論新媒體時代報業(yè)核心競爭力的打造
摘要：報業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力延伸而來的，是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。其打造路徑包括準確定位、鑄造品牌、鍛造文化競爭力、擴大受眾價值、提升從業(yè)人員的素質(zhì)等。報業(yè)核心競爭力的打造需要制度保障機制、創(chuàng)新保障機制、激勵保障機制等一系列的保障機制。
關(guān)鍵詞：新媒體時代 報業(yè)核心競爭力 打造路徑 保障機制
經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，我國的報業(yè)取得了舉世矚目的成績，也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，報業(yè)猶如面臨氣候大災難的龐大恐龍，時刻都有滅種的危險，至少一部分人這樣認為——從“五年消亡論”到“十年消亡論”再到“某某年消亡論”，這些預言盡管不斷落空，但總有人提出相似的論斷。筆者一直堅信報業(yè)這種最悠久的新聞媒體不會像恐龍般突然滅亡，但也向來沒有把消亡論當成茶余飯后的笑談，它以一種稍顯夸張的表達描述了新媒體時代報業(yè)的前景。相對于廣播電視及各種新興媒體，報紙目前確實存在發(fā)行成本高、符號較單一、受眾老齡化、機制不靈活等諸多“短板”，而且國內(nèi)外確實已經(jīng)有一些報紙消失了。
“窮則變、變則通、通則久”。面對各種媒體的激烈競爭，報業(yè)必須改變傳統(tǒng)的外延式發(fā)展道路，打造自己的核心競爭力。雜志、廣播都已經(jīng)走過了從強到弱再到復興的歷程，其經(jīng)驗也許能給當前的報業(yè)帶來思考并提供借鑒。
何謂核心競爭力
核心競爭力是在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下提出的一個概念。美國經(jīng)濟學家普拉哈拉德和哈默1990年發(fā)表的《公司核心競爭力》一文最早對其進行了界定：“核心競爭力是在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能�！雹俅撕�，核心競爭力引起了管理學界和企業(yè)界的高度關(guān)注。希特等人指出，核心競爭力在21世紀這個“超級競爭”時代必然被各行業(yè)廣泛關(guān)注，其標準是“有價值的、稀有的、難以模仿的、不可替代的”。②
一般意義上來說，核心競爭力是指建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等多方面綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，這種競爭力能使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢，甚至長盛不衰。
報業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力延伸而來的，是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。筆者認為，報業(yè)作為一種智性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力既包括“人無我有，人有我優(yōu)”的資源優(yōu)勢，也包括“運用之妙，存乎一心”的創(chuàng)新能力。
報業(yè)核心競爭力的打造路徑
核心競爭力既是企業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力要求的產(chǎn)物，更是競爭對手等各種競爭環(huán)境影響的結(jié)果。因此，核心競爭力的歷練不是閉門造車，而是結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境審時度勢、多方互動和優(yōu)化整合的產(chǎn)物。就我國報業(yè)來說，由于媒介環(huán)境和社會環(huán)境的變化，“跑馬圈地”式的外延擴張時代已經(jīng)過去，擴版、擴大發(fā)行量也不再有當年的魔力。在網(wǎng)絡(luò)媒體以近乎零成本就能快速擴張的新時代，報業(yè)必須更加重視內(nèi)涵路徑的探索和利用，以追求“質(zhì)”和“量”的最佳配比，方能打造自己的核心競爭力。
準確定位。只有定位準確，才能更好地明確自己的優(yōu)勢所在，并在此基礎(chǔ)上打造核心競爭力。在受眾不斷細分的大環(huán)境下，報業(yè)定位的關(guān)鍵當然是受眾定位。它的內(nèi)容、風格、價值取向等，都必須圍繞其受眾定位，即最終受益者是誰的問題。人人皆知媒體的主要功能之一是傳播國家意志和形象，這一點是正確的，也是務必堅持的，但在市場經(jīng)濟環(huán)境中，國家意志和形象的傳播是以媒體能夠接近受眾并為受眾認可為前提的，所有媒體都要準確定位受眾，接受市場考驗，在做大做強中完成自己的社會使命。定位的基本原則是立足群眾、服務群眾，正如河南省委書記盧展工2010年2月在省會新聞界迎新春茶話會上所說，要以人民群眾歡迎不歡迎為標準，把更多的版面留給基層，把更多的鏡頭對準群眾，不斷創(chuàng)新思想、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新手法，使新聞報道�？闯Ｐ�，充滿生機和活力。走出讓領(lǐng)導看和領(lǐng)導滿意的誤區(qū)，回歸媒體新聞報道的本源，真正讓新聞報道體現(xiàn)“三貼近”，這是報業(yè)定位的基本原則。在此基礎(chǔ)上，報業(yè)還需要結(jié)合當?shù)睾暧^政治經(jīng)濟文化環(huán)境以及媒介競爭情況，進一步區(qū)隔受眾，明確定位，打造和提高自己的核心競爭力。在競爭激烈的廣州，《南方日報》“高度決定影響力”的定位，不僅明確，而且相當適合其地方黨報的身份和特征。
鑄造品牌。品牌是一種無形資產(chǎn)，具有強大的附加價值。一個品牌是一個企業(yè)或組織的綜合性載體，體現(xiàn)著該企業(yè)或組織可以為相關(guān)利益者所明確把握的特征及其組合。某一品牌一旦被消費者認同，它將會給其所有者帶來巨大的競爭力。而一個領(lǐng)導性的品牌，往往能夠數(shù)十年而不衰，成為其他企業(yè)或組織無法模仿的核心競爭力。僅就我國報業(yè)而言，每一個強大的報業(yè)集團（組織）背后都會有一個甚至數(shù)個具有全國影響甚至世界知名度的報紙品牌。一個報業(yè)的業(yè)務可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變?yōu)轱@示屏，但真正作為“報紙”而獲得受眾認知和認同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日報》、《大河報》之于河南日報報業(yè)集團，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》之于南方報業(yè)傳媒集團。為提高品牌影響力和受眾的忠誠度，現(xiàn)在有的媒體開始通過組織讀者和觀眾舉辦各種各樣的活動，塑造自身形象，把讀者和觀眾更緊密地團結(jié)在自己的周圍。如2010年8月大河報舉辦的慶祝創(chuàng)刊十五周年蔡琴演唱會，通過演唱會，大河報很好地宣傳了自己，塑造了良好的品牌形象，提高了報紙的影響力。
鍛造文化競爭力。報業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，文化競爭力的強弱是一個關(guān)乎其根本和長遠發(fā)展的核心問題。對報業(yè)來說，市場運作固然重要，甚至在某個時期至關(guān)重要，如上世紀90年代，若干媒體主要依靠市場運作而風生水起。但是，報業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底還是要依靠文化競爭力。在當今的競爭環(huán)境中，可以說每一個強大的報業(yè)背后都有其不可替代的文化競爭力。文化競爭力既有外顯的層面，也有內(nèi)部的構(gòu)成。對于報業(yè)來說，外顯的部分主要是自己的核心產(chǎn)品，如獨家的新聞、獨到的評論、獨有的風格和品位、獨特的專欄、專版以及與眾不同的受眾群體、獨樹一幟的傳播策略。新媒體時代，“深度”是報業(yè)制勝的法寶，要把“新聞紙”做成“觀點紙”、“思想紙”。內(nèi)部的品質(zhì)就是一個報業(yè)長時間積淀起來的文化精神。這種文化精神看不見、摸不著，它是通過不斷的實踐探索、教化熏陶等方式長期積累的結(jié)果，最終固化為一種獨特的精神追求。如“讓無力者有力，讓悲觀者前行”已成為《南方周末》的精神追求。
擴大受眾價值。沒有受眾價值的實現(xiàn)，媒體運作無論是開出多么漂亮的花，也終究是一時的喧鬧，無果而終。所以，要打造報業(yè)的核心競爭力，就要努力擴大受眾可得的價值，提高受眾的滿意度。要做到這一點，不能依靠華而不實的宣傳，要腳踏實地地做足實事、做好細節(jié)：在內(nèi)容上，要做到真實、實用、客觀，富有時效性、可讀性及親和力；在成本上，要精打細算、避繁就簡，以降低受眾的消費成本，來吸引受眾；在情感上，要想受眾之所想，急受眾之所急，為其提供一種信任、一種關(guān)懷、一種歸屬感。常言說，投桃報李，受眾得到了實惠，報業(yè)也會得到相應的回報。被凝聚的目標受眾群一旦對媒體產(chǎn)生某種心理上的偏愛與信賴，他們就會更為積極地選擇甚至免費地推廣該媒體，這既節(jié)省了受眾的時間與精力，也提高了媒體的滿意度與忠誠度，提高了它的競爭能力。
提升從業(yè)人員的素質(zhì)。打造報業(yè)的核心競爭力，從業(yè)人員素質(zhì)的提高是個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在當今網(wǎng)絡(luò)時代，須從以下幾個方面多下工夫：1.提高從業(yè)人員的多媒體應用能力。以媒體融合為特征的全媒體時代，報業(yè)從業(yè)人員不再是僅僅需要具備文字運用能力，還必須具備能夠綜合使用文字、圖片、視頻、音頻等多種符號，能夠掌握各種現(xiàn)代化采編錄傳設(shè)備，能夠?qū)⑽淖帧⒄掌�、圖表、音頻和視頻結(jié)合起來進行處理的能力。2.提升從業(yè)人員的交叉復合知識結(jié)構(gòu)及其使用能力�，F(xiàn)代社會是一個高度專業(yè)化的社會，又是一個高度交叉復合的社會，媒體從業(yè)人員不僅要具備扎實的專業(yè)知識，還必須對百科知識有所儲備。同時，媒體還需要創(chuàng)造各種環(huán)境和條件，提高記者的學習能力和創(chuàng)新能力。3.具備整合傳播力�，F(xiàn)在的報紙記者，不僅要為報紙?zhí)峁┪恼潞蛨D片，還需要為網(wǎng)站、手機甚至為相關(guān)的廣播、電視媒體提供新聞資訊，他還必須具備網(wǎng)絡(luò)時代必須具備的互動交流能力�？梢哉f，與廣播電視等媒體的記者相比，報業(yè)及其從業(yè)人員在學習和提高方面面臨著更大的挑戰(zhàn)，如果不在這方面下大力氣，報業(yè)競爭力的提高就有可能是紙上談兵，至少它可能會成為其發(fā)展過程中的一個主要瓶頸。
打造報業(yè)核心競爭力的保障機制
核心競爭力的打造不是一時的活動，而是一個報業(yè)長期的、持久的行為。那種領(lǐng)導拍腦袋想主意、拍桌子做決定的做法不適宜做核心競爭力方面的決策，淺嘗輒止、朝令夕改式的運作也不可能打造出真正的核心競爭力。因此，報業(yè)核心競爭力的打造需要有一套科學的保障機制，以有效地防止個人因素、短期利益等方面的影響。
制度保障機制。報業(yè)核心競爭力的打造離不開媒體制度建設(shè)，這是其核心競爭力形成的前提條件。制度建設(shè)的依據(jù)是媒體精神和媒體價值觀，如《關(guān)于報道虛假新聞的處罰規(guī)定》、《關(guān)于新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德準則》、《關(guān)于禁止“有償新聞”的幾項規(guī)定》等，以切實可行的制度來補充相對寬泛的全國性行業(yè)規(guī)定和準則，才能真正切合本單位實際，保證媒體運作的科學性、公正性和可持續(xù)性。制度建設(shè)的另一個維度是結(jié)合單位實際，根據(jù)核心競爭力打造的創(chuàng)新制度，形成適合單位內(nèi)部特征和競爭環(huán)境的決策機制、執(zhí)行機制和監(jiān)督機制，要做到“制度到位，落實到位，監(jiān)督到位”，最大程度地保證核心競爭力的打造走上一條科學、持續(xù)、可發(fā)展的道路。
創(chuàng)新保障機制。以傳播新聞為主要使命的報紙和報業(yè)，無疑要把創(chuàng)新放在至關(guān)重要的地位。如果沒有新意，報紙的價值將不復存在；如果沒有創(chuàng)新，沒有對內(nèi)容的再開發(fā)和再利用，報紙就很難在互聯(lián)網(wǎng)時代生存，更勿談其發(fā)展。因此，創(chuàng)新是提高報紙這種傳統(tǒng)媒體核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。但是，創(chuàng)新是有代價的、有風險的，它比其他活動更需要保證機制，只有建立起切實可行的創(chuàng)新運作機制、保障機制和激勵機制，才能夠促進媒體創(chuàng)新的良性發(fā)展。
激勵保障機制。激勵保障機制是構(gòu)建報業(yè)核心競爭力的主要保障之一，有了這一機制，核心競爭力才會有動力源。首先，它利于知識資本的生成與組合。媒體駕馭個人的知識，并通過科學的經(jīng)營活動將個人的不同知識指向同一目標，經(jīng)過重新整合生成新的知識。激勵機制的作用就是要避免個人知識的相互干擾和消費。其次，它利于核心競爭力的創(chuàng)新成長。激勵機制能激勵人們及時發(fā)現(xiàn)和引導核心競爭力的新生長點，有助于其不斷融入整個體系，促進報業(yè)核心競爭力的提升。再次，它利于核心競爭力的落實。完善的激勵保障機制會有效促進報業(yè)的每個人學習他人，提高自己，關(guān)注和促進報業(yè)的核心競爭力。
我國的報業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展期邁入了成熟期，它不僅受到廣播電視的挑戰(zhàn)，還受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強有力沖擊。因此，當今報業(yè)不論是要保持其現(xiàn)有核心競爭力，還是要開掘新的核心競爭力，其所面臨的困難都遠非十年前的報業(yè)所能比擬。然而，作為我國上層建筑建設(shè)的重要一環(huán)，作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要一支，報業(yè)不會消亡，也不可能消亡，它需要每一個有責任的報業(yè)從業(yè)人員既認識到困難，又承擔起自己的責任。報紙也許難以保持往日的輝煌，它的形式甚至載體都有可能發(fā)生重大變化，但它的本質(zhì)將會長久存在。只要我們不斷創(chuàng)新，勇于探索，報紙和報業(yè)就會有新的發(fā)展空間，就會在這個多媒體時代展示出其應有的風采。
注 釋：
�、訇懶∪A：《再造傳媒——傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)整合方略》，北京：中信出版社，2002年版，第164頁。
�、谙Ｌ氐戎�，呂巍等譯：《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化》，北京：機械工業(yè)出版社，2002年版，第94頁。
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