談?wù)勧t(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向論文
現(xiàn)如今，大家都不可避免地要接觸到論文吧，論文是探討問題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。還是對論文一籌莫展嗎？以下是小編精心整理的談?wù)勧t(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向論文，歡迎大家分享。
目前，我國的藥品逐漸增多，在競爭激烈的市場環(huán)境下。醫(yī)藥企業(yè)為了得到更好的發(fā)展，必須提高服務(wù)水平，加大營銷力度，進(jìn)而樹立良好的形象。在跨國醫(yī)藥發(fā)展的影響下，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)和銷售等面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何把握市場方向，對市場予以準(zhǔn)確定位，將是醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的主要問題。那么，制定合理的醫(yī)藥市場營銷計劃，并明確發(fā)展方向，才能有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。
一、醫(yī)藥市場營銷的特點
市場營銷是英文原文是Marketing，很多人對其的理解有一定偏差，有人認(rèn)為市場營銷就是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好的銷售出去，但這種觀點過于片面，比較準(zhǔn)確的市場營銷定義是從客觀角度出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，并分析市場，從而合理的展開營銷活動。當(dāng)前，我國的醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展時期，醫(yī)藥企業(yè)所從事的市場營銷是以個人或者組織為單位，然后通過交換產(chǎn)品滿足消費者的需求，并提升醫(yī)藥產(chǎn)品價值。因此，醫(yī)藥市場營銷具有產(chǎn)品同質(zhì)性和同步性等特點。同時，為了做好醫(yī)藥服務(wù)，醫(yī)藥市場營銷還有超前性特點。
二、醫(yī)藥市場營銷的有效策略
(一)縮減產(chǎn)品組合
醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃醫(yī)藥市場營銷過程中，可以將縮減產(chǎn)品組合作為營銷策略，在降低產(chǎn)品組合的深度和寬度時，企業(yè)將部分醫(yī)藥產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)線予以剔除，尤其是剔除那些利潤小甚至是不獲利的產(chǎn)品，然后醫(yī)藥企業(yè)可以將資源集中在一起，并將其投入在獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目中�？傊s減產(chǎn)品組合能夠使得資源得到合理利用，產(chǎn)品質(zhì)量更高，從而醫(yī)藥銷售目標(biāo)比較集中，企業(yè)的流動資金增多，繼而確保獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。
(二)擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合
擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合也是醫(yī)藥市場營銷的有效策略之一，擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合指的是對醫(yī)藥產(chǎn)品組合的寬度加以拓展，強(qiáng)化產(chǎn)品的深度，所謂拓展寬度是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加一個或者幾個產(chǎn)品線，使得經(jīng)營藥品的范圍更廣。此外，強(qiáng)化產(chǎn)品深度，是在原來產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品，使得產(chǎn)品項目增多。通常來講，擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合能夠有利于醫(yī)藥企業(yè)對人力、財力和物力等資源的合理利用，將風(fēng)險予以分散，提升其市場競爭力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營更加具有穩(wěn)定性。醫(yī)藥企業(yè)通過擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合，其經(jīng)營規(guī)模得到擴(kuò)大，可以滿足更多消費者的需求。
(三)產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化
將產(chǎn)品線加以延伸，醫(yī)藥企業(yè)需要對全部原有醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔醫(yī)藥產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品，或者在低檔產(chǎn)品中增加高檔產(chǎn)品，通過雙向延伸，可以對醫(yī)藥市場予以重新定位，對市場予以全面把握，從而合理判斷產(chǎn)品線延伸方向，進(jìn)而使得醫(yī)院企業(yè)獲得廣闊的市場。此外，實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化也是醫(yī)藥市場營銷的策略之一，在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的指導(dǎo)下，將其運用于醫(yī)藥生產(chǎn)中。同時，醫(yī)藥企業(yè)要逐步平衡現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化之間的關(guān)系，最終確保醫(yī)藥市場營銷計劃更加完善。
三、醫(yī)藥市場營銷方式發(fā)展方向
(一)直供連鎖營銷模式
在我國藥店連鎖化趨勢下，連鎖趨勢日益增強(qiáng)，而且集中化的程度也有所加大，所以為中小連鎖藥店發(fā)展帶來了希望。但是，在打價格戰(zhàn)的結(jié)果下，品牌醫(yī)藥產(chǎn)品價格持續(xù)走低，進(jìn)而導(dǎo)致連鎖終端銷售藥店的利潤空間不足，所以為了確保醫(yī)藥市場營銷有更好的發(fā)展方向，需要打造直供連鎖營銷模式，在連鎖藥店經(jīng)營品牌和實行總代理的基礎(chǔ)上，制定終端的戰(zhàn)略合作，完善營銷活動，而且定期舉辦各種營銷活動，從而在直供連鎖營銷模式的作用下，使得連鎖藥店與知名品牌醫(yī)藥企業(yè)相互合作，這樣連鎖藥店的規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營和營銷更加規(guī)范。
(二)醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式
所謂O2O(online to offline)指的是線下商務(wù)機(jī)會和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)聯(lián)系在一起，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的主要平臺，在線上就可以實現(xiàn)線上商品服務(wù)，因而消費者通過網(wǎng)上曬選商品和相關(guān)服務(wù)。同時，付款方式也比較靈活，在線上進(jìn)行結(jié)算，此種交易方式易于追蹤，具有規(guī)模效應(yīng)。
因此，醫(yī)藥市場營銷可以向電子商務(wù)O2O模式方向發(fā)展，具體的運作方式是醫(yī)藥企業(yè)和藥店在網(wǎng)上展示產(chǎn)品。將客戶評價和消費者自行決策作為前提，然后向顧客提供專業(yè)的客服體系，消費者在網(wǎng)上就可以瀏覽藥品信息，如果滿足其購藥需求，就下訂單，并進(jìn)行在線支付或在實體店現(xiàn)場支付。
(三)醫(yī)藥眾籌平臺
打造醫(yī)藥眾籌平臺也是醫(yī)藥市場營銷的主要策略。醫(yī)藥眾籌包含債權(quán)眾籌、獎勵眾籌、回報眾籌和股權(quán)眾籌，醫(yī)藥企業(yè)通過采用不同的眾籌方式，能夠籌集到資金，并將這些資金用于股權(quán)回購，對新產(chǎn)品和新技術(shù)加以重組，然后對眾籌領(lǐng)域的風(fēng)險加以判斷，使得投資人找到最佳的投資項目。因此，在醫(yī)藥市場營銷過程中，通過借助于醫(yī)藥眾籌平臺，可以使得醫(yī)藥營銷取得良好的效果。例如，東盛集團(tuán)董事長郭家學(xué)的個人聲譽和魅力都是在醫(yī)藥眾籌下的具體表現(xiàn)。總之，醫(yī)藥眾籌平臺也是醫(yī)藥市場營銷的主要策略。
結(jié)束語：
在醫(yī)藥市場競爭日益激烈的情況下，醫(yī)藥行業(yè)要想取得良好的發(fā)展，必須加大營銷力度，通過創(chuàng)新市場營銷模式，并制定合理的營銷策略，進(jìn)而實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)獲取更多的利潤。因此，在醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式和醫(yī)藥眾籌等措施下，能夠確保醫(yī)藥市場營銷方向更加明確，從而使得醫(yī)藥企業(yè)在市場上占有一席之地。
拓展：PBL教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的應(yīng)用探討論
一、PBL教學(xué)法的基礎(chǔ)理論
�。ㄒ唬㏄BL教學(xué)法的提出
1969年，PBL（Problem—BasedLearning，問題導(dǎo)向型學(xué)習(xí)）這一概念首次出現(xiàn)在加拿大麥克馬斯特大學(xué)，當(dāng)時人們認(rèn)為高等教育存在課程過度專業(yè)、學(xué)生缺乏自主學(xué)習(xí)精神、教學(xué)內(nèi)容與實踐應(yīng)用脫節(jié)、學(xué)生的人文素養(yǎng)不足等問題。為了把這些傳統(tǒng)教學(xué)的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學(xué)理念。PBL是一種把學(xué)生置于復(fù)雜、真實的情景中，以學(xué)生為中心，以問題為基礎(chǔ)的教學(xué)理念。該方法最初應(yīng)用于西方醫(yī)學(xué)教育課堂，因其教學(xué)效果顯著，目前已廣泛應(yīng)用到多個教學(xué)領(lǐng)域。[1]
�。ǘ㏄BL教學(xué)法的核心要素
在我國，傳統(tǒng)教學(xué)是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，有利于向?qū)W生傳授系統(tǒng)、連貫的知識，具有節(jié)約教學(xué)資源并且普遍適用等優(yōu)點，但是傳統(tǒng)教學(xué)法存在課堂知識過度理論化、教學(xué)效果缺少多元評量、學(xué)習(xí)與應(yīng)用脫節(jié)等詬病。[2]
與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，PBL教學(xué)法以認(rèn)知構(gòu)建主義、實用主義、人本主義為理論基礎(chǔ)，其教學(xué)目標(biāo)、實施程序、考評方式都與傳統(tǒng)教學(xué)法不同。PBL教學(xué)法的核心要素在于，第一，PBL強(qiáng)調(diào)構(gòu)建真實“情境”和案例，教學(xué)內(nèi)容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學(xué)生需要充分發(fā)揮合作精神。第三，PBL有助于學(xué)生提高對學(xué)科知識的交叉運用能力，在自學(xué)的基礎(chǔ)上學(xué)會解決實踐問題。這種對學(xué)科知識的交叉運用能力表現(xiàn)為學(xué)生通過自學(xué)與自我管理來塑造學(xué)生的認(rèn)知技能和非認(rèn)知技能。
�。ㄈ㏄BL教學(xué)法的實施過程
根據(jù)Barrows的模型，PBL教學(xué)法的實施過程主要分為三個階段。
第一階段，基礎(chǔ)準(zhǔn)備。由教師向?qū)W生介紹PBL教學(xué)法的具體目的和要求，選定PBL教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計教學(xué)方案并將班級分成5—8人一組，形成多個討論小組。
第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個步驟。
第一，確定問題。教師結(jié)合教材大綱給出案例或復(fù)雜情景，并引導(dǎo)學(xué)生提出需要解決的問題；
第二，小組依據(jù)提出的問題，充分發(fā)揮想象擬定所有可研究的內(nèi)容；
第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內(nèi)容；
第四，小組成員課下收集資料、自學(xué)，通過查閱文獻(xiàn)、書籍等方式尋找最佳答案，總結(jié)答案。
第三階段，匯報成果。經(jīng)過一段時間的課后自學(xué)，每個小組選派1名代表作為總結(jié)發(fā)言者，小組之間對其他小組的答案進(jìn)行課堂討論、各組互評，老師對學(xué)生的匯報進(jìn)行評價、糾正，最后由學(xué)生自己總結(jié)學(xué)習(xí)成果與學(xué)習(xí)心得。[3]
二、PBL教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的應(yīng)用
醫(yī)藥市場營銷學(xué)是一門建立在藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科。然而目前我國多數(shù)高校的醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程教育存在以下問題：
一是學(xué)校普遍側(cè)重于理論學(xué)習(xí)，以“老師教，學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)模式灌輸理論知識，而對學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)沒有要求。
二是多數(shù)學(xué)生的實踐教學(xué)時間短，并且校內(nèi)的實踐平臺或?qū)W生實踐途徑比較少，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)性結(jié)合還不夠緊密，對營銷實踐活動缺乏正確的認(rèn)知。因此，為了提升醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)生與醫(yī)藥銷售行業(yè)需求的契合度，筆者認(rèn)為可以嘗試在課程中引入PBL教學(xué)，形成藥學(xué)知識與市場營銷知識相融合、理論與實踐并重的課程體系。
筆者針對我校2013級70班，71班，72班，73班市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了教改實驗研究。
�。ㄒ唬┭芯繉ο蠹胺桨�
研究對象為我校2013級70班，71班，72班，73班的市場營銷專業(yè)的本科生，共124人。研究時間為2015年3月初至7月中旬，共54課時。實驗過程中，教師隨機(jī)選取了71班（共31人，5個小組）作為對照組，另外三個班（70班、72班、73班，共93人，15個小組）為實驗組。對照組采用傳統(tǒng)教學(xué)法，授課教材為中國醫(yī)藥科技出版社的《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》（第三版），而PBL組以“構(gòu)建問題、自主學(xué)習(xí)、課堂討論、點評總結(jié)”為模式進(jìn)行教學(xué)，理論知識主要由學(xué)生課下根據(jù)教材展開自學(xué)。
�。ǘ㏄BL教學(xué)效果評估
經(jīng)過一學(xué)期的PBL教改實驗后，采用主觀和客觀兩種方式針對教學(xué)效果進(jìn)行考評。客觀考評指標(biāo)為期末考試成績，以百分制計，占總成績的50%。主觀考評指標(biāo)為文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力、課堂表現(xiàn)、營銷實踐能力及其他，占總成績的50%。文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力以學(xué)生匯報時引用的文獻(xiàn)質(zhì)量為考核指標(biāo)，課堂表現(xiàn)以學(xué)生的發(fā)言次數(shù)，案例分析匯報的交流，學(xué)生互評分?jǐn)?shù)為衡量指標(biāo)。營銷實踐能力則主要通過考核學(xué)生參加的校內(nèi)外實踐活動，按權(quán)重計分。最終將所有成績錄入SPSS19.0統(tǒng)計軟件。
通過對PBL教學(xué)效果分析，我們發(fā)現(xiàn)兩組學(xué)生的成績在理論考試、課堂表現(xiàn)及其他方面無顯著性差異（>0.05），而在文獻(xiàn)檢索能力、營銷實踐能力和總成績上存在顯著性差異（<0.05）。即在理論知識的學(xué)習(xí)方面，PBL與傳統(tǒng)教學(xué)法未存在明顯差別，在文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力、實踐能力方面，PBL教學(xué)有效提高了學(xué)生的自學(xué)能力、思維能力、參與熱情等。
三、PBL教學(xué)法應(yīng)用于我國醫(yī)藥市場營銷學(xué)的思考
鑒于我校PBL教學(xué)的實踐經(jīng)驗，筆者認(rèn)為將PBL教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)應(yīng)考慮以應(yīng)用程度或應(yīng)用時間為指標(biāo)，采取不同的教學(xué)策略，即由傳統(tǒng)教學(xué)法逐步過渡到PBL教學(xué)法，使傳統(tǒng)教學(xué)法有效整合PBL教學(xué)法，吸收并加以優(yōu)化。[4]
�。ㄒ唬㏄BL應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的初期設(shè)計
醫(yī)藥市場營銷是一門實踐性學(xué)科，但也強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論和方法的重要性。因此，在PBL教學(xué)應(yīng)用初期，教師必須注重學(xué)科理論教育，即第一階段采用傳統(tǒng)教學(xué)授課，幫助學(xué)生建立營銷學(xué)的基本知識框架。在初期營銷學(xué)理論知識構(gòu)建完成之后，可根據(jù)教學(xué)實踐需要及學(xué)生對理論的掌握情況實施第二階段的PBL教學(xué)，由教師提供課堂討論和營銷實踐模擬等。案例是PBL教學(xué)的核心內(nèi)容，教師在設(shè)計PBL教學(xué)方案時應(yīng)考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內(nèi)容密切聯(lián)系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營銷模擬”或建立“營銷模擬”專業(yè)實驗室和“營銷物流模擬”實驗室，在實驗室開設(shè)藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應(yīng)鏈管理模擬等實驗，這些模擬課程的開設(shè)可以為學(xué)生提供將醫(yī)藥營銷管理知識轉(zhuǎn)化為實踐應(yīng)用的機(jī)會。
（二）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的中長期設(shè)計
PBL教學(xué)法認(rèn)為，學(xué)習(xí)與社會真實情景是密切聯(lián)系的，通過給學(xué)生提供一個復(fù)雜的情景去實踐，可以使學(xué)生充分發(fā)散思維探索知識，并整合原有的理論知識和經(jīng)驗將新知識同化，從而賦予新知識以某種深刻意義。因此，PBL的中長期應(yīng)用可在廣泛開展小組交流、實驗?zāi)M的基礎(chǔ)上，改革創(chuàng)新現(xiàn)有的學(xué)生實踐教學(xué)模式。第一，充分利用社會、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)教育資源，積極開展校企聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。第二，在注重提高學(xué)生實踐能力的同時，探索建立以學(xué)生為主導(dǎo)的交流類實踐模式，以小組形式開展醫(yī)藥營銷的個人經(jīng)驗分享與交流，并結(jié)合醫(yī)藥營銷類人才培養(yǎng)的專業(yè)特色展開相關(guān)知識領(lǐng)域的專題討論，搭建醫(yī)藥經(jīng)管類專業(yè)化實踐平臺。
�。ㄈ⿲嵤㏄BL教學(xué)法應(yīng)考慮的因素
PBL教學(xué)法雖然是以學(xué)生為中心，但教師對PBL教學(xué)的把握程度對教學(xué)效果起重要作用。不論是初期應(yīng)用還是中長期應(yīng)用，在開展PBL教學(xué)時，教師應(yīng)考慮到以下三點。
第一，主體定位是否明確。學(xué)生是PBL教學(xué)法的中心，但不能把“自主學(xué)習(xí)”簡單理解為“自修”，把“以學(xué)生為中心”放縱為“完全由學(xué)生自由學(xué)習(xí)”。同時，教師應(yīng)注意角色轉(zhuǎn)變，輔導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)而非進(jìn)行傳統(tǒng)灌輸式授課。
第二，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計是否合理。PBL注重實踐教學(xué)，教學(xué)方案的設(shè)定應(yīng)契合PBL教學(xué)條件，如教學(xué)內(nèi)容以案例為主，小組成員人數(shù)不能太多，PBL課時設(shè)定需建立在理論基礎(chǔ)之上等。
第三，教學(xué)環(huán)境是否匹配。PBL教學(xué)法需要投入一定的教學(xué)支持資源，因PBL教學(xué)對師資數(shù)量的需求大，學(xué)校需引進(jìn)或培養(yǎng)高層次、有經(jīng)驗的教師實施PBL教學(xué)。總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學(xué)模式，更應(yīng)該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當(dāng)作一種教學(xué)流程，那么所做到的只是皮毛功夫。
因此各類院校在引入PBL教學(xué)法時，應(yīng)充分考慮各學(xué)科內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，酌情制訂教學(xué)方案與方法，針對不同的教學(xué)階段以及學(xué)生的適應(yīng)程度選擇PBL教學(xué)，使得PBL教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相得益彰，達(dá)到理想的教學(xué)效果。
[參考文獻(xiàn)]
[1]張士磊.PBL教學(xué)法在藥學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].課程教育研究,2015(1):220-221.
[2]孫天山.指向“基于問題的學(xué)習(xí)(PBL)”模式的思考與實踐[J].教育理論與實踐,2014(26):53-55.
[3]包紅,徐娜,劉建平.運用“PBL+LBL”方式進(jìn)行醫(yī)學(xué)高等數(shù)學(xué)教學(xué)的實踐與體會[J].醫(yī)學(xué)教育探索,2010(8):1065-1067.
[4]姜曉昱.PBL應(yīng)用于高等院校本科教學(xué)實踐的三種變型[J].江蘇高教,2007(3):75-77.
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