淺談網(wǎng)絡(luò)時代圖書館的信息營銷
〔論文關(guān)銳詞〕圖書館 信息營梢 信息服務(wù)
[論文摘要〕本文分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館信息營銘的特征與營梢理念，闡述了圖書館信息營梢的策略及實現(xiàn)策咯的途徑。
隨著計算機技術(shù)與Internet的迅速發(fā)展，信息傳遞手段和方式發(fā)生了根本性的變化，給圖書館工作帶來了全新的變化，也給圖書館的信息營銷帶來了全新的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò)時代直接促進了信息營銷理論的發(fā)展，使信息營銷手段和方式發(fā)生了全新的變化。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息營銷的特征
信息營銷是指信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)部門在適當?shù)臅r間和空間，以適當?shù)姆绞�，通過促銷手段，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，實現(xiàn)信息產(chǎn)品的效益，求得信息機構(gòu)的發(fā)展。這種效益包括社會效益和經(jīng)濟效益兩個方面。實際上營銷本身是一項促銷活動，傳統(tǒng)的信息營銷是通過郵寄、展覽銷售、商業(yè)活動等來實現(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息營銷的手段和方式發(fā)生了根本性的變化，信息營銷具有以下明顯特征:
(一)營銷的開放性
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷活動是完全開放的，它對任何人或任何機構(gòu)均一視同仁。只要你的計算機與網(wǎng)絡(luò)接通，你就會共享網(wǎng)絡(luò)中的公共信息資源，參與虛擬社區(qū)的活動并有權(quán)在網(wǎng)上自由發(fā)布信息、推銷產(chǎn)品和服務(wù)。對于信息單位來說，只要建立了網(wǎng)站，就能通過網(wǎng)絡(luò)介紹本單位或個人的有關(guān)信息，與用戶實現(xiàn)“一對一”的交流，并向他們提供特色產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)營銷的互動性
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)兩端的人們進行及時互動式的信息交換，通過電子布告欄、線上討論、網(wǎng)上聊天和電子郵件等方式與顧客進行溝通，消費者也有機會對產(chǎn)品設(shè)計、定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種雙向互動的信息溝通極大地提高了消費者的參與性和積極性。消費者的參與性與積極性表現(xiàn)在消費者愿意加人營銷隊伍，企業(yè)或商業(yè)為其開辟網(wǎng)上辦公室。網(wǎng)絡(luò)營銷以低成本貫穿營銷的全過程，對消費者進行及時的信息搜集，向消費者提供個性化服務(wù)。
(三)營銷的虛擬性
網(wǎng)絡(luò)的虛擬性是指人們利用網(wǎng)絡(luò)溝通工具，快捷方便地實現(xiàn)信息交流。信息營銷人員與消費者可以根據(jù)共同的興趣愛好或自身利益建立起各種橫向與縱向的虛擬社區(qū)，其成員可以是匿名或公開身份的個人或機構(gòu)、企業(yè)等，他們關(guān)心的是虛擬社區(qū)豐富多彩的活動，搜集自己所需的信息，而不關(guān)心社區(qū)其他成員的物理位里和狀態(tài)。因而虛擬社區(qū)具有相互交流的自由性，交流內(nèi)容不受任何限制。
(四)營銷網(wǎng)絡(luò)的全球性
全球性是指營銷范圍不受限制，突破了傳統(tǒng)營銷的地域性，使信息營銷成為全球性的活動。對圖書館信息營銷來說，這種全球的廣域性是傳統(tǒng)營銷活動所不及的。網(wǎng)絡(luò)時代，只要圖書館的主頁上了互聯(lián)網(wǎng)，任何一個網(wǎng)民都可能是圖書館的潛在用戶。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館信息營銷的理念—服務(wù)營銷
信息營銷對圖書館來說是辦館觀念的一個轉(zhuǎn)變，要求人們從社會形勢和大環(huán)境出發(fā)，重新認識圖書館的社會地位和作用，用市場經(jīng)濟的思維方式分析和認識圖書館自身工作并解決圖書館遇到的經(jīng)費不足、經(jīng)費來源單一以及機制不活等一系列新問題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館的服務(wù)手段、服務(wù)方式和館藏結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，圖書館面臨著市場經(jīng)濟、信息市場的沖擊和挑戰(zhàn)，圖書館要求得生存和發(fā)展，必須將自己的產(chǎn)品打人市場，必須引人競爭觀念，靠服務(wù)營銷實現(xiàn)經(jīng)費來源的多樣化。服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)無償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合的營銷理念
圖書館信息營銷不同于其它行業(yè)的營銷，其它行業(yè)營銷以追求產(chǎn)品利潤為最大目的。圖書館作為公益事業(yè)，政府投資部分必須用于無償信息服務(wù)，另一方面要使政府投資獲得更大的效益。圖書館文獻在使用過程中的損耗及設(shè)備損耗等必須收取相應(yīng)的費用，這樣才能保證圖書館事業(yè)的發(fā)展。
(二)以提高館藏和網(wǎng)絡(luò)信息資源利用率為最終目的的營銷理念
圖書館信息營銷并不完全追求經(jīng)濟效益，而是追求經(jīng)濟效益與社會效益的一致性，用社會效益促進經(jīng)濟效益，經(jīng)濟效益推進社會效益。因此圖書館服務(wù)營銷的理念是建立在圖書館所累積信息資源體系的基礎(chǔ)上，其營銷范圍主要限于圖書館的法定用戶，其重點在于促銷，其目的是謀求圖書館信息服務(wù)效益的最大化，可以說圖書館信息營銷的目的不是盈利，而是更好地完成圖書館的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書館的信息營銷是在更加廣闊的范圍內(nèi)宜傳圖書館的產(chǎn)品與服務(wù)，擴大圖書館的影響。
(三)以學術(shù)信息、知識資源為主，促進科學技術(shù)發(fā)展的營銷理念
在信息市場中，圖書館作為信息市場的一支力軍，是知識的寶庫、信息的中心，其營銷理念應(yīng)以學術(shù)信息、知識資源為主，而不應(yīng)像企業(yè)那樣以產(chǎn)品銷售為最終目的。企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，采取多種手段和方式，甚至采用不正當?shù)拇黉N手段;而知識營銷.是通過營銷，促進知識的吸收與利用，是一種無形的產(chǎn)品。雖然具體的文獻(書刊)是有形的，但這種有形的東西是知識，進人用戶的頭腦中被用戶吸收是無形的。與有形產(chǎn)品相比，知識是一種無形的力量，是推動科學技術(shù)進步的動力，是社會進步和發(fā)展的標志。因而，圖書館在服務(wù)營銷過程中，要始終找準自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
(四)以信息用戶服務(wù)為中心的營銷理念
在信息營銷組合模型中，服務(wù)營銷依靠并貫徹以用戶為中心的營銷理念，這也是現(xiàn)代營銷的基本理念。這一營銷理念不僅是因為用戶是圖書館生存和發(fā)展的出發(fā)點。而且更能體現(xiàn)并不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需要和知識信息的需要。圖書館信息營銷活動的成敗與否對社會發(fā)展是否有益，都必須通過信息市場來檢驗，而信息市場的核心也正是信息用戶這一群體。
三、圖書館信息營銷策略—無償服務(wù)與有償服務(wù)一體化
樹立了正確的營銷理念，需要制定相應(yīng)的營銷策略。營銷策略必須是在對信息市場調(diào)查、研究和分析的基礎(chǔ)上結(jié)合圖書館自身條件和優(yōu)勢，有針對性的開展信息服務(wù)，開發(fā)信息產(chǎn)品，拓寬服務(wù)范圍，創(chuàng)出自己的服務(wù)品牌，這樣才能在信息市場中處于優(yōu)勢，立于不敗之地。
(一)定價策略—免費、滲透性與區(qū)別性相結(jié)合
營銷本身是促銷活動，圖書館的信息營銷策略的市場定位，關(guān)系到信息產(chǎn)品在用戶心目中的形象，也關(guān)系到信息產(chǎn)品能否最大限度的占領(lǐng)和開拓市場。如前所述，圖書館的主要經(jīng)費來源是政府投資。這部分錢購買的文獻必須為用戶無償服務(wù)，作為免費服務(wù)定價策略。這就是目前大多數(shù)圖書館提供的紙質(zhì)文獻免費服務(wù)。
但政府投資遠遠滿足不了圖書館發(fā)展的需要，還需要社會資助和圖書館自己創(chuàng)收。現(xiàn)代化圖書館的設(shè)備損耗，設(shè)備維護以及圖書館系統(tǒng)正常運行費用較高，圖書館的這部分服務(wù)應(yīng)該收取必要的費用，這方面服務(wù)的定價宜采用滲透性定價策略。這種定價策略是把圖書館的信息產(chǎn)品價格定得較低，不追求過大的利潤，使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，擴大市場占有率。如多數(shù)圖書館電子閱覽室收費都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右，復印、掃描、傳真等服務(wù)均低于市場價，圖書館提供的推薦書目，編制的信息產(chǎn)品以及數(shù)字信息資源的服務(wù)都應(yīng)采取這種策略。這種滲透性定價策略對于圖書館將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實用戶，對于圖書館開拓信息市場十分有利。
所謂區(qū)別性策略，是結(jié)合圖書館系統(tǒng)的實際服務(wù)狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產(chǎn)品采取的一種靈活的價格策略。如進行科學研究所需的學術(shù)研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻，在服務(wù)定價上應(yīng)有區(qū)別，對用戶到館與送書上門在服務(wù)定價策略上應(yīng)有區(qū)別。實際上圖書館提供信息產(chǎn)品的定價策略是無償服務(wù)和有償服務(wù)相結(jié)合的定價策略。
(二)目標策略—重點用戶與側(cè)重營銷范圍相一致
制定目標策略，首先要選擇目標市場，找出自身的優(yōu)勢，進行信息市場分析，按自身優(yōu)勢特點劃定營銷范圍、營銷重點。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館的服務(wù)是跨時空的，可以輻射到地球的各個角落，但對個體圖書館來說，其服務(wù)是有限的，目標策略應(yīng)是本地區(qū)、本單位，如高校圖書館的目標應(yīng)是校園局域網(wǎng)內(nèi)，重點用戶應(yīng)劃定為目標范圍內(nèi)的研究性用戶。如佛山市圖書館在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，把佛山地區(qū)的信息市場定為自己的目標市場，并采取全方位的營銷服務(wù)方式，開展了一系列信息營銷，開發(fā)了適時對路的信息產(chǎn)品，很快衰得了用戶，取得了較好的效益。
(三)產(chǎn)品開發(fā)策略—科研學術(shù)資源開發(fā)與服務(wù)
在目標策略制定后，依據(jù)目標策略中的營銷范圍和重點，制定產(chǎn)品開發(fā)策略。產(chǎn)品開發(fā)策略是針對自身優(yōu)勢和市場需求，將館藏信息有重點全方位報導。高校圖書館將科研和學術(shù)信息資源作為產(chǎn)品進行開發(fā)，把館藏科研學術(shù)信息資源和網(wǎng)絡(luò)科研學術(shù)信息按專題進行鏈接、組合、整序，形成系列化的信息產(chǎn)品，上網(wǎng)供用戶閱讀。在這方面，有的圖書館與當?shù)匦侣劽襟w合作，在報紙、電視上推出圖文信息、一句話信息、歷史上的今夭、領(lǐng)導參考等。對具有重要意義且開發(fā)有一定難度的信息產(chǎn)品，圖書館要尋求合作伙伴，開創(chuàng)服務(wù)新領(lǐng)域。
(四)特色服務(wù)策略—特色數(shù)據(jù)庫與特色服務(wù)融為一體
特色服務(wù)營銷是指開發(fā)產(chǎn)品的針對性和前瞻性，服務(wù)的特色性、營銷方式的創(chuàng)新性等。特色服務(wù)營銷策略分為長期、短期兩類。長期策略是對館藏特色文獻信息的開發(fā)。中國國家圖書館開發(fā)的影片數(shù)據(jù)庫、西夏文獻數(shù)據(jù)庫、民國時期期刊數(shù)據(jù)和金石拓片數(shù)據(jù)庫及萬方數(shù)據(jù)股份有限公司開發(fā)的中國科技期刊引文數(shù)據(jù)庫等，都具有前睹性、新穎性和特色性，屬長期開發(fā)項目。短期特色服務(wù)是指緊緊圍繞社會經(jīng)濟形勢的需要開發(fā)的特色服務(wù)項目。如1993年全國股票熱興起，股票書告馨時，大連市圖書館利用館藏書和報紙剪輯成最新資料，抽出人力，及時編輯了《股票投資人門》、《股票知識薈萃》等，出版后被搶購一空，就具有很強的針對性。當社會某種熱潮剛興起時，只要不失時機，就能取得較好的效益。
服務(wù)的特色性，如國家圖書館在全國人大政協(xié)期間為代表全方位服務(wù)策略，在此期間代表需要任何資料，都能盡量滿足，并親自將資料送到代表住所，多次受到代表的贊揚。實際上這種特色服務(wù)是品牌營銷策略，是國家館營銷方式的創(chuàng)新，體現(xiàn)了國家館服務(wù)的開拓精神。在特色服務(wù)方面，有的館還為地方領(lǐng)導決策定期編輯《領(lǐng)導參考》等。特色服務(wù)營銷，使廣大讀者尤其是重點讀者、領(lǐng)導干部親身感受到圖書館獨特的優(yōu)勢和作用，一下子拉近了圖書館與他們的距離，塑造了圖書館的形象，提高了圖書館的社會地位。
四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息營銷的途徑—傳統(tǒng)方式與媒體、網(wǎng)絡(luò)多途徑
圖書館營銷是圖書館與讀者、館員與讀者、館藏及開發(fā)產(chǎn)品與讀者相互溝通的活動，整個活動過程是以信息為媒介。信息溝通是營銷活動從開始到策劃、從實施到信息反饋整個過程的關(guān)鍵。信息溝通的渠道主要有:(I)廣播電視媒體;(2)報刊雜志媒體;(3)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話等;(4)館內(nèi)宜傳;(5)學術(shù)交流會、展覽會、協(xié)作組織等;(6)圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系;(7)上級或政府的檢查評估活動等;(8)直接交流等形式。圖書館信息營銷的方式有以下幾種:
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷
這是利用網(wǎng)絡(luò)功能開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)功能主要有:信息交換、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上出版、電子貨幣、電子郵件、網(wǎng)上聊天等，圖書館應(yīng)有效利用這些功能開展信息營銷服務(wù)，在自己的網(wǎng)頁上發(fā)布各種館藏信息，如新書報導、開發(fā)的專題文獻目錄、數(shù)字化信息資源、各種特色數(shù)據(jù)庫、圖書館服務(wù)項目與服務(wù)內(nèi)容，在網(wǎng)上建立讀者與圖書館的交互系統(tǒng)，開展信息導航等。在營銷過程中，應(yīng)將電話、傳真、電子郵件、掃描、打印等多種功能有效結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷方式，具有營銷效率高、費用低、讀者無界性、環(huán)境開放性以及營銷方式多樣性與交互性等諸多優(yōu)勢，是圖書館首選的一種營銷方式。
(二)讀者營銷
讀者營銷主要是通過用戶利用圖書館館藏和感受圖書館服務(wù)并通過他們宜傳圖書館館藏和圖書館服務(wù)，達到信息利用的目的。圖書館可采取獎勵利用圖書館多、遵守圖書館制度好的用戶，積極組織用戶開展各種活動進行營銷。有的大學圖書館聘請師生讀者參與本館的管理工作，如文獻采集、書庫閱覽室的借閱管理以及收集讀者反饋意見等，讓讀者更多地了解圖書館館藏、了解圖書館工作，這些讀者一般具有多重身份，他們既是圖書館的忠誠讀者，又是圖書館的管理者，同時還是圖書館的營銷員。
(三)聯(lián)合營銷
聯(lián)合營銷是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上，互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對方圖書館陳列或報導，以提高資源的利用率，擴大影響的營銷方法。如中國高等學校數(shù)字圖書館聯(lián)盟，不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟，而且也是一種聯(lián)合營銷。實際上圖書館系統(tǒng)是一個巨大營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，每個圖書館都是一個巨大的知識海洋，這種聯(lián)合營銷方式，需要圖書館在自己的網(wǎng)頁上鏈接其它圖書館的網(wǎng)頁，以便通過本館網(wǎng)頁導航并直接進人他館網(wǎng)址，這種導航方式是間接營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聯(lián)合營銷，讀者只需將有關(guān)費用交到本校圖書館，由圖書館用自已的帳號付費。讀者與提供資料的圖書館不發(fā)生直接關(guān)系.與其它營銷不同的是，圖書館的聯(lián)合營銷只收取代理成本費，一般不記營業(yè)利潤，而是以服務(wù)為目標，以信息利用為目的，其它營銷則是以賺利為目的。
(四)環(huán)境營銷
主要利用館內(nèi)外環(huán)境宜傳圖書館和圖書館服務(wù)。實際上這是傳統(tǒng)圖書館工作的延伸。設(shè)立宜傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書、介紹館藏，開展圖書館與讀者聯(lián)誼活動吸引用戶，營造學習氛圍，讓讀者了解圖書館，了解圖書館服務(wù)，感受圖書館服務(wù)與文獻知識的價值和力量，從而達到溝通圖書館與讀者、藏書與讀者、服務(wù)與讀者的目的，進而達到提高圖書館地位，提高館藏利用效率的目的。
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