網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失因素及對(duì)策

時(shí)間：2024-10-25 12:09:05 營(yíng)銷管理我要投稿

　　企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶關(guān)系管理，正確的客戶關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)獲取和高質(zhì)量的客戶轉(zhuǎn)換。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失有哪些因素呢？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失因素及對(duì)策

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失因素及對(duì)策篇1

　　摘要：隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大力支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為主流的營(yíng)銷方式。然而，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要營(yíng)銷手段之一--“客戶關(guān)系管理”還沒有得到企業(yè)足夠的重視，以至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失嚴(yán)重，客戶忠誠(chéng)度偏低。因此，本文主要分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶流失因素及以及相應(yīng)的對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;客戶流失;客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要指企業(yè)利用一切信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的直復(fù)式營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、顧客參與式的綜合性營(yíng)銷。世界經(jīng)濟(jì)論壇最近提出報(bào)告，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造直接工作機(jī)會(huì)120萬(wàn)個(gè)，間接工作機(jī)會(huì)2530萬(wàn)個(gè)，另外，近年來(lái)，中國(guó)各型企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉動(dòng)GDP快速增長(zhǎng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力較大，發(fā)展前景較好。因此，國(guó)家越來(lái)越重視這一行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為了主流的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

　　2.客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過對(duì)客戶信息資源搜集,為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略�？蛻絷P(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到“關(guān)系營(yíng)銷”時(shí)期的一種典型商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶轉(zhuǎn)化率，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度�？陀^來(lái)講，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中不可獲取的重要手段。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中的客戶關(guān)系管理，繼承了一定的傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理原理，但是卻與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理有一定的區(qū)別。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的;其管理方式更加科學(xué)化，信息收集整理更加有序。其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)與客戶主要建立的是交易雙方面對(duì)面的交流。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立的是交易雙方不見面的非接觸性營(yíng)銷，企業(yè)很難快速培養(yǎng)客戶偏好，贏得客戶信任。但是，由于信息技術(shù)的介入，雙方互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)關(guān)注成本更小，企業(yè)更便于進(jìn)行客戶關(guān)系管理。另外，由于不完全電子商務(wù)的存在，物流成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的介入因素，由于實(shí)體商品分配的特性，客戶信息獲取更容易�？偟膩�(lái)說(shuō)，比之傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出管理技術(shù)性更強(qiáng)、客戶偏好培養(yǎng)難度更大，但是客戶維護(hù)效率更高，客戶信息更易獲取等特點(diǎn)。

　　二、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶流失因素

　　不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并且同樣需要較高的客戶轉(zhuǎn)化率用以提升企業(yè)獲利率。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失情況非常嚴(yán)重，這是大多數(shù)中小型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)忽略客戶價(jià)值以及客戶轉(zhuǎn)化率所造成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失可能是以下一些因素造成的。

　　1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

　　這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶是否流失的主要內(nèi)因。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷的主要因素，也是消費(fèi)者區(qū)分商品差異化的重要因素。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，商品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其歷史原因，價(jià)格策略主要以“低價(jià)滲透”為主，這就壓低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品的銷售價(jià)格。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，為節(jié)省成本，紛紛銷售傳統(tǒng)營(yíng)銷替代品甚至仿冒品為主，并在網(wǎng)絡(luò)上標(biāo)識(shí)為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶;又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種非接觸性營(yíng)銷，客戶在購(gòu)買前無(wú)法接觸到真正的產(chǎn)品，所以購(gòu)買后，往往會(huì)發(fā)生客戶覺得所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期。多種因素，造成了客戶購(gòu)物滿意度較低，進(jìn)而造成客戶轉(zhuǎn)化率偏低甚至客戶流失等情況。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)站的搭建

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，商品或服務(wù)銷售的主要媒介是互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的技術(shù)支撐之一。網(wǎng)站建設(shè)同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶是否會(huì)流失的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)站建設(shè)是否影響客戶流失的主要指標(biāo)有網(wǎng)站訪問速度、網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該具有網(wǎng)站訪問速度較快，網(wǎng)頁(yè)交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點(diǎn)。而由于受到各項(xiàng)技術(shù)、成本的制約，多數(shù)企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)都有或多或少的問題。經(jīng)常會(huì)造成客戶購(gòu)物體驗(yàn)較差，客戶放棄購(gòu)買，進(jìn)而客戶流失。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流服務(wù)

　　物流是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要分銷流程，也是直復(fù)式營(yíng)銷重要的制約因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就屬于直復(fù)式營(yíng)銷的一種。直復(fù)式營(yíng)銷最早在歐美國(guó)家發(fā)展，經(jīng)歷了郵件營(yíng)銷、廣播營(yíng)銷、電視營(yíng)銷幾個(gè)完整的直復(fù)式營(yíng)銷時(shí)期。因此，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)期，歐美國(guó)家已經(jīng)建立了健全的物流制度服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較晚，在20世紀(jì)90年代才產(chǎn)生雛形，前期由于歷史因素影響，我國(guó)沒有經(jīng)歷完備的直復(fù)式營(yíng)銷，因此物流水平滯后，從而也影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)前物流服務(wù)成為了制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要因素。多數(shù)企業(yè)由于自身物流水平的落后或合作物流企業(yè)水平的參差不齊造成了客戶流失。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的售后服務(wù)

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的平臺(tái)進(jìn)行交易，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多多少少會(huì)存在客戶獲取的信息不夠真實(shí)�？蛻粼谫�(gòu)買之后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶會(huì)申請(qǐng)退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業(yè)會(huì)提出異議，這就造成了客戶與企業(yè)的矛盾，造成客戶購(gòu)物體驗(yàn)較差，進(jìn)而客戶流失。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的非接觸性，經(jīng)常導(dǎo)致客戶對(duì)商品信息認(rèn)知不足，因此，多數(shù)情況需要問詢?nèi)斯た蛻舴⻊?wù)，由于人力成本較高，企業(yè)的客服就會(huì)出現(xiàn)人員短缺，人員能力、素質(zhì)參差不齊的情況，客戶由于暈輪效應(yīng)，會(huì)因?yàn)榭头藛T服務(wù)情況對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“感覺遷移現(xiàn)象”，造成客戶流失。

　　5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)產(chǎn)品線

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)在網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶購(gòu)買的基本因素，也是企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。然而，在市場(chǎng)快速進(jìn)步的今天，客戶的需求越來(lái)越多樣，要建立以客戶為中心的營(yíng)銷模式，必定要提供更多個(gè)性化服務(wù)。這就要求企業(yè)提供的產(chǎn)品其產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度較大，上下可擴(kuò)展性較強(qiáng)、“一對(duì)一”的定制性營(yíng)銷越強(qiáng)�？墒谴蠖鄶�(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然強(qiáng)調(diào)“二八理論”下的營(yíng)銷策略，以“明星”產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，并且產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度都較小，客戶可選擇余地較小。由于產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)，客戶在購(gòu)物后可能因?yàn)槎喾N因素，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，造成客戶流失。

　　三、對(duì)策分析

　　對(duì)于客戶流失，企業(yè)應(yīng)該引起重視，最有效的辦法就是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，下面就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　　1.提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量

　　企業(yè)首先應(yīng)該做的是提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度主要還是應(yīng)該從自身抓起，產(chǎn)品或服務(wù)是吸引客戶購(gòu)買的根基，核心產(chǎn)品是客戶購(gòu)買的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不能因?yàn)槌杀究刂�，而縮減提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，過硬的質(zhì)量也是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的'一個(gè)重要因素。并且，過硬的質(zhì)量在客戶購(gòu)后能夠形成客戶間的病毒化傳播，潛在地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。企業(yè)應(yīng)該盡可能的放棄仿冒品銷售，加大力度創(chuàng)造、建立自身品牌，以品牌做擔(dān)保的產(chǎn)品更能獲得客戶的信任，培養(yǎng)客戶的購(gòu)買偏好。并且也能有效減少因?yàn)楫a(chǎn)品問題帶來(lái)了客戶退、換貨問題。

　　2.提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介質(zhì)量

　　當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，鋪面化營(yíng)銷正向虛擬的網(wǎng)站營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)因此可以節(jié)省大量的成本投入。然而，大部分企業(yè)仍不能正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，致使客戶購(gòu)物體驗(yàn)感較差。要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，良好的網(wǎng)站互動(dòng)體驗(yàn)，安全的支付環(huán)境也是重要的因素。大型企業(yè)可以多在網(wǎng)站建設(shè)上下功夫，提升網(wǎng)站交互性，保障支付環(huán)境;中小型企業(yè)可以先從成熟的網(wǎng)站媒介旗艦店做起(如天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)站)，待時(shí)機(jī)、技術(shù)成熟后再轉(zhuǎn)入獨(dú)立營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)，并在此過程中培養(yǎng)客戶購(gòu)物偏好，逐步實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

　　3.提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的附加產(chǎn)品層次

　　附加產(chǎn)品層次是企業(yè)主要的獲利來(lái)源，也是提升客戶讓渡價(jià)值的有效途徑。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主要的附加產(chǎn)品層次有物流與客戶服務(wù)因素。由于企業(yè)成本限制，我國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)與物流企業(yè)是一種合作關(guān)系。而我國(guó)物流行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展時(shí)期，呈現(xiàn)出物流企業(yè)良莠不齊，商品運(yùn)送速度慢、物流服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，物流價(jià)格不統(tǒng)一等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)經(jīng)常造成較差的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶反饋中，中、差評(píng)論有25%左右來(lái)自于物流服務(wù)。要培養(yǎng)客戶購(gòu)買忠誠(chéng)度不能忽視物流建設(shè)，購(gòu)物網(wǎng)站“京東”的大部分客戶就是由于其快速優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)而選擇它。因此，大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以在自建物流方面多做思考，中小型企業(yè)也可以考慮“聯(lián)盟型”物流行業(yè)的建設(shè)。其次，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)成為了重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是不能缺少的售前、售后環(huán)節(jié)，并且大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶都將網(wǎng)絡(luò)客服看成企業(yè)的一部分，甚至形成“感覺遷移”，以服務(wù)的好壞來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的好壞，由此可見，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服質(zhì)量也是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的一大重要因素。完善企業(yè)客服質(zhì)量有助于樹立企業(yè)口碑，提高客戶滿意度。

　　4.提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，由于互聯(lián)網(wǎng)歷史因素，網(wǎng)民早已形成個(gè)性化特征，傳統(tǒng)的“二八理論”，“明星產(chǎn)品”效應(yīng)對(duì)他們影響效果不強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)該盡可能的進(jìn)行客戶主導(dǎo)型營(yíng)銷，滿足客戶各種個(gè)性化需求，進(jìn)行“個(gè)性化定制”服務(wù)或“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，提升客戶的滿意度。另外，企業(yè)還可以盡量拓寬產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品線，讓客戶盡可能完成“一站式”購(gòu)物，提高客戶讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

　　5.差異化客戶分析提升客戶關(guān)懷

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，致使企業(yè)在技術(shù)層面和分銷層面更容易獲取客戶信息。但是，多數(shù)企業(yè)在獲取客戶信息后，不進(jìn)行客戶信息分析，浪費(fèi)了客戶數(shù)據(jù)，要提升客戶忠誠(chéng)度，必須要對(duì)客戶進(jìn)行差異化的分析，進(jìn)行現(xiàn)有客戶評(píng)估，挖掘客戶潛在購(gòu)買力，提升客戶等級(jí)，并差別性對(duì)待，讓部分客戶體會(huì)到特別服務(wù)，產(chǎn)生貴賓體驗(yàn)，以此提升客戶忠誠(chéng)度。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，客戶關(guān)注成本降低，無(wú)紙化的完全電子商務(wù)讓企業(yè)用簡(jiǎn)單的E-mail進(jìn)行問候，就能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷，極大的提升了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的可能性，另外，客戶關(guān)懷又有利于客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

　　四、結(jié)論

　　綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶關(guān)系管理，正確的客戶關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)獲取和高質(zhì)量的客戶轉(zhuǎn)換。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中客戶容易流失，要避免這一情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升網(wǎng)站建設(shè)水平，加強(qiáng)客戶服務(wù)水平與物流水平，提供更具個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶購(gòu)買偏好，提升客戶忠誠(chéng)度。

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　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失因素及對(duì)策篇2

　　【摘要】客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷手段上的一種創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著共同的營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營(yíng)、手段與方式上存在關(guān)鍵性交集，如何把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營(yíng)銷是本文探討的主要內(nèi)容。

　　【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營(yíng)銷

　　客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營(yíng)銷管理的兩大理論�？蛻絷P(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用�？蛻絷P(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

　　一、crm——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，客戶關(guān)系管理即crm的作用日益凸顯。crm是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之中，正在促成一種全新的營(yíng)銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意度；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

　　積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來(lái)更大利潤(rùn)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從管理科學(xué)的角度考察，crm源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，crm是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上�？蛻絷P(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。crm的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

　　正在流行的很多新的營(yíng)銷概念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入crm營(yíng)銷的范疇。營(yíng)銷的一對(duì)一和個(gè)性化的特性是crm的重要要素，crm始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的crm源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來(lái)滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

　　crm意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對(duì)過去十分隨意的前臺(tái)工作（市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績(jī)、提高客戶滿意度。

　　實(shí)施 crm，如何對(duì)待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施crm，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施crm，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí) crm，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說(shuō)服營(yíng)銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

　　二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交集

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程。包括信息發(fā)布、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)交易。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的.本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營(yíng)銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。

　　狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營(yíng)銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，越來(lái)越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

　　客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。crm下的企業(yè)營(yíng)銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、e—mail和web等方式，而e—mail和web正好也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具�？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營(yíng)銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)下營(yíng)銷理念的發(fā)展。

　　當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)ups、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對(duì)一營(yíng)銷策略，鎖定客戶忠誠(chéng)度并提高利潤(rùn)，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)根本性的變革。

　　三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

　　由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，目前許多企業(yè)對(duì)客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。crm建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向web和e—mail等，這些基于web的營(yíng)銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與crm的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與crm的業(yè)務(wù)模型同步，才能確�？蛻趔w驗(yàn)的一致性，否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

　　在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營(yíng)銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營(yíng)銷”。

　　電話、傳真、e—mail、web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來(lái)的最大利益�！翱蛻絷P(guān)系營(yíng)銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來(lái)，既能規(guī)范營(yíng)銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營(yíng)銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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