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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的海爾營(yíng)銷
為了迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，海爾搭上了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“便車”。在這個(gè)要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的生活已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)生了重大的改變。比如它改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，無(wú)論是想買一本書，還是想買家用電器，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)各地，還是在大洋彼岸，只要擁有一臺(tái)電腦，只要能上網(wǎng)，我們“只有想不到的，沒有買不到的”，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。
海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—應(yīng)時(shí)之需
為了迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的龍頭老大—海爾也不例外，搭上了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“便車”�？v觀海爾發(fā)展的過程，我們就可以看到，海爾公司在2000年3月就已經(jīng)開始與SAP合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行自身的ERP改造，隨后便搭建了BBP采購(gòu)平臺(tái)。2002年，海爾又建立了網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室，在全國(guó)主要城市開通了9999客服電話。尤其是在“非典”時(shí)期，當(dāng)海爾總部坐在視頻會(huì)議桌前“指點(diǎn)江山、揮斥方遒”的時(shí)候，這一做法的商業(yè)價(jià)值突出體現(xiàn)出來(lái)。
根據(jù)海爾的數(shù)據(jù)顯示，“通過BBP交易平臺(tái)，海爾每月接到6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種達(dá)7000個(gè)，采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬(wàn)種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫(kù)存占?jí)嘿Y金減少67%”，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谠u(píng)價(jià)該物流中心時(shí)說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，如果沒有現(xiàn)代物流，就意味著沒有物可流。對(duì)海爾來(lái)講，物流不僅可以使我們實(shí)現(xiàn)3個(gè)零的目標(biāo)，即零庫(kù)存、零距離和零營(yíng)運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
據(jù)有關(guān)人士分析：進(jìn)軍電子商務(wù)、實(shí)施“網(wǎng)上直銷”戰(zhàn)略是家電行業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拓展利潤(rùn)空間的必由之路。因此，海爾順應(yīng)時(shí)代潮流建立了自己的網(wǎng)站，不僅涵蓋了其產(chǎn)品，更突出了海爾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一特點(diǎn)，“時(shí)刻把客戶的需要和利益放在第一位”。在海爾的網(wǎng)上商店中，除了推薦的常規(guī)產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，海爾承諾“只要是您能想到的，我們都能做到”。此外，海爾的網(wǎng)站上還設(shè)置了友情鏈接，包括知名的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上商城等，大大方便了客戶的需求。
海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷——應(yīng)事之需
在搭上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“便車”之后，海爾公司又把目光瞄準(zhǔn)了“2008年奧運(yùn)會(huì)”這塊大蛋糕。隨著中國(guó)獲得奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)后，海爾公司也相應(yīng)地提出了“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。2005年8月，海爾公司與北京奧組委正式簽約，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一的白色家電贊助商。之后，海爾公司一直“以?shī)W運(yùn)主人的姿態(tài)傳播奧運(yùn)、建設(shè)奧運(yùn)、服務(wù)奧運(yùn)，并根據(jù)自身品牌特點(diǎn)展開了系統(tǒng)全面的奧運(yùn)營(yíng)銷策略”，借助奧運(yùn)會(huì)，打造全球化的品牌。
綜觀其奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其提出的基礎(chǔ)是海爾公司的企業(yè)文化和奧運(yùn)精神的相互契合。在接受人民日?qǐng)?bào)的訪問時(shí)，張瑞敏就說(shuō)到：“如果說(shuō)有一句全人類都能共同理解的語(yǔ)言，我覺得奧運(yùn)的精神和理念是再貼切不過的了。它超越國(guó)界，超越民族。奧運(yùn)能夠得到全人類的高度認(rèn)同，就是因?yàn)楦�、更快、更�?qiáng)的奧運(yùn)精神是一種不斷追求、不斷拼搏奮斗的精神。在企業(yè)看來(lái)，奧運(yùn)精神的本質(zhì)恰恰就是處于全球化時(shí)代企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，要生存、要發(fā)展所必備的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我的精神。”
在企業(yè)文化和奧運(yùn)精神高度統(tǒng)一的前提和基礎(chǔ)上，海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略總的分為三個(gè)方面：一方面為奧運(yùn)會(huì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，“在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的30多個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)配套招標(biāo)中，海爾中央空調(diào)中標(biāo)了以‘鳥巢’工程為代表的21個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館”。另外，“隨著奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、媒體村、物流中心等主體場(chǎng)館的配套安裝進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，海爾熱水器成功中標(biāo)各大型場(chǎng)館熱水器工程項(xiàng)目”。據(jù)悉，“從2007年1月到9月，海爾中央空調(diào)在北京奧運(yùn)服務(wù)培訓(xùn)基地舉辦了13次奧運(yùn)服務(wù)特色測(cè)試賽，把每一個(gè)細(xì)節(jié)的工作、服務(wù)、保障都演練得非常成熟，發(fā)揮了海爾公司一貫的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，得到了奧組委以及世界許多國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的肯定”。“海爾除了提供高品質(zhì)產(chǎn)品外，還設(shè)計(jì)了差異化的服務(wù)方案。在服務(wù)奧運(yùn)場(chǎng)館的同時(shí)，還將為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供延展服務(wù)。”據(jù)了解，目前海爾的奧運(yùn)服務(wù)隊(duì)已經(jīng)超過了2000名。
另一方面是海爾公司開展了各種公益活動(dòng)，“在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)擴(kuò)大自身的品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感”。2007年2月16日，海爾聯(lián)手央視啟動(dòng)了“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)，該活動(dòng)在北京、上海、青島、大連、西安、石家莊、深圳等地，通過舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運(yùn)主題活動(dòng)吸引眾多的百姓參與，選拔出這個(gè)城市的“生活?yuàn)W運(yùn)冠軍”，隨中央電視臺(tái)一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運(yùn)會(huì)的城市進(jìn)行交流。之后，海爾又啟動(dòng)了奧運(yùn)希望工程和“海爾奧運(yùn)希望小學(xué)計(jì)劃”，把奧運(yùn)精神帶到小朋友的身邊。此外，海爾還啟動(dòng)了“海爾金牌家庭總動(dòng)員”的活動(dòng)，為民眾搭建了一個(gè)奧運(yùn)體驗(yàn)的平臺(tái)。
第三，在海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了很大的作用。在海爾的網(wǎng)站中，專門設(shè)立了“海爾與奧運(yùn)”的頻道，不僅即時(shí)發(fā)布海爾參與奧運(yùn)的新聞，同時(shí)還配合其公益活動(dòng)，如“奧運(yùn)家庭招募”等進(jìn)行宣傳，大大增加了點(diǎn)擊量。
1999年達(dá)沃斯“世界經(jīng)濟(jì)論壇”提出了“企業(yè)內(nèi)部組織適應(yīng)外部變化、全球知名品牌的建立、網(wǎng)上銷售體系的建立”三條原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是海爾應(yīng)時(shí)代的需要提出的營(yíng)銷策略，以“通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)一步增強(qiáng)海爾在家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不靠提高服務(wù)費(fèi)來(lái)取得贏利，而是以提高在B2B的大量的交易額和B2C的個(gè)性化需求方面的創(chuàng)新”。 在此基礎(chǔ)上，有人預(yù)測(cè)，“海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)將發(fā)展成為公用的平臺(tái)，不僅可以銷售海爾的產(chǎn)品，也將銷售其他各類的產(chǎn)品”
而奧運(yùn)營(yíng)銷是海爾公司應(yīng)奧運(yùn)事件做出的營(yíng)銷計(jì)劃。在國(guó)際上，企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)開展?fàn)I銷由來(lái)已久，可口可樂、三星等奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴已經(jīng)成為“奧運(yùn)營(yíng)銷”的典范。把國(guó)際化作為重要戰(zhàn)略的海爾緊緊抓住這次機(jī)會(huì)，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商。這不僅提升了海爾在國(guó)內(nèi)的品牌和形象，而且擴(kuò)大了海爾在世界上的知名度。
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還是奧運(yùn)營(yíng)銷策略，都是海爾公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，都不可或缺，只不過如何發(fā)展兩者以及使這兩者更有效的融合不僅反映了一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，還是對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。
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