創(chuàng)業(yè)需要大氣而有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷策略

　　這是一個(gè)文明化程度不斷提高的時(shí)代，但伴隨文明生長(zhǎng)還有日漸放大的野蠻元素不斷侵入。恒源祥“一炮打響”的十二生肖廣告，就是一場(chǎng)變相的品牌的野蠻生長(zhǎng)。既然是野蠻生長(zhǎng)，就難免在藝術(shù)性、人文性上打折扣，甚至向惡俗*攏。恒源祥的十二生肖廣告，成為恒源祥品牌營(yíng)銷中的一塊短板。

　　單從功利性、商業(yè)性的角度出發(fā)，恒源祥簡(jiǎn)單而粗糙的廣告，也沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)良好的效果。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社調(diào)中心聯(lián)合新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61。7％的人對(duì)這類廣告是“排斥”態(tài)度，“沒(méi)感覺(jué)”的占28。9％，只有9。4％的人“喜歡”；網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調(diào)查有上萬(wàn)人參與，對(duì)廣告表示“反感”的超過(guò)九成，認(rèn)為該廣告會(huì)損害恒源祥品牌形象的超過(guò)八成，另有七成三的受訪者表示，看到這個(gè)廣告后不會(huì)購(gòu)買恒源祥產(chǎn)品。

　　恒源祥“西施”效顰，學(xué)了腦白金的惡俗，卻沒(méi)有賺得銀子，反而傷害了消費(fèi)者，破壞了恒源祥與消費(fèi)者之間的信任契約，贏了名氣，輸了人氣。恒源祥面對(duì)空前的集體抵制和全民憤怒，應(yīng)該積極進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。但恒源祥人的嘴“硬”得很，這讓已對(duì)它不滿的消費(fèi)者大為不爽。

　　在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡(luò)上罵聲鵲起之后，恒源祥公司做出了回應(yīng)，在北京召開(kāi)了這則廣告的研討會(huì)，他們的解釋是，這則廣告原意是給觀眾賀歲，目的是博得觀眾開(kāi)心一笑。但恒源祥的這則賀歲廣告適得其反，恐怕“拍馬屁拍到馬蹄子上”了。

　　面對(duì)大眾的譴責(zé)，恒源祥很坦然，恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，“所有的市場(chǎng)反應(yīng)以及爭(zhēng)議都在預(yù)期當(dāng)中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個(gè)廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間，專門挑鼠年來(lái)播的�！本褪欠襁@則惡俗廣告會(huì)影響恒源祥產(chǎn)品的美譽(yù)度，他們更是無(wú)所謂，“那些認(rèn)為這個(gè)廣告會(huì)降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論，尤其是一些專家說(shuō)的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已�！�

　　針對(duì)恒源祥的辯解之詞，有人拿出殺手锏——七成消費(fèi)者表示不買恒源祥的產(chǎn)品，恒源祥仍然面不改色，“這只是小眾。我們?cè)诓�廣告之前做過(guò)風(fēng)險(xiǎn)方面的預(yù)判，最后得出的結(jié)論是，這個(gè)廣告不會(huì)讓恒源祥的顧客不買恒源祥�！�

　　看來(lái)，恒源祥是“真理”握在手了，在他們看來(lái)，品牌就是消費(fèi)者的記憶，恒源祥寧可“遺臭萬(wàn)年”也不愿被“遺忘萬(wàn)年”。但事實(shí)上，如果某種產(chǎn)品的傳播手段其惡俗程度超過(guò)了受眾的承受力，就會(huì)影響受眾的購(gòu)買抉擇。恒源祥的惡俗廣告是在殺雞取卵，很難取得效果。退一步講，即使具有一定其效果，也是短命和偶然的。缺乏文化底蘊(yùn)的知名大品牌，就是流沙帝國(guó)——大而無(wú)根。

　　在公眾憤怒的火山口，恒源祥并沒(méi)有放低姿態(tài)，仍然振振有詞，一再粉飾自己的錯(cuò)誤，這是一種極為愚蠢和幼稚的做法。

　　2003年，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪還在上海大談企業(yè)的危機(jī)管理。而對(duì)于品牌保護(hù)，劉瑞琪說(shuō)起來(lái)也是頭頭是道，“在創(chuàng)牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰(zhàn)略就是維護(hù)和提升自己的品牌。隨著商品的日益豐富，款式和價(jià)格的重要性正在逐步降低。決定消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價(jià)值高低�！钡�是，在這次危機(jī)公關(guān)中，恒源祥卻表現(xiàn)出與其百年品牌不匹配的粗糙與膚淺。

　　越是為自己辯護(hù)，就越容易給外界造成“這是一家傲慢的公司”的印象，在危機(jī)中，企業(yè)與媒體、公眾之間都有一個(gè)象征性符號(hào)互動(dòng)。

　　有些企業(yè)傳遞的信號(hào)是傲慢的，可能它內(nèi)心并不傲慢。但由于企業(yè)一味為自己辯護(hù)，不肯為自己的錯(cuò)誤埋單，沒(méi)有通過(guò)明確的致歉等符號(hào)來(lái)表明自己的真誠(chéng)態(tài)度，公眾就會(huì)給企業(yè)戴上傲慢的帽子。如此一來(lái)，公眾的憤怒會(huì)不斷升級(jí)，難以與企業(yè)的辯護(hù)形成共識(shí)，那么企業(yè)的自我辯護(hù)不但是徒勞的，而且還會(huì)火上加油，引發(fā)更大的危機(jī)。

　　作為一個(gè)知名度較高的老品牌，需要的是一種大氣而有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷策略，恒源祥的惡俗廣告侮辱了消費(fèi)者的鑒賞力、評(píng)判力，傷害了消費(fèi)者。此時(shí)的恒源祥，即使巧舌如簧，為自己的廣告行為辯解得天花亂墜，也沒(méi)有人愿意與他們產(chǎn)生共鳴，理解他們的惡俗行為�，F(xiàn)在的消費(fèi)者，需要的是情感公關(guān)。情感公關(guān)是一個(gè)低成本、高回收、高風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)公關(guān)手段，它對(duì)企業(yè)不可或缺。憑借這一有利杠桿，企業(yè)雖然不能改變事實(shí)，但可以改變公眾對(duì)事實(shí)的看法。當(dāng)前，恒源祥的情感公關(guān)只有兩個(gè)字“道歉”，以最真誠(chéng)的態(tài)度道歉、道歉再道歉，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的諒解，重塑恒源祥品牌。

　　道歉先行，刻不容緩。恒源祥，你還在等什么？

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