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合作營銷的若干策略要點解析論文
摘要：隨著市場競爭的加劇和營銷實踐的深化，越來越多的企業(yè)開始將競爭優(yōu)勢的著眼點從單一的企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向復(fù)合的外部環(huán)境，強調(diào)企業(yè)間合作與支持，通過協(xié)作聯(lián)合獲取外部競爭優(yōu)勢正在成為企業(yè)謀求價值增長點的最新思路。
關(guān)鍵詞：市場 競爭 合作營銷
市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，任何一個企業(yè)都只是這個競爭網(wǎng)絡(luò)中的一個結(jié)點。21世紀企業(yè)競爭的視野不能簡單地停留在品牌競爭、產(chǎn)品形式競爭，而應(yīng)該上升到行業(yè)競爭甚至是愿望競爭等更為廣義的層面上。企業(yè)生存發(fā)展的注意力必然會從Porter時代強調(diào)的內(nèi)部價值鏈挖潛，過渡到外部商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)有的生存形態(tài)的全面認識和研究上，這是如今空前激烈的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的必然趨勢。
傳統(tǒng)營銷哲學對企業(yè)間的合作缺乏應(yīng)有的認識，然而現(xiàn)代營銷哲學認為競爭和合作的關(guān)系是既對立又統(tǒng)一的矛盾兩面。企業(yè)在關(guān)注競爭矛盾的同時，必須充分認識并發(fā)展、利用各種合作關(guān)系，實現(xiàn)更有效率的競爭和發(fā)展。通過多年來的理論完善和部分先行企業(yè)的實踐，越來越多企業(yè)開始認同“競合”理念，進而以建立和諧的外部商業(yè)生存空間為共同“愿景”，積極推進企業(yè)間的良性合作。在這個信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能沖破時間和空間造成的阻隔，可有效地提高信息交流效率，降低交易成本，這就為企業(yè)間實施合作營銷建構(gòu)起必要的現(xiàn)實技術(shù)平臺。與此同時，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)從輔助企業(yè)運作流程再造和資源優(yōu)化配置的“自動化”跨越到“合理化”，正逐漸對企業(yè)管理模式和經(jīng)營理念進行重塑，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟增長點。
合作營銷的戰(zhàn)略價值
有助于擴大資源優(yōu)勢
資源是指每個企業(yè)所擁有的可以用于營銷活動的能力和條件。目前，單個企業(yè)不可能在所有資源上優(yōu)勢占盡，不同企業(yè)的資源優(yōu)勢也不盡相同，這就決定了企業(yè)間開展合作營銷實質(zhì)上是一種明智的商業(yè)實踐。這也是理論專家所說的“加權(quán)營銷優(yōu)勢”，即一種由于合作而新增的營銷優(yōu)勢。
有助于降低營銷成本
企業(yè)在激烈的競爭中往往會產(chǎn)生負效應(yīng)，從而增加企業(yè)的營運成本。為了控制成本，特別是降低交易費用，合作會變得越來越重要，因為外在契約的約束力遠不如以利益為紐帶開展合作，從而促使成本下降更有效。這是企業(yè)利益要求的必然驅(qū)使，且最終有利于消費者相對利益最大化的滿足，更是社會發(fā)展的必然要求。
有助于擴大規(guī)模效應(yīng)
多個企業(yè)在營銷領(lǐng)域的合作會相應(yīng)地拓展企業(yè)總體運營的規(guī)模，顯現(xiàn)出強大的規(guī)模效應(yīng)，這是一般 “有形”層面上的認識。筆者在此想強調(diào)的是，多個企業(yè)的合作會有效地吸引人們的注意力，從而形成“無形”層面上的巨大商業(yè)效應(yīng)。
有助于穩(wěn)固市場地位
當前消費者需求細分正向縱深發(fā)展，同時世界市場空前的融合，使得大市場視角下的“縫隙”、“缺口”市場越來越顯示出誘人的價值空間。企業(yè)通過營銷合作在較長時期內(nèi)占領(lǐng)價值鏈條上一切可利用的資源，不僅能增加對細分市場的適應(yīng)性，還由于資源的有限性使得后續(xù)競爭者無法輕易模仿和復(fù)制，從而順利區(qū)隔市場、封殺競爭者、鞏固和強化市場地位。
有助于推進多角化經(jīng)營
多角化戰(zhàn)略是新業(yè)務(wù)成長模式中風險最大的一種類型，然而迫于市場資源和機會的壓力，越來越多的企業(yè)必須倚重于這一重要的成長路徑。參與合作營銷的企業(yè)，由于各自的擅長和優(yōu)勢，以及無益競爭的減少，能在更廣闊的范圍內(nèi)為客戶提供服務(wù)，并有力規(guī)避風險，為多角化經(jīng)營打下良好的基礎(chǔ)。
合作營銷的主要特征
基于共同利益的實現(xiàn)和滿足
基于以上合作營銷存在價值的分析，可以看出，合作營銷體現(xiàn)的是一種雙贏或是多贏的理念。參與合作的企業(yè)在為他人提供資源、創(chuàng)造發(fā)展機會的同時，也獲得了自己短缺的資源和劣勢的補足，實現(xiàn)了單打獨斗難以企及的目標。如果沒有企業(yè)共同利益的實現(xiàn)和滿足這一基礎(chǔ)，合作營銷的聯(lián)系是不可能存在的。
多個企業(yè)的合作
合作營銷的參與主體為兩個或兩個以上企業(yè)，他們出于自身的需要和營銷目標在一定基礎(chǔ)上的自愿合作。無論這種合作是松散型或是緊密型，都會使企業(yè)的營銷視角和組織模式發(fā)生較大的變化，因為此時營銷的出發(fā)點將不僅是企業(yè)自身的力量和資源，可能是一個復(fù)雜的資源網(wǎng)絡(luò)，如何趨利避害，揚長避短，這就考驗著企業(yè)的立體協(xié)作執(zhí)行能力，必須重視這一特征。
貫穿營銷組合要素的全部范疇
營銷組合是企業(yè)營銷可以調(diào)用的4Ps可控因素，主要是指產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等四大要素。企業(yè)間在調(diào)查、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)、研發(fā)等方面的合作屬于產(chǎn)品策略的內(nèi)容；企業(yè)就產(chǎn)品或服務(wù)價格方面的合作主要體現(xiàn)在價格策略的相互支持上，如利用供應(yīng)鏈聯(lián)系形成的經(jīng)營性融資，或是利用協(xié)議價格共同開拓市場等；渠道策略的合作既表現(xiàn)在渠道設(shè)計、建設(shè)與管理方面，也體現(xiàn)在具體流通方面如運輸、倉儲、檢驗等諸多環(huán)節(jié)上，是企業(yè)降低營銷費用的重要來源；促銷策略包括的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容，正被形式多樣的合作營銷案例充實和發(fā)展著，其中品牌聯(lián)合促銷是最常見的形式。
合作營銷的不同類型
從營銷內(nèi)容涉及深度審視
企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的橫向合作被稱為水平合作營銷。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作統(tǒng)籌時刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)、維護系統(tǒng)，還建立了統(tǒng)一的行李運送等地勤服務(wù)。
企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作被稱為垂直合作營銷，不同的企業(yè)承擔不同的營銷功能，形成合作優(yōu)勢。如TCL和飛利浦、海爾和三洋、海信和住友自2002年開始在渠道和生產(chǎn)上開展合作，一方面讓國內(nèi)企業(yè)巨大的銷售與生產(chǎn)潛能獲得了釋放空間，另一方面讓受制于銷售與生產(chǎn)兩大短板的跨國企業(yè)能夠降低成本，騰出手來更好地進行技術(shù)開發(fā)與品牌形象建設(shè)。
企業(yè)在營銷活動中全方位、多角度的合作被稱為交叉合作營銷，兼有上述兩種合作形式的優(yōu)點。
從營銷合作的緊密程度審視
從這個視角可以將合作營銷實踐劃分為偶然型、松散型以及緊密型。如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場信息系統(tǒng)、銷售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型協(xié)同。
實施合作營銷需要重視的問題
相似的價值觀念
合作營銷理論假定企業(yè)能夠在彼此信任的基礎(chǔ)上獲得合作效益，這種效益可能來源于資源互補優(yōu)勢的貢獻，也可能是成本降低實現(xiàn)的，但其首要前提在于參與合作的各方擁有相似甚至是一致的價值觀信念，這樣企業(yè)間的目標才有可能實現(xiàn)兼容，在具體執(zhí)行中則有利于形成企業(yè)間的默契與共識，減少不必要的溝通成本。
對等的企業(yè)形象
一般來說，市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會跟末位品牌聯(lián)袂，弱肉強食的市場信奉的是“強強聯(lián)合”的生存法則。比如，青島啤酒和央視、天鵝和寶潔、可口可樂和麥當勞、科龍和合生創(chuàng)展等的成功合作均說明形象進而實力的對等對于成功推進合作營銷的重要性。這體現(xiàn)了目前國際流行的品牌俱樂部概念，強勢品牌間通過理念的融合和貫穿，使兩大品牌的優(yōu)勢互相輝映，相得益彰。
足夠的市場潛力
在考慮合作時，應(yīng)充分認知目標市場所具有的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)向他們靠近，并且進一步考慮合適的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的滿足消費者需求，為他們提供更大的利益價值，否則合作營銷的效果可能會被削弱甚至可能適得其反。
明確的權(quán)利義務(wù)
企業(yè)營銷成功與否直接依賴于合作關(guān)系設(shè)計階段有關(guān)權(quán)利與義務(wù)的界定，否則具體執(zhí)行中出現(xiàn)的機會主義行為將極大損害合作根基，導(dǎo)致高昂防衛(wèi)成本的出現(xiàn)。要明確界定權(quán)利與義務(wù)，合作各方應(yīng)該重視合作貢獻和價值兩方面內(nèi)容在合作營銷關(guān)系中的具體體現(xiàn)，前者需要重視企業(yè)對合作的依賴程度，后者則強調(diào)企業(yè)對合作價值創(chuàng)造的意義。
扎實的協(xié)同執(zhí)行
擁有相似的價值觀、對等的企業(yè)形象為合作營銷奠定了良好合作基礎(chǔ)，而有關(guān)市場的準確測評以及權(quán)利義務(wù)的明確則讓合作營銷的前景看好，但如果沒有穩(wěn)定扎實的執(zhí)行力，同樣會功虧一簣。執(zhí)行力的獲得需要注意兩個方面，一是合作營銷組織機構(gòu)的建設(shè)，二是現(xiàn)代信息協(xié)調(diào)系統(tǒng)的架構(gòu)。
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