“京東商城”用戶體驗(yàn)式營銷管理模式分析論文
摘要：從1998年成立的磁盤銷售公司，到如今的品牌價(jià)值超過105億美元的國內(nèi)屈指可數(shù)的電商平臺(tái)，將近20年的時(shí)間，京東完成了從創(chuàng)業(yè)到融資再到上市成功的蛻變。成功且區(qū)別于其他電商平臺(tái)的關(guān)鍵因素是京東十分重視用戶體驗(yàn)，即通過產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)、低廉價(jià)格、便捷支付、售后服務(wù)等來吸引客戶購買，以達(dá)到留住客戶、增加購買來增加利潤，雖然“京東模式”的資本運(yùn)作、戰(zhàn)略模式、投資風(fēng)險(xiǎn)值得商榷，但研究京東商城的用戶式體驗(yàn)營銷可以對(duì)國內(nèi)B2C網(wǎng)站的經(jīng)營具有很高的借鑒價(jià)值。
關(guān)鍵詞：京東商城 ;用戶體驗(yàn)式營銷
CCTV的《對(duì)話》欄目曾經(jīng)采訪過京東商城CEO劉強(qiáng)東先生，當(dāng)問到京東不同于其他電商平臺(tái)建立起來的壁壘是什么時(shí)，劉強(qiáng)東的回答是全球最好的用戶體驗(yàn)。到底什么算是“全球最好的用戶體驗(yàn)”，瀏覽京東的購物網(wǎng)站就能看到，“211限時(shí)達(dá)”、“7×24小時(shí)客服電話”、“全國上門取件”、“POS機(jī)刷卡”、“支票無抵押支付”。
一、用戶體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)
用戶體驗(yàn)式營銷是指企業(yè)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為營銷目標(biāo)，以商品為道具，以體驗(yàn)作為營銷客體，以服務(wù)為主要手段。在全面用戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)消費(fèi)者深入和全方位的了解，還應(yīng)該把消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。
二、服務(wù)體驗(yàn)的管理模式
1.優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品是最好用戶體驗(yàn)的先決條件。京東商城致力于打造“只賣正品行貨、向假貨說不”的平臺(tái)，現(xiàn)有的商品來源分為京東自營和品牌授權(quán)商。京東自營的產(chǎn)品是通過正規(guī)渠道采購、或是授權(quán)許可而在平臺(tái)上銷售的，除此之外，只有信譽(yù)好的`、品質(zhì)有保障的品牌授權(quán)商可以進(jìn)駐京東平臺(tái)進(jìn)行銷售，比如屈臣氏。而中小賣家是不允許進(jìn)入京東平臺(tái)進(jìn)行銷售的，對(duì)于會(huì)誤傷正規(guī)中小商家的情況，京東給出的解釋是沒有能力去區(qū)分成千上萬的商品是否是正品行貨，與其冒著可能是假貨的風(fēng)險(xiǎn)，不如不賣。只賣正品行貨、不買假貨的標(biāo)準(zhǔn)，是贏得消費(fèi)者信任的先決條件。
2.快捷的物流服務(wù)�！�211限時(shí)達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”的配送標(biāo)準(zhǔn)源于對(duì)物流標(biāo)準(zhǔn)的要求。截至2016年6月30日，京東在全國運(yùn)營234個(gè)大型倉庫，總面積約520萬平方米。京東運(yùn)營的配送站和自提點(diǎn)達(dá)到6756個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國2639個(gè)區(qū)縣。用戶在下單后，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別訂購商品所在的庫房，將訂單發(fā)送至距離收貨地址最近的庫房進(jìn)行派單，庫房裝好包裹再運(yùn)輸?shù)礁鱾�(gè)站點(diǎn)，安排配送。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快遞員、倉儲(chǔ)和客服人員占京東商城員工總數(shù)的70%，強(qiáng)大的庫房儲(chǔ)配和物流系統(tǒng)成為京東貨物速達(dá)的強(qiáng)有力支撐。
3.低廉的價(jià)格。京東的理念是商品價(jià)格要么低于市場價(jià)，要么和市場持平，堅(jiān)持低廉價(jià)格的秘訣是控制成本。物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)是關(guān)鍵。物流通過減少中間環(huán)節(jié)、減少搬運(yùn)成本，才能把成本降下來，效率提上去，把利潤還給消費(fèi)者。信息系統(tǒng)更為嚴(yán)密，京東的每一位員工都在系統(tǒng)中，配送員、揀貨員、打包員都通過系統(tǒng)指令完成工作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的人都沒有等待的時(shí)間，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔⑾到y(tǒng)把每一個(gè)崗位的工作時(shí)間調(diào)配到最好狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，京東每名送貨員每天可以送120件包裹，大大提高了效率，降低了成本，獲得了更多的利潤。而低廉的價(jià)格則會(huì)吸引很多潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買，銷售數(shù)量的增加會(huì)帶來利潤的增長。
4.便利的支付方式。多樣的支付方式成為消費(fèi)者選擇京東購物的重要原因。京東商城提供包括貨到付款、在線支付、郵局匯款在內(nèi)的9種支付方式，其中最為搶眼的是京東白條，他是京東推出的一種“先消費(fèi)，后付款”的全新支付方式，使用白條進(jìn)行付款，可以享有最長30天的延后付款期或最長24期的分期付款方式，這種支付方式很大程度上吸引了消費(fèi)者的注意，一定程度上吸引了中小購買力的消費(fèi)者，提高了市場占有率。
5.貼心的售后服務(wù)。京東吸引人的售后服務(wù)體現(xiàn)在退換貨上。電話、網(wǎng)站申請(qǐng)退貨，服務(wù)人員在核實(shí)信息后將訂單調(diào)整為退換貨狀態(tài)，快遞員會(huì)在第一時(shí)間上門取回貨物，之后辦理退款和換貨事宜。快速的退換貨服務(wù)成為消費(fèi)者首選京東購物的重要因素。
三、用戶體驗(yàn)式營銷的缺陷
1.貨品種類不夠多樣。相比淘寶網(wǎng)一類的電商平臺(tái)，京東商城的貨品種類較少�？梢哉f當(dāng)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)購物可以購買到任何需要的產(chǎn)品，京東商城的產(chǎn)品種類有50余種，尚不能滿足消費(fèi)者快速增長的多種消費(fèi)需求，并且很多商品會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)缺貨的狀況，而這種情況是很致命的，會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者在別的電商平臺(tái)購買商品，如何在未來的發(fā)展中在保證商品質(zhì)量的前提下增加商品種類、降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)，成為京東商城發(fā)展的下一個(gè)議題。
2.產(chǎn)品價(jià)格不夠低廉。很多消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)候有這樣一個(gè)習(xí)慣，他們在京東商城上看到一款商品，通常會(huì)再到淘寶網(wǎng)去搜尋對(duì)比價(jià)格，而對(duì)于京東商城這種自營或品牌經(jīng)營的商家來說，就沒有淘寶網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢大，很多不急于收到商品的消費(fèi)者就會(huì)去選擇價(jià)格相對(duì)低廉的淘寶網(wǎng)，在這種情況下，京東商城就會(huì)損失一些消費(fèi)者。京東商城的運(yùn)營模式不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，出現(xiàn)這種情況也在意料之中，要解決這個(gè)問題，只能通過不斷的去拓寬供貨渠道才能改善。
3.經(jīng)營模式風(fēng)險(xiǎn)較大。自2014年5月上市以來，隨著快速的擴(kuò)展戰(zhàn)略，庫房和站點(diǎn)數(shù)量猛增，京東商城年度報(bào)表一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，商品種類不全、價(jià)格優(yōu)勢不明顯的劣勢也在繼續(xù)逼迫京東商城投入更多的資金擴(kuò)大市場，雖然2016年第二季度京東的財(cái)報(bào)顯示已呈現(xiàn)盈利狀態(tài)，但是否能維繼扭虧為盈的狀態(tài)扔是未知數(shù)。
4.促銷手段千篇一律。電商爭相促銷提高盈利本無可厚非，但商家為占領(lǐng)市場相互打價(jià)格戰(zhàn)不僅造成變相競爭，更千篇一律得不到消費(fèi)者信任。京東商城的促銷手段包括滿減活動(dòng)、打折活動(dòng)、京東618電商節(jié)、沸騰國慶、春節(jié)大促。從消費(fèi)者的角度來看，仿佛過個(gè)十天半個(gè)月京東商城就搞一次促銷活動(dòng)，然而細(xì)心的消費(fèi)者卻在其中發(fā)現(xiàn)了端倪，有些促銷商品的價(jià)格并不比超市貨架的具有優(yōu)勢，甚至滿減商品是先提價(jià)再參加滿減活動(dòng)。頻繁不斷的價(jià)格戰(zhàn)已讓消費(fèi)者疲憊不堪，偶爾被消費(fèi)者揭露的價(jià)格丑聞也讓京東商城處于風(fēng)口浪尖，失去了消費(fèi)者的信任。
5.產(chǎn)品質(zhì)量存在風(fēng)險(xiǎn)。2015年5月，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光京東商城坑騙消費(fèi)者，售賣大量蘋果翻新機(jī)，不少消費(fèi)者買了以后故障頻發(fā)卻屢遭推諉刁難。并且蘋果公司透露，京東出售的蘋果手機(jī)常被投訴。據(jù)央視報(bào)道，北京的吳女士今年在京東商場購買了一部3000多元的蘋果5C手機(jī)。但是萬萬沒想到，手機(jī)才用了一個(gè)多月就頻繁死機(jī)，在被京東多次以各種借口推諉且投訴無門的情況下，最終她只好妥協(xié)忍痛辦理退貨手續(xù)，并接受京東方面給以的50元代金券賠償。翻新門事件的發(fā)生，使得京東商城的電子產(chǎn)品質(zhì)量受到極度質(zhì)疑，這極大削減了京東商城主打正品行貨的品牌力量，究竟翻新機(jī)是漏網(wǎng)之魚還是常規(guī)產(chǎn)品，需要京東商城仔細(xì)查實(shí)，才能給消費(fèi)者一個(gè)交代，不失去客戶。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)購物漸漸成為主要消費(fèi)方式，琳瑯滿目的購物網(wǎng)站也讓人應(yīng)接不暇、難以抉擇，如何在激烈的市場競爭中吸引消費(fèi)者的關(guān)注并且消費(fèi)，成為各大電商平臺(tái)棘手的問題，京東商城的成功會(huì)給市場帶來新的營銷方向，雖然過程中會(huì)有很多坎坷，例如背后運(yùn)作模式仍需探討、商品種類不能滿足消費(fèi)者需求等問題，但在電商平臺(tái)日益增多的市場環(huán)境下，只有不斷去探索消費(fèi)者心理、滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)才能獲得更多消費(fèi)者的信任，贏得利潤；只有不斷的去學(xué)習(xí)、不斷去革新的企業(yè)才能在全球經(jīng)濟(jì)嚴(yán)寒的冬天生存下去。
作者:曹惠 單位:中國人民大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理
參考文獻(xiàn)：
[1]京東商城2016年第二季財(cái)報(bào).[2]CCTV財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目劉強(qiáng)東專訪.
[3]劉強(qiáng)東，《劉強(qiáng)東自述-我的經(jīng)營模式》，2016，P25.
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