且只能存在于營(yíng)業(yè)所覆蓋的地域范圍。如果這類(lèi)營(yíng)業(yè)在幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)同時(shí)進(jìn)行，則每個(gè)地方的營(yíng)業(yè)都有其獨(dú)立的商譽(yù)。”[19]（P242）而從短期來(lái)說(shuō)，下列判斷則有失偏頗：“一旦營(yíng)業(yè)被毀，商譽(yù)也隨之消失。”[19]（P242）實(shí)際上，“作為無(wú)形資產(chǎn)，商譽(yù)自身也具有獨(dú)立價(jià)值，而非粘連于特定場(chǎng)所或營(yíng)業(yè)的有形資產(chǎn)”。[20]這就解釋了為什么已是資不抵債、進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的企業(yè)，其商標(biāo)卻依然能夠以不菲的價(jià)格拍賣(mài)（注：三鹿集團(tuán)宣告破產(chǎn)后，“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)卻整體打包以730萬(wàn)元的價(jià)格出售。URL：http：//www．iprcn．com/view_xz．a(chǎn)sp？idname=2288，最后訪問(wèn)時(shí)間：2010年6月30日。）。也正因?yàn)槿绱�，可口可�?lè)公司推廣部副總裁才有“底氣”道出：“假如可口可樂(lè)的資產(chǎn)毀于一旦，擁有可口可樂(lè)商標(biāo)的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切�！盵21]（P14）

    那么，究竟什么是營(yíng)業(yè)呢？根據(jù)商事法學(xué)的研究成果，營(yíng)業(yè)的意義是多重的，“它有時(shí)指企業(yè)的營(yíng)利活動(dòng)，有時(shí)指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)利目的而運(yùn)用全部財(cái)產(chǎn)的組織體。前者稱(chēng)為主觀意義的營(yíng)業(yè)，又稱(chēng)作為活動(dòng)的營(yíng)業(yè)；后者稱(chēng)為客觀意義的營(yíng)業(yè)，又稱(chēng)作為組織的營(yíng)業(yè)。作為活動(dòng)的營(yíng)業(yè)和作為組織的營(yíng)業(yè)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，二者緊密聯(lián)系。營(yíng)業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)組織上的營(yíng)業(yè)，而作為組織上的營(yíng)業(yè)，其結(jié)果又是營(yíng)業(yè)活動(dòng)的沉淀。”[22]（P61）不難理解，在兩種意義的營(yíng)業(yè)中，作為活動(dòng)的營(yíng)業(yè)與商標(biāo)商譽(yù)的形成有著更密切的關(guān)系，系商標(biāo)發(fā)生和完成符號(hào)化過(guò)程最直接的理?yè)?jù)。盡管營(yíng)業(yè)活動(dòng)是商標(biāo)完成符號(hào)化過(guò)程、獲得商譽(yù)的理?yè)?jù)，但營(yíng)業(yè)相對(duì)于商標(biāo)而言，依然是外在的，更不屬于商標(biāo)不可分割的組成部分。

    概而言之，商譽(yù)進(jìn)而商標(biāo)都產(chǎn)生于企業(yè)的營(yíng)業(yè)和營(yíng)業(yè)活動(dòng)，同時(shí)又表現(xiàn)出相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立性。而作為商標(biāo)這一符號(hào)的所指，商譽(yù)是其不可分割的組成部分。離開(kāi)了商譽(yù)，根本無(wú)所謂商標(biāo)。這就決定了，無(wú)論“商標(biāo)連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓”，還是“商標(biāo)脫離營(yíng)業(yè)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓”的說(shuō)法，都有違符號(hào)學(xué)基本原理。實(shí)際上，一旦商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�商譽(yù)也必然一同轉(zhuǎn)讓。在這個(gè)意義上，要求商標(biāo)連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)際上等于未做任何要求。而允許商標(biāo)脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓的說(shuō)法本身就是荒謬的，因而也不可能做到。與此同時(shí)，由于營(yíng)業(yè)和營(yíng)業(yè)活動(dòng)既屬于商標(biāo)商譽(yù)形成的理?yè)?jù)，又外在于商標(biāo)，討論商標(biāo)是否連同營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓倒不失法律意義。事實(shí)上，歷史上出現(xiàn)的、而且至今依然并存的所謂連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓模式，盡管在表述上是針對(duì)商標(biāo)和商譽(yù)的，在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中大都轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡?biāo)是否與營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在上述意義上，連同轉(zhuǎn)讓原則有其合理的一面，營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓有利于商標(biāo)受讓人維持商譽(yù)，保持商譽(yù)的連續(xù)性。但商譽(yù)的這種延續(xù)和維持歸根到底還是取決于受讓人后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而非物質(zhì)意義上的營(yíng)業(yè)。實(shí)際上，維持甚至提升所受讓商標(biāo)的商譽(yù)，乃是受讓人的根本利益所在。因此，營(yíng)業(yè)是否連同商標(biāo)一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)�法律不宜做出�?qiáng)制性規(guī)定，而應(yīng)由雙方當(dāng)事人根據(jù)實(shí)際需要自主決定。如果轉(zhuǎn)讓人意在放棄商標(biāo)所涵蓋的營(yíng)業(yè)，而受讓人又確有購(gòu)買(mǎi)相關(guān)營(yíng)業(yè)的需求，自然可以采取將商標(biāo)與營(yíng)業(yè)一起“打包”出售的交易方式。而在轉(zhuǎn)讓方希望保有相關(guān)營(yíng)業(yè)以便繼續(xù)從事原有業(yè)務(wù)，或受讓人已經(jīng)擁有類(lèi)似營(yíng)業(yè)或者意圖通過(guò)其他方式建立營(yíng)業(yè)的情況下，則商標(biāo)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓更為切實(shí)可行。

    （三）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的價(jià)值所在

    通過(guò)以上分析，不難理解，商標(biāo)之所以有轉(zhuǎn)讓價(jià)值，主要原因就在于其所負(fù)載的商譽(yù)。這就說(shuō)明，對(duì)于受讓商標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是商標(biāo)標(biāo)志本身，而是其所代表的商譽(yù)。換言之，商標(biāo)標(biāo)志本身可以相互替換，“只要尚未與商譽(yù)相聯(lián)系，甲商標(biāo)與乙商標(biāo)同樣好，企業(yè)有近乎無(wú)限的選擇空間”。[23]這就引發(fā)一個(gè)疑問(wèn)，那些剛剛注冊(cè)尚未實(shí)際使用的商標(biāo)，既未產(chǎn)生市場(chǎng)影響，自然也就無(wú)商譽(yù)可言，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，根本不成其為商標(biāo)，何以有企業(yè)愿意以不菲的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這樣的“商標(biāo)”呢？在我國(guó)，由于現(xiàn)行商標(biāo)法采取一種近乎絕對(duì)的商標(biāo)權(quán)注冊(cè)取得模式，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)已獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)至少可以回避注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)，并省卻注冊(cè)所需時(shí)間。而在一直堅(jiān)持商標(biāo)權(quán)依實(shí)際使用而取得的美國(guó)，同樣有公司愿意出大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)尚無(wú)商譽(yù)可言的“商標(biāo)”。試舉一例，“Explorer”本系一小公司的商標(biāo)和商號(hào)，微軟公司花5百萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)后用作其瀏覽器的商標(biāo)。[23]這就顯然不是回避注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)省注冊(cè)時(shí)間所能解釋的。

    誠(chéng)然，根據(jù)符號(hào)任意性原則，就長(zhǎng)期而言，商標(biāo)的商譽(yù)歸根到底取決于企業(yè)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)和廣告宣傳，而非商標(biāo)標(biāo)志的具體構(gòu)成。可口可樂(lè)公司最初并非一定要選擇“Coca Cola”做商標(biāo)，“Microsoft”成為微軟公司的商標(biāo)也不存在必然性。上述兩大品牌之所以連續(xù)多年位居世界十大品牌的前列，主要原因絕不在于“Coca Cola”和“Microsoft”標(biāo)志本身的價(jià)值�？梢栽O(shè)想，即便兩大公司起初選用其他標(biāo)志做商標(biāo)，也同樣可以成就今天的頂尖品牌。但就短期而論，企業(yè)選用商標(biāo)卻并非完全任意的，而是具有相當(dāng)?shù)睦頁(yè)?jù)性。具體說(shuō)來(lái)，在特定的文化背景下，某些詞匯或標(biāo)志由于讀音朗朗上口，構(gòu)圖賞心悅目，固有含義富于美好聯(lián)想，因而便于消費(fèi)者記憶，容易被市場(chǎng)接受。對(duì)于這樣的商標(biāo)進(jìn)行推廣和宣傳，企業(yè)可以收到事半功倍的效果。還是以“Explorer”為例，作為瀏覽器的商標(biāo)，其本身固有的“探索”、“探險(xiǎn)”之意正好契合人們網(wǎng)上沖浪的心態(tài)，自然容易被網(wǎng)民接受。這就解釋了，為什么在微軟公司眼中，尚無(wú)商譽(yù)可言的“Explorer”一“詞”卻價(jià)值5百萬(wàn)“金”�？梢�(jiàn)，正是特定時(shí)空選用商標(biāo)的理?yè)?jù)性決定了并未實(shí)際使用之商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價(jià)值，也才催生出專(zhuān)門(mén)從事商標(biāo)注冊(cè)和轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的公司。當(dāng)然，這種理?yè)?jù)同時(shí)也是目前愈演愈烈之商標(biāo)搶注現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/P>

    回到商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的模式問(wèn)題。剛剛注冊(cè)、并未實(shí)際使用的“商標(biāo)”，不僅尚未負(fù)載商譽(yù)，而且就那些專(zhuān)事商標(biāo)注冊(cè)和轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓人來(lái)說(shuō)，其根本就不擁有任何相關(guān)的營(yíng)業(yè)，實(shí)際上也沒(méi)有營(yíng)業(yè)的打算。在這種情況下，如果硬性規(guī)定商標(biāo)只能連同營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑒t不啻于無(wú)視市場(chǎng)實(shí)際的“癡人說(shuō)夢(mèng)”。這就進(jìn)一步論證了，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基本規(guī)則上，法律只能采取自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。

    二、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的制度變遷與立法比較

    傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，無(wú)論是否要求商標(biāo)連同商譽(yù)一同轉(zhuǎn)讓?zhuān)�就字面含義而言，都背離了符號(hào)學(xué)基本原理。因此，在適用過(guò)程中，上述規(guī)則大都轉(zhuǎn)換為，要求商標(biāo)連同其所屬營(yíng)業(yè)一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)�或允許商標(biāo)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。在TRIPs協(xié)定中，這種轉(zhuǎn)換最為徹底，說(shuō)明國(guó)際社會(huì)對(duì)商標(biāo)制度的基本認(rèn)知在不斷深化。歷史地看，無(wú)論各國(guó)商標(biāo)法在具體條款上如何設(shè)計(jì)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則都經(jīng)歷了從連同轉(zhuǎn)讓向自由轉(zhuǎn)讓的模式轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)代，各國(guó)普遍適用的實(shí)際上都是自由轉(zhuǎn)讓規(guī)則。

    （一）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度的歷史考察

    早期商品生產(chǎn)往往采取家庭作坊模式，生產(chǎn)工藝大多是口耳相傳，打上了鮮明的個(gè)人烙印，不同作坊生產(chǎn)的商品在品質(zhì)上存在很大差異。如果允許商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�在客觀上無(wú)異于放縱企業(yè)欺騙消費(fèi)者。到19世紀(jì)末葉，情況仍未有根本改變。受制于生產(chǎn)和運(yùn)輸能力，企業(yè)的商品銷(xiāo)售主要局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此時(shí)，大型超市尚未普遍建立。銷(xiāo)售商一般都是先批量購(gòu)進(jìn)商品，分裝后再賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者并不一定清楚、至少不太關(guān)注商品的實(shí)際生產(chǎn)者。在這樣的背景下，交易的順利進(jìn)行主要依賴(lài)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售場(chǎng)所的信譽(yù)，生產(chǎn)者的商標(biāo)發(fā)揮的作用十分有限。[24]與此同時(shí)，由于現(xiàn)代意義上的大型傳媒尚處于發(fā)展初期，商標(biāo)還難以在大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，因而并不像當(dāng)代一樣被企業(yè)普遍看重。這就決定了，即使出現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�也只是零星的，而且往往屬于企業(yè)或營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓的附隨結(jié)果。在這一時(shí)期，生產(chǎn)工藝和技術(shù)設(shè)備都尚未標(biāo)準(zhǔn)化，離開(kāi)了特定的營(yíng)業(yè)，商品質(zhì)量難以得到有效保障。為了充分保護(hù)消費(fèi)者利益，即便出現(xiàn)獨(dú)立的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓需求，法律也要求其所屬營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓。

    進(jìn)入20世紀(jì)30年代，情況開(kāi)始發(fā)生變化。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南》的描述，當(dāng)時(shí)多數(shù)國(guó)家的法律“允許轉(zhuǎn)讓商標(biāo)而無(wú)需同時(shí)或一起轉(zhuǎn)讓商標(biāo)所屬企業(yè)；而另一些國(guó)家的法律則規(guī)定，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是否有效須視其所屬企業(yè)是否同時(shí)或一起轉(zhuǎn)讓而定�！盵25]（P69—70，286—288）值得注意的是，指南并未提到“商譽(yù)”或“營(yíng)業(yè)”，而是直接使用了“企業(yè)”一詞。這就表明，當(dāng)時(shí)的企業(yè)尚未普遍出現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，一般只生產(chǎn)單一的商品、僅使用唯一的商標(biāo)，也只有一處“營(yíng)業(yè)”。易言之，商標(biāo)、營(yíng)業(yè)和企業(yè)實(shí)際上是一體的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，各種商品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)日趨多元，企業(yè)不再等同于營(yíng)業(yè)，特定企業(yè)的營(yíng)業(yè)對(duì)于商品的質(zhì)量不復(fù)具有決定性的作用。現(xiàn)代傳媒的發(fā)達(dá)又促成了商譽(yù)的廣泛傳播，并獲得相對(duì)于營(yíng)業(yè)的獨(dú)立地位。在這種情況下，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓就不再以所屬營(yíng)業(yè)連同轉(zhuǎn)讓為前提，更無(wú)需整個(gè)企業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。正是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)變化的實(shí)際需求，各國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上才紛紛改弦更張，普遍采取自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。

    （二）典型國(guó)家和地區(qū)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓立法的實(shí)證分析

    在西方國(guó)家中，英國(guó)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則的變遷具有較強(qiáng)的代表性。在1938年以前，英國(guó)調(diào)整注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的規(guī)則基本相同。根據(jù)這一時(shí)期的普通法和成文法，商標(biāo)只能連同相關(guān)營(yíng)業(yè)的商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓。到1938年，修訂后的《英國(guó)商標(biāo)法》只調(diào)整注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓問(wèn)題。至于未注冊(cè)商標(biāo)，除非與注冊(cè)商標(biāo)一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)�不受該法調(diào)整。[19]（P238）該法第22條規(guī)定：“即便普通法或衡平法中存在相反的規(guī)則，注冊(cè)商標(biāo)既可連同其營(yíng)業(yè)的商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓?zhuān)�也可單�?dú)轉(zhuǎn)讓�！盵19]（P248）這就意味著，自由轉(zhuǎn)讓原則已取代連同轉(zhuǎn)讓原則，成為英國(guó)商標(biāo)法調(diào)整商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基本規(guī)則。上述規(guī)則一直沿襲至今（注：英國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第24條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)可以與其商譽(yù)一起或者單獨(dú)轉(zhuǎn)讓�！保�。在當(dāng)代，德、法等國(guó)商標(biāo)法乃至歐盟商標(biāo)條例無(wú)不奉行自由轉(zhuǎn)讓原則（注：《德國(guó)商標(biāo)法》第27條規(guī)定：“……因商標(biāo)的注冊(cè)、使用或馳名而形成的權(quán)利，可以在全部或部分享受保護(hù)的商標(biāo)所涵蓋的商品或服務(wù)上轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移給他人。（2）如果商標(biāo)屬于一個(gè)企業(yè)或者屬于一個(gè)企業(yè)的一部分，則在發(fā)生疑問(wèn)時(shí)，商標(biāo)所歸屬的那個(gè)企業(yè)或者那個(gè)企業(yè)的那一部分的轉(zhuǎn)讓?zhuān)�也包含因商�?biāo)的注冊(cè)、使用或馳名而形成的權(quán)利。”《歐洲共同體商標(biāo)條例》第17條第1款規(guī)定：“共同體商標(biāo)可以獨(dú)立于企業(yè)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�就其注�?cè)的部分或全部商品或服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。”“法國(guó)對(duì)于商標(biāo)權(quán)之移轉(zhuǎn)亦采自由主義。除移轉(zhuǎn)行為應(yīng)以書(shū)面為之而外，并不要求具備特殊之要件。換言之，其是否與營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)并非所問(wèn)。然為避免爭(zhēng)議，宜于契約內(nèi)明定�！眳⒁�(jiàn)曾陳明汝：《商標(biāo)法原理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年，第71、72頁(yè)。）。在西方世界，只有美國(guó)商標(biāo)法至今依然在字面上堅(jiān)持連同轉(zhuǎn)讓原則。其《蘭哈姆法》第1060條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)或已提出注冊(cè)申請(qǐng)的商標(biāo)可以連同使用該商標(biāo)的營(yíng)業(yè)之商譽(yù)，或與使用該商標(biāo)有關(guān)聯(lián)并由該商標(biāo)所代表的那部分營(yíng)業(yè)之商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓�！北M管如此，上述條款在具體適用時(shí)還是存在相當(dāng)大的解釋空間。其中，“可以”一詞意味著，該條款實(shí)際上屬于一種授權(quán)性規(guī)定，企業(yè)既“可以”連同商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，也“可以”脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。經(jīng)由上述解釋?zhuān)�該條規(guī)定實(shí)際上形同虛設(shè)。美國(guó)司法實(shí)踐也充分表明，美國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上實(shí)際采取的是一種自由轉(zhuǎn)讓模式。[16]

    在我國(guó)，臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則上的前后反覆更是耐人尋味（注：臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”可追溯到1923年民國(guó)時(shí)期的“商標(biāo)法”。1949年以后，臺(tái)灣地區(qū)“政府”分別于1958年、1972年、1983年、1985年、1989年、1993年、1997年和2003年對(duì)該“法”進(jìn)行了多次修訂。）。在1972年以前，其“商標(biāo)法”第14條規(guī)定，“商標(biāo)權(quán)得與其營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)于他人”。據(jù)臺(tái)灣地區(qū)“最高法院”解釋?zhuān)骸啊�商�?biāo)法’第14條規(guī)定，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)得與其營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)于他人云云，并非謂商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)必以其營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)為生效要件，即以其單獨(dú)移轉(zhuǎn)，亦不影響其效力�！盵26]（P72）這一解釋富于智慧，因應(yīng)了司法實(shí)踐的靈活性需求。但經(jīng)由這一解釋?zhuān)�上述條款實(shí)際上變成了毫無(wú)拘束力的具文。1972年，臺(tái)灣地區(qū)修訂“商標(biāo)法”，將“得”改為“應(yīng)”，強(qiáng)制規(guī)定商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)之移轉(zhuǎn)應(yīng)與其營(yíng)業(yè)一并為之。其目的就在于“確保產(chǎn)品品質(zhì)之一致，以免消費(fèi)者利益受到損害”。[26]（P72）就其初衷而言，以上修“法”并無(wú)不當(dāng)，但由于背離經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)際需求，最終只能成為阻礙商標(biāo)轉(zhuǎn)讓正常進(jìn)行的桎梏。一如臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者所述：“商標(biāo)即使與營(yíng)業(yè)分離而移轉(zhuǎn)，致產(chǎn)生出處之混同，只要對(duì)品質(zhì)有所保證，并不構(gòu)成消費(fèi)者利益之損害。且產(chǎn)品品質(zhì)之保證，與營(yíng)業(yè)之移轉(zhuǎn)并無(wú)必然性之關(guān)聯(lián)，而端視受讓人對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)之努力而定。故從品質(zhì)保證之層面而論，商標(biāo)并無(wú)與營(yíng)業(yè)一并移轉(zhuǎn)之必然性�！盵26]（P71）正因?yàn)槿绱耍�臺(tái)灣地區(qū)最終放棄了連同轉(zhuǎn)讓原則，其現(xiàn)行“商標(biāo)法”只是要求，“商標(biāo)權(quán)之移轉(zhuǎn)，應(yīng)向商標(biāo)專(zhuān)責(zé)機(jī)關(guān)登記；未經(jīng)登記者，不得對(duì)抗第三人”。根本沒(méi)有提及營(yíng)業(yè)或商譽(yù)。在亞洲國(guó)家中，日本商標(biāo)法在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上也經(jīng)歷了類(lèi)似的變化過(guò)程。[26]（P70，71）在我國(guó)大陸，由于商標(biāo)法施行時(shí)間不長(zhǎng)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度尚無(wú)歷史可言�，F(xiàn)行《商標(biāo)法》有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的規(guī)定集中在第39條，該條款并未提及營(yíng)業(yè)或商譽(yù)，只是要求，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?xiě)?yīng)采取書(shū)面形式，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)并公告后，受讓人才能享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)（注：我國(guó)《商標(biāo)法》第39條規(guī)定：“轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并共同向商標(biāo)局提出申請(qǐng)。受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量�！薄稗D(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)�！保�。這就表明，我國(guó)大陸遵循的是商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓模式。值得注意的是，上述條款還明確規(guī)定：“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量�！逼鋵�(shí)質(zhì)是為受讓人設(shè)定了商品品質(zhì)保證義務(wù)。對(duì)這一規(guī)定的意義，本文第三部分將做詳細(xì)分析。

    （三）美國(guó)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓模式的變遷：以司法實(shí)踐為視角

    在當(dāng)今主要國(guó)家中，只有美國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上仍然堅(jiān)持連同轉(zhuǎn)讓的立法模式。因此，對(duì)這一模式在該國(guó)適用的具體情形進(jìn)行分析必然有助于我們進(jìn)一步把握商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的法理基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)狀況。實(shí)際上，透過(guò)美國(guó)法院的靈活解釋?zhuān)�該原則適用的實(shí)際效果已發(fā)生了根本變化。在法院看來(lái)，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓就意味著商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓。只要受讓人對(duì)商標(biāo)的實(shí)際使用不會(huì)造成消費(fèi)者混淆，法院就承認(rèn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的效力。[16]正如其《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》重述所言：“連同轉(zhuǎn)讓原則的實(shí)質(zhì)，就是要求商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的合理預(yù)期�！盵27]

    具體說(shuō)來(lái)，美國(guó)法院最初根據(jù)營(yíng)業(yè)的轉(zhuǎn)讓來(lái)確定商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)�后�?lái)又依據(jù)商品的連續(xù)性來(lái)判定商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的效力。就商品連續(xù)性而言，法院起初要求商品足夠相近（注：“如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓后被用于不同商品，其商譽(yù)不可能隨之轉(zhuǎn)讓�！盨ee PepsiCo，Inc．，416 F．2d at 289．），后來(lái)又解釋為商品種類(lèi)足夠連續(xù)，最近則走得更遠(yuǎn)，認(rèn)為只要受讓人對(duì)商標(biāo)的使用不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓就有效。由此可見(jiàn)，連同轉(zhuǎn)讓原則在美國(guó)并未真正得到貫徹�！短m哈姆法》對(duì)這一原則的堅(jiān)持只是徒增法律適用的困擾：對(duì)該原則的靈活適用與解釋有利于個(gè)案公平，卻極易導(dǎo)致判決結(jié)果前后矛盾，有損法律的安定性；對(duì)該原則的嚴(yán)格適用雖可確保法律的安定性，卻又難以滿足商標(biāo)交易的實(shí)際需要。鑒于上述情形，有學(xué)者建議修訂《蘭哈姆法》，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上改采自由轉(zhuǎn)讓模式。這樣，既有助于恢復(fù)法律解釋和適用的協(xié)調(diào)一致，又能有效維護(hù)各方當(dāng)事人的合法權(quán)益。[16]

    進(jìn)而言之，沿襲連同轉(zhuǎn)讓原則存在以下弊端：首先，營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓與品質(zhì)保證之間并不存在必然聯(lián)系。一方面，營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓盡管有助于保證商品質(zhì)量，卻并非品質(zhì)保證的必要前提。另一方面，即便營(yíng)業(yè)連同商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�受讓人也完全可以改變商品質(zhì)量。其次，如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓方和受讓方合謀，要規(guī)避連同轉(zhuǎn)讓原則也并非難事。具體說(shuō)來(lái)，轉(zhuǎn)讓方只需授意受讓方將其商標(biāo)注冊(cè)，而其作為商標(biāo)所有人不提出異議。這樣，轉(zhuǎn)讓方的商標(biāo)就會(huì)被撤銷(xiāo)，受讓方最終取得商標(biāo)權(quán)。上述程序與連同轉(zhuǎn)讓原則并存會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)法內(nèi)部規(guī)則的沖突。第三，就品質(zhì)保證而言，連同轉(zhuǎn)讓原則對(duì)商標(biāo)受讓人與原始所有人未能平等對(duì)待。受讓人必須保持與其前手相同的商品質(zhì)量，而原始商標(biāo)所有人卻無(wú)保持商品質(zhì)量的義務(wù)。實(shí)際上，為了滿足市場(chǎng)需求，對(duì)商品質(zhì)量乃至類(lèi)型作適時(shí)調(diào)整不但必要而且有益。如果嚴(yán)格遵守連同轉(zhuǎn)讓原則，禁止受讓人改變商品質(zhì)量，就會(huì)阻礙受讓人進(jìn)行技術(shù)革新，影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，由于只有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)才有激勵(lì)對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行監(jiān)督，這就決定了對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的控制充滿了偶然性。同時(shí)，連同轉(zhuǎn)讓原則的適用引發(fā)了大量成本高昂的無(wú)謂訴訟，并導(dǎo)致那些符合商業(yè)習(xí)慣的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓被宣告無(wú)效，這種結(jié)果明顯有悖于公共利益。[28]

    而適用自由轉(zhuǎn)讓原則，上述困擾就不復(fù)存在。進(jìn)而言之，該原則的合理性表現(xiàn)在：首先，自由轉(zhuǎn)讓原則符合商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)慣例，并有助于企業(yè)以商標(biāo)為擔(dān)保獲取融資。在企業(yè)無(wú)力償債的情況下，轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)而保留營(yíng)業(yè)對(duì)各方當(dāng)事人都是有利的。債權(quán)人可以通過(guò)拍賣(mài)商標(biāo)實(shí)現(xiàn)債權(quán)，債務(wù)人則能夠繼續(xù)保有營(yíng)業(yè)，維持生產(chǎn)。這就意味著，市場(chǎng)上同類(lèi)商品的生產(chǎn)者至少增加了一個(gè)。換言之，消費(fèi)者有了更大的選擇自由，因而也成為自由轉(zhuǎn)讓的受益者。其次，就商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系而言，是商譽(yù)附屬于商標(biāo)而非商標(biāo)附屬于商譽(yù)。這就說(shuō)明，即便法律不作要求，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓也會(huì)導(dǎo)致附屬于商標(biāo)的商譽(yù)一同轉(zhuǎn)讓。進(jìn)而言之，允許商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓有利于商標(biāo)流向?qū)ζ湓u(píng)價(jià)最高的市場(chǎng)主體，優(yōu)化配置商標(biāo)資源。[28]最后，自由轉(zhuǎn)讓與欺騙消費(fèi)者并無(wú)必然聯(lián)系。只要受讓人遵循法律規(guī)定和商業(yè)慣例標(biāo)示出商品的實(shí)際生產(chǎn)者，消費(fèi)者稍盡注意就能發(fā)現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的事實(shí)。而且，即便企業(yè)利用受讓之商標(biāo)欺騙消費(fèi)者，其原因也不在于營(yíng)業(yè)未一同轉(zhuǎn)讓?zhuān)�而是源于其投機(jī)心理。解決上述問(wèn)題并非單靠商標(biāo)法就能完成的。

    （四）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則的國(guó)際協(xié)調(diào)

    1934年，巴黎聯(lián)盟在倫敦商討《巴黎公約》修訂事宜，考慮將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓有效性問(wèn)題納入公約調(diào)整范圍。由于締約各國(guó)難以達(dá)成一致，最終采取了折衷的做法，形成《公約》第6條之四的規(guī)定：“（1）當(dāng)根據(jù)某一成員國(guó)法律，商標(biāo)只有連同其所屬營(yíng)業(yè)或商譽(yù)一起轉(zhuǎn)讓方為有效時(shí)，只要位于該國(guó)的那部分營(yíng)業(yè)或商譽(yù)，連同在該國(guó)制造或銷(xiāo)售標(biāo)有轉(zhuǎn)讓商標(biāo)之商品的專(zhuān)有權(quán)一同轉(zhuǎn)讓給受讓人，即足以承認(rèn)轉(zhuǎn)讓的效力。（2）在任何一宗商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，如果受讓人對(duì)商標(biāo)的使用事實(shí)上會(huì)誤導(dǎo)公眾，尤其當(dāng)這種誤導(dǎo)關(guān)涉商標(biāo)所附著商品的來(lái)源、屬性或重要品質(zhì)時(shí)，前款規(guī)定并未強(qiáng)加給成員國(guó)認(rèn)可這類(lèi)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓之效力的義務(wù)�！保ㄗⅲ荷鲜鰲l款在1934年以后“只做過(guò)幾處形式上的較小的修改”。參見(jiàn)[奧]博登浩森：《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南》，湯宗舜、段瑞林譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第69—70頁(yè)、第286—288頁(yè)。筆者對(duì)照原文對(duì)條款的中譯做了調(diào)整。）

    上述條款既體現(xiàn)出《巴黎公約》對(duì)各國(guó)主權(quán)的充分尊重，又踐行了其一貫奉行的商標(biāo)權(quán)獨(dú)立原則。這就表明，《巴黎公約》承認(rèn)各國(guó)在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則上的自主選擇權(quán)，但就反對(duì)自由轉(zhuǎn)讓的國(guó)家而言，不得要求在該國(guó)境外的商譽(yù)或營(yíng)業(yè)也一同轉(zhuǎn)讓。同樣，禁止自由轉(zhuǎn)讓的國(guó)家對(duì)于商標(biāo)所有人在允許自由轉(zhuǎn)讓的法域所進(jìn)行的自由轉(zhuǎn)讓行為也不得進(jìn)行處罰。盡管第6條之四采取了一種折衷模式，但該條款不僅接受了自由轉(zhuǎn)讓的可能性，而且其措辭還表明，除非成員國(guó)法律有相反規(guī)定，自由轉(zhuǎn)讓乃是一般原則而非僅僅處于可供選擇的地位。[16]值得注意的是，在《巴黎公約》語(yǔ)境下，無(wú)論連同轉(zhuǎn)讓還是自由轉(zhuǎn)讓原則，都同時(shí)采用了“營(yíng)業(yè)”和“商譽(yù)”概念。這種有意的模糊處理，既有利于平衡各方立場(chǎng)，又表明公約起草者意識(shí)到，就商標(biāo)與商譽(yù)相互關(guān)系設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則，有詞不達(dá)意之嫌。當(dāng)然，《巴黎公約》也并非對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓采取完全放任的態(tài)度。第6條之四第（2）款的規(guī)定就表明，如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在事實(shí)上會(huì)誤導(dǎo)公眾，各成員國(guó)有權(quán)認(rèn)定這類(lèi)轉(zhuǎn)讓協(xié)議無(wú)效。實(shí)際上，《巴黎公約》禁止任何可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為（注：參見(jiàn)《巴黎公約》第10條之二。），欺騙性或可能導(dǎo)致混淆的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓自然也在禁止之列。

    到20世紀(jì)90年代，TRIPs協(xié)定在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上則完全避開(kāi)了商譽(yù)概念。其第21條明確規(guī)定，各國(guó)立法機(jī)關(guān)在制定政策時(shí)，可以允許商標(biāo)所有人連同營(yíng)業(yè)或者單獨(dú)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。這一條款實(shí)際上是對(duì)贊成和反對(duì)商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓兩種對(duì)立態(tài)度的折衷。結(jié)合上文的分析，不難理解，TRIPs協(xié)定準(zhǔn)確把握了商標(biāo)、商譽(yù)與營(yíng)業(yè)的關(guān)系，對(duì)連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓原則做出了切合符號(hào)學(xué)原理并切中制度要旨的正確表述，這不能不說(shuō)是協(xié)定在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上取得的一大進(jìn)步，表明國(guó)際社會(huì)對(duì)商標(biāo)制度的基本認(rèn)知在不斷深化。但上述進(jìn)步并未引起應(yīng)有的重視，更遑論得到準(zhǔn)確的理解。有關(guān)TRIPs協(xié)定的權(quán)威著述寫(xiě)道：“TRIPs協(xié)定的上述規(guī)定大大降低了締約國(guó)繼續(xù)適用連同轉(zhuǎn)讓原則的可能性。原因就在于，如果沒(méi)有一個(gè)締約國(guó)要求商標(biāo)所有人在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)時(shí)一同轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)，則即便有國(guó)家規(guī)定商譽(yù)必須一同轉(zhuǎn)讓?zhuān)�這一規(guī)定的效力也只及于商譽(yù)中的無(wú)形部分。”[29]（P1，119）以上論斷盡管有一定道理，卻并非解人之語(yǔ)。原因就在于，論者依然未能厘清商標(biāo)與商譽(yù)/營(yíng)業(yè)的內(nèi)在關(guān)系，故而仍舊在傳統(tǒng)意義上討論商標(biāo)連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓原則。這就說(shuō)明，在基本概念模糊不清的前提下，任何人都難以在理論研究中取得有價(jià)值的成果。實(shí)際上，盡管TRIPs協(xié)定允許成員在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓模式上進(jìn)行自主選擇，其總的旨趣卻在于鼓勵(lì)各成員采取自由轉(zhuǎn)讓模式，即不再?gòu)?qiáng)求營(yíng)業(yè)連同商標(biāo)一起轉(zhuǎn)讓。

    三、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中的品質(zhì)保證問(wèn)題

    無(wú)論采取何種立法模式，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度最終的關(guān)切都可歸結(jié)為，如何防止消費(fèi)者因商標(biāo)轉(zhuǎn)讓而受損，換言之，即保護(hù)消費(fèi)者對(duì)使用受讓商標(biāo)之商品質(zhì)量的合理預(yù)期。在美國(guó)，正如上文所述，品質(zhì)保證問(wèn)題在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度中始終處于核心地位。在我國(guó)，商標(biāo)法更是明確要求，“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量”。而其他國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)法乃至國(guó)際公約卻并無(wú)類(lèi)似條款，至多只是要求，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不得誤導(dǎo)消費(fèi)者（注：參見(jiàn)《俄羅斯商標(biāo)法》第25條第2款：“如果商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在商品或商品生產(chǎn)者方面給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，則不得轉(zhuǎn)讓。”《歐共體商標(biāo)條例》第17條第4款：“如果轉(zhuǎn)讓文件清楚地表明，共同體商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓使公眾對(duì)于注冊(cè)的商品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或產(chǎn)地產(chǎn)生誤解的，協(xié)調(diào)局應(yīng)不予注冊(cè)�！薄栋屠韫�約》第6條之4第2款：“具體內(nèi)容見(jiàn)本文第二部分。”）。那么，究竟應(yīng)當(dāng)如何看待商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中的品質(zhì)保證問(wèn)題？受讓人是否負(fù)有如我國(guó)商標(biāo)法所規(guī)定的品質(zhì)保證義務(wù)呢？為此，還得從商標(biāo)的品質(zhì)保證功能談起。

    （一）商標(biāo)品質(zhì)保證功能的準(zhǔn)確含義

    在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能日益受到重視，“這一功能雖不是商標(biāo)最初始的功能，卻是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最主要的功能”。[30]（P239—240）“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量比商品來(lái)源重要�！盵31]（P182）“商標(biāo)如果不能起品質(zhì)保證作用，就什么都不是�！盵32]而所謂“品質(zhì)保證功能”，是指“以同一商標(biāo)所表明的商品或服務(wù)具有同樣的品質(zhì)，即具有品質(zhì)的同一性。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能并非保證商標(biāo)所標(biāo)示的商品是高品質(zhì)的，而是指同一商標(biāo)所標(biāo)示的商品具有一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和一定的質(zhì)量水平�！盵30]（P239—240）“經(jīng)營(yíng)者為維護(hù)自己商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)，就要努力保證使用同一商標(biāo)的商品質(zhì)量相同；消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、服務(wù)中進(jìn)行選擇就有了依據(jù)。這樣，商標(biāo)客觀上就起到了防止商品或者服務(wù)質(zhì)量下降，保證其品質(zhì)的作用�！盵31]（P182）

    對(duì)于品質(zhì)保證功能，還可從正反兩方面做進(jìn)一步的闡釋?zhuān)簭恼�面�?lái)看，“市場(chǎng)上的各種商品，質(zhì)量一般都能保持穩(wěn)定，這正是采用商標(biāo)的結(jié)果，而不是源于生產(chǎn)者的利他之心”�！安还苁切�匠還是會(huì)計(jì)師，只要其名字出現(xiàn)在產(chǎn)品或工作成果上，他就有激勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”就反面而言，“假使不使用商標(biāo)，消費(fèi)者無(wú)從區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，企業(yè)就不能從改進(jìn)商品質(zhì)量中獲利，最終必定會(huì)偷工減料，以圖通過(guò)降低價(jià)格吸收消費(fèi)者。其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)‘競(jìng)相’生產(chǎn)劣質(zhì)品”�！耙话銇�(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者不為人知的商品，其質(zhì)量往往低于生產(chǎn)者被標(biāo)示出來(lái)的商品。”[6]（§2：4）

    由此可見(jiàn)，品質(zhì)保證并非商標(biāo)使用人依法承擔(dān)的義務(wù)，而是企業(yè)由于使用商標(biāo)而獲得的激勵(lì)。具體說(shuō)來(lái)，憑借商標(biāo)的識(shí)別和區(qū)分作用，消費(fèi)者與企業(yè)之間的交易不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是變成一種重復(fù)“博弈”。這樣，如果某種品牌的商品質(zhì)量令人滿意，消費(fèi)者就可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。反之，消費(fèi)者則會(huì)避開(kāi)這一品牌，而且一旦這一信息傳遞出去，其他消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如此下去，該品牌必將失去整個(gè)市場(chǎng)。這就充分表明，企業(yè)確實(shí)由于使用商標(biāo)而獲得了提高商品質(zhì)量或保持質(zhì)量穩(wěn)定的激勵(lì)，但激勵(lì)不等于義務(wù)，企業(yè)并不因?yàn)槭褂蒙虡?biāo)而承擔(dān)額外的品質(zhì)保證義務(wù)。換言之，商標(biāo)使用人致力于品質(zhì)保證并非害怕法律的制裁，而是擔(dān)心失去市場(chǎng)。盡管如此，人們常常望文生義，對(duì)品質(zhì)保證功能產(chǎn)生誤讀，以為該功能源于商標(biāo)法的規(guī)定（注：“目前，我國(guó)商標(biāo)法尚未直接規(guī)定商標(biāo)的品質(zhì)保證功能，但已有一些國(guó)家的商標(biāo)法做出了規(guī)定�！眳⒁�(jiàn)劉春田主編：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，北京大學(xué)出版社2003年2月版，第240頁(yè)。實(shí)際的情形卻正好相反，在當(dāng)今主要國(guó)家中，只有我國(guó)《商標(biāo)法》（第7條）專(zhuān)門(mén)為商標(biāo)使用人設(shè)定了“品質(zhì)保證”的義務(wù)。）。正是基于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我國(guó)《商標(biāo)法》才做出如下規(guī)定：“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)�！保ǖ�7條第1句）

    實(shí)際上，“商標(biāo)法并未對(duì)商標(biāo)使用人科以有關(guān)商品質(zhì)量的任何義務(wù)。易言之，商標(biāo)法并不要求商標(biāo)使用人的商品具有某種特征、達(dá)到特定的質(zhì)量水平。”[33]這就說(shuō)明，“品質(zhì)保證”并非法律意義上的保單，[6]（§3：10）亦即，它不是由商標(biāo)法規(guī)定的法定義務(wù)�！皬倪壿嬌戏治觯瑯�(biāo)示商品出處功能是商標(biāo)其他功能的基礎(chǔ)。只有確保商品出處信息的真實(shí)性，消費(fèi)者才能判斷商品的品質(zhì)。”就此而言，“品質(zhì)保證并未取代商標(biāo)標(biāo)示出處的功能，而是與其并肩發(fā)揮作用”。[6]（§3：10）可見(jiàn)，品質(zhì)保證功能從來(lái)就不是基于法律規(guī)定，而是商標(biāo)制度正常運(yùn)行的結(jié)果。對(duì)于這一功能，商標(biāo)法不必、也無(wú)從規(guī)定。實(shí)際上，商標(biāo)法的作用僅限于，通過(guò)規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)條件、防止混淆和淡化，確保市場(chǎng)上商標(biāo)的相互區(qū)分。這就意味著，只要達(dá)到強(qiáng)制性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，商標(biāo)使用人在商品質(zhì)量上就有充分的自主權(quán)。而即便不使用商標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的商品也同樣不得違反上述質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范。

    （二）商標(biāo)受讓人與品質(zhì)保證：激勵(lì)抑或義務(wù)？

    既然一般意義上的商標(biāo)使用人并不承擔(dān)保證商品質(zhì)量的義務(wù)，商標(biāo)受讓人通過(guò)受讓獲得商標(biāo)后，其法律地位與一般商標(biāo)使用人并無(wú)二致，自然也無(wú)此類(lèi)義務(wù)。實(shí)際上，基于商標(biāo)制度運(yùn)行的信譽(yù)機(jī)理，商標(biāo)受讓人和一般商標(biāo)使用人一樣，都有提高和保證商品質(zhì)量的激勵(lì)。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)在受讓商標(biāo)以后，為了獲取利潤(rùn)，必然會(huì)努力保持商品品質(zhì)，甚至提高品質(zhì)以贏得更多顧客。如果受讓人偷工減料，以次充好，只圖眼前利益，他必然要承擔(dān)商標(biāo)價(jià)值和商譽(yù)上的損失。一個(gè)擁有一定市場(chǎng)占有率的商標(biāo)，其本身就是一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)，只要受讓人屬于理性的市場(chǎng)主體，就決不會(huì)自毀財(cái)產(chǎn)�！凹热蝗绱耍瑢�(duì)于商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)�就用不著加以不必要的限制，讓它在市�?chǎng)供需原則下自由進(jìn)行就可以了。只有在危害到社會(huì)公益時(shí)，政府才有出面干涉的必要�！盵34]（P127）這里所謂“危害到社會(huì)公益”，一般來(lái)說(shuō)，是指企業(yè)生產(chǎn)的商品沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。但由此引起的法律責(zé)任與是否使用商標(biāo)、是否涉及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓毫無(wú)關(guān)系。在這種情況下，即便企業(yè)并未注冊(cè)或使用商標(biāo)，也同樣要承擔(dān)法律責(zé)任。

    可見(jiàn)，在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上，商標(biāo)法理應(yīng)回歸其本位，即致力于防止商標(biāo)混淆或淡化，確保市場(chǎng)上商標(biāo)的相互區(qū)分。就此而言，《俄羅斯商標(biāo)法》、《歐共體商標(biāo)條例》和《巴黎公約》有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不得誤導(dǎo)消費(fèi)者的規(guī)定倒不無(wú)借鑒意義。就此而言，我國(guó)《商標(biāo)法實(shí)施條例》的相關(guān)規(guī)定堪稱(chēng)進(jìn)步。其第25條第2款就旨在防止可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。該條款規(guī)定：“轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的，商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其在同一種或者類(lèi)似商品上注冊(cè)的相同或近似的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)一并轉(zhuǎn)讓?zhuān)晃匆徊⑥D(zhuǎn)讓的，由商標(biāo)局通知其限期改正；期滿不改正的，視為轉(zhuǎn)讓該注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知申請(qǐng)人。對(duì)可能產(chǎn)生誤認(rèn)、混淆或者其他不良影響的轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)，書(shū)面通知申請(qǐng)人并說(shuō)明理由�！碑�(dāng)然，即便商標(biāo)法不做上述規(guī)定，由于防止混淆乃是商標(biāo)法的要義所在，自然也是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不得僭越的底線。

    綜合上述，不難得出結(jié)論，無(wú)論是我國(guó)商標(biāo)法為商標(biāo)受讓人設(shè)定的法定質(zhì)量保證義務(wù)，還是美國(guó)法院就商品連續(xù)性對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓所實(shí)施的嚴(yán)格控制，表面看來(lái)乃是商標(biāo)品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，而且系出于保護(hù)消費(fèi)者利益的良好初衷，實(shí)際上則違背商標(biāo)制度的運(yùn)行機(jī)理。相關(guān)法律條款最終必然淪為既不具有操作性又無(wú)適用空間的具文，而這種過(guò)度的司法干預(yù)也只會(huì)為商標(biāo)轉(zhuǎn)讓設(shè)置不必要的障礙�？梢�(jiàn)，法律制度有其自身的邏輯，任何無(wú)視這種邏輯的制度設(shè)計(jì)，無(wú)論其初衷多么善良、正當(dāng)，適用的結(jié)果都只能是適得其反。

    四、結(jié)語(yǔ)

    我國(guó)《商標(biāo)法》第39條在設(shè)計(jì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度時(shí)，并未就如何處理商標(biāo)與商譽(yù)/營(yíng)業(yè)的關(guān)系留下只字片語(yǔ)。這就充分表明，我國(guó)選擇了自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。這一制度設(shè)計(jì)既符合國(guó)際公約的基本要求，又切合商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)實(shí)際，總體說(shuō)來(lái)，無(wú)疑是先進(jìn)的。進(jìn)而言之，該條款關(guān)于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的形式和程序要求，為維護(hù)商標(biāo)交易安全和公示商標(biāo)權(quán)屬變化提供了有力的制度保障，同樣值得肯定。而其中有關(guān)商標(biāo)受讓人品質(zhì)保證義務(wù)的條款，則顯系誤讀商標(biāo)品質(zhì)保證功能所致，理當(dāng)刪除。為徹底消除這種誤讀，《商標(biāo)法》第7條第1句也應(yīng)一并刪除。

作為一項(xiàng)復(fù)雜的制度，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在實(shí)踐中必然會(huì)牽涉到一系列問(wèn)題，諸如“同一商標(biāo)多次轉(zhuǎn)讓”、“商標(biāo)本身存在權(quán)利瑕疵”、“商標(biāo)之上設(shè)立了權(quán)利負(fù)擔(dān)”和“轉(zhuǎn)讓主體不合格”，無(wú)不需要理論界認(rèn)真研究并提出應(yīng)對(duì)之策。本文僅就商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的基礎(chǔ)理論建構(gòu)和宏觀制度設(shè)計(jì)做了初步探索，拋磚引玉，希冀能引起學(xué)界同仁對(duì)相關(guān)主題的進(jìn)一步關(guān)注。
 
 
 
 
注釋:
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