淺議電視媒體營(yíng)銷管理策略論文
1、社會(huì)營(yíng)銷——觀眾、媒體、社會(huì)的平衡與協(xié)調(diào)。
企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。前三者是站在企業(yè)生產(chǎn)者與銷售者的立場(chǎng)上，到了市場(chǎng)營(yíng)銷則更多是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上關(guān)注消費(fèi)者的需求。社會(huì)營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的又一補(bǔ)充與發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三方利益的平衡與協(xié)調(diào)�；貧w到電視媒體營(yíng)銷上，過(guò)去我們更多地關(guān)注“傳”與“受”的關(guān)系，觀眾在享受電視傳媒帶來(lái)的海量信息的同時(shí)也就不得不做出選擇——要么失去與世界溝通的那扇窗，要么失去與心靈溝通的那座橋——這也是如今電視廣受詬病的一大特點(diǎn)。
緊接著，“三網(wǎng)聯(lián)合”作為一個(gè)重要訊息，宣布了電視、網(wǎng)絡(luò)與電信的合體與共贏。以《中國(guó)好聲音》為例，歌手們被淘汰、被拯救以至于最終奪冠很大程度上離不開(kāi)觀眾的網(wǎng)絡(luò)投票與手機(jī)短信投票。而未來(lái)，電視媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)不僅僅包括對(duì)自身品牌的建立，電視節(jié)目的改革創(chuàng)新，對(duì)電視觀眾特點(diǎn)、構(gòu)成、收視心理、收視行為的分析，還應(yīng)包括如何拓展電視媒體的社會(huì)價(jià)值、如何參與到電視觀眾的日常生活、如何協(xié)調(diào)好媒體責(zé)任與商業(yè)利益的關(guān)系。這也是電視媒體發(fā)展中不能忽略、必須面對(duì)的問(wèn)題。
2、品牌營(yíng)銷——單一賣點(diǎn)、特色賣點(diǎn)。
品牌的力量，毋庸置疑，成為一個(gè)企業(yè)立足的重中之重�，F(xiàn)代企劃創(chuàng)始人史蒂芬？金是這樣來(lái)區(qū)分產(chǎn)品和品牌的：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是被消費(fèi)者購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品易過(guò)時(shí)、落伍，但成功的品牌卻能持久不衰�！雹葜醒腚娨暸_(tái)廣告部副主任陳榮勇說(shuō)：“無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣，強(qiáng)大的品牌是絕佳的投資對(duì)象，在經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)對(duì)品牌的投入不但會(huì)使企業(yè)更有抵抗力，同時(shí)還能在行業(yè)震蕩時(shí)贏得市場(chǎng)份額�！�
我國(guó)很多省級(jí)電視臺(tái)對(duì)于自身品牌的樹(shù)立已經(jīng)有了很大成就。如湖南衛(wèi)視定位于“打造最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”、安徽衛(wèi)視致力于“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”。相較于地方衛(wèi)視，中央電視臺(tái)作為全國(guó)性電視臺(tái)則有著更高的起點(diǎn)與定位。央視現(xiàn)階段的媒體策略是國(guó)際化新戰(zhàn)略，即“建成技術(shù)先進(jìn)、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強(qiáng)的國(guó)際一流媒體�！雹拊陔娨暶襟w品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，不可忽視的一點(diǎn)是要堅(jiān)持單一賣點(diǎn)、特色賣點(diǎn)，從整合營(yíng)銷的.視角下將電視節(jié)目單一特色從形象識(shí)別上升到整個(gè)電視頻道、電視媒體商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的高度，將單一轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣�，切忌各種元素雜糅在一起，最終導(dǎo)致“貪多嚼不爛”的結(jié)局。
3、文化營(yíng)銷——媒體文化的塑造。
在社會(huì)營(yíng)銷大框架下，也就逐漸產(chǎn)生了一個(gè)新的營(yíng)銷方式——文化營(yíng)銷。為什么說(shuō)文化也能成為電視媒體賣點(diǎn)呢？我們都知道企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展理念、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)等等各個(gè)方面的影響力，如麥當(dāng)勞“我就喜歡”、李寧“Nothing is possible”、耐克“Just do it”，在公司的廣告中被反復(fù)宣傳。在這里它們扮演的角色不僅僅是一句宣傳語(yǔ)，而是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品的象征，一種企業(yè)的精神，也更因它們能夠最大程度上參與人們的精神世界從而得到人們的青睞。如此，當(dāng)代電視傳媒在進(jìn)行品牌塑造時(shí)不妨借助文化的巨大影響力，通過(guò)一些“概念”的注入，來(lái)滿足消費(fèi)者的某種心理需求，最大程度上貼近人們生活、滲透進(jìn)人們的內(nèi)心世界，從而拓展媒體品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。例如央視原創(chuàng)的大型功夫真人秀節(jié)目《中國(guó)好功夫》、大型真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》、第二季和第三季的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，“這些節(jié)目都不是簡(jiǎn)單地為歌而歌、為舞而舞。娛樂(lè)只是外包裝，中國(guó)百姓當(dāng)下的真實(shí)生活，才是它們的內(nèi)核�！本C合頻道總監(jiān)錢蔚舉例說(shuō)，已于2012年11月30日亮相的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，就在呈現(xiàn)任賢齊、吳莫愁等人“好聲音”的同時(shí)，搭建一個(gè)連接公益群體和需要幫助者的平臺(tái)。
4、廣告經(jīng)營(yíng)——參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多種經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于電視媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其面對(duì)的對(duì)象有兩個(gè)：一是電視觀眾，二是廣告客戶。電視觀眾是保障電視節(jié)目發(fā)展與延續(xù)的“生命之火”，而廣告客戶就是這“生命之火”中的木頭。因此，各大電視臺(tái)在搶奪收視資源、收視率的同時(shí)也在馬不停蹄地?fù)寠Z廣告客戶資源。但有個(gè)現(xiàn)實(shí)我們也不得不面對(duì)——電視臺(tái)可吸引人眼球的資源畢竟有限、電視廣告客戶也畢竟有限——市場(chǎng)這份蛋糕越分越小，由此也就造成了央視排擠各大衛(wèi)視、省級(jí)衛(wèi)視排擠地方電視臺(tái)的尷尬局面。因此，廣告經(jīng)營(yíng)可以作為電視臺(tái)強(qiáng)大的資本來(lái)源，但不能作為唯一的收入來(lái)源。三網(wǎng)聯(lián)合之后，我們電視媒體在改革自身弊端、增加觀眾互動(dòng)性的同時(shí)也能通過(guò)合作參與到電信分成里去，從而實(shí)現(xiàn)額外創(chuàng)收。因此，在產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，電視媒體在堅(jiān)持傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的同時(shí)也應(yīng)充分開(kāi)拓市場(chǎng)，參與各個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)久發(fā)展。
5、綜上所述。
當(dāng)代社會(huì)中，電視媒體在借鑒企業(yè)營(yíng)銷模式時(shí)有著與之相似卻又不同的道路，4PS營(yíng)銷當(dāng)結(jié)合中國(guó)社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)、媒體發(fā)展大潮流，結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)拓電視媒體自身特色營(yíng)銷模式。這也是電視媒體營(yíng)銷管理中最大的營(yíng)銷策略。
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