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看安踏老董丁志忠的創(chuàng)業(yè)人生
丁志忠是個(gè)做事追求認(rèn)真的，要做就要做好的人。作為本報(bào)評(píng)選福建商界創(chuàng)業(yè)英雄的候選者之一，丁志忠對(duì)本報(bào)此次活動(dòng)的進(jìn)展表現(xiàn)了極大的關(guān)注。丁志忠認(rèn)為，每個(gè)成功企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)史都有一個(gè)從無(wú)到有的發(fā)展歷程，而加入世貿(mào)三年，正是他領(lǐng)導(dǎo)下的安踏集團(tuán)茁壯成長(zhǎng)、不斷走向成熟的三年。
作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏總裁丁志忠被稱(chēng)為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，隨后幾年，中國(guó)鞋業(yè)成了體育明星與娛樂(lè)明星爭(zhēng)奇斗艷的舞臺(tái)。“明星戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)硝煙彌漫，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。
丁志忠說(shuō)，安踏不會(huì)做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏。
【創(chuàng)業(yè)之路】
17歲男孩單身闖北京
窮則思變。
上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好;看到別人開(kāi)上了摩托車(chē)，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢(qián)。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點(diǎn)。
初中畢業(yè)的那個(gè)夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說(shuō)出理由來(lái)。丁志忠就說(shuō)，每天都有外地人拿了錢(qián)來(lái)買(mǎi)東西，幾乎什么都能賣(mài)掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷(xiāo)售?
丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來(lái)，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說(shuō)服，掏出了1萬(wàn)多塊錢(qián)，讓丁志忠買(mǎi)了600雙晉江鞋到北京去賣(mài)。
為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開(kāi)始別人就說(shuō)不同意，還對(duì)他說(shuō)：“你才多大啊，就跑出來(lái)做生意?”丁志忠硬著頭皮說(shuō)自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場(chǎng)，丁志忠都為晉江的鞋廠爭(zhēng)取到了專(zhuān)門(mén)的柜臺(tái)。
僅兩年的時(shí)間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷(xiāo)售通道北京王府井商場(chǎng)。
丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。
第一個(gè)吃下螃蟹
銷(xiāo)路打開(kāi)了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷(xiāo)售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎?
但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來(lái)，晉江鞋在北京的低價(jià)銷(xiāo)售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上比較有名的“青島雙星”、上�；鹁媾频刃呀�(jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說(shuō)明晉江貨質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。
晉江貨出問(wèn)題的地方是沒(méi)有品牌!
帶著四年賺下的20萬(wàn)塊錢(qián)，丁志忠在晉江重新開(kāi)廠起步，那時(shí)候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。160萬(wàn)，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時(shí)兩年的形象代言人;500萬(wàn)，在央視投放廣告的預(yù)算價(jià)格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)和他極具個(gè)性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹(shù)立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第一。
雖說(shuō)如此，但是丁志忠至今還是否認(rèn)安踏的成功是因?yàn)閺V告。因?yàn)樗J(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴(lài)度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個(gè)日積月累的過(guò)程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。
既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘
丁志忠笑稱(chēng)：當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)�，又要能�?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來(lái)，盡管其間并沒(méi)有遇到過(guò)顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會(huì)有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。
“比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請(qǐng)孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的一兩個(gè)月，沒(méi)有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說(shuō)服的反對(duì)請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。
“當(dāng)時(shí)，確實(shí)感覺(jué)心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時(shí)投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時(shí)安踏半年的利潤(rùn)”，但丁志忠并沒(méi)有對(duì)自己的決策發(fā)生動(dòng)搖或者懷疑，果然，第三個(gè)月開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始拿著現(xiàn)金到廠門(mén)前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場(chǎng)上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時(shí)候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問(wèn)題。
“做生意不僅僅是賺錢(qián)，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠這么告訴記者，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個(gè)小時(shí)，但是每天都會(huì)有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來(lái)的快樂(lè)。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來(lái)和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情。”
51%和49%：丁志忠的生意經(jīng)
在安踏，有一個(gè)理論流傳得很廣。
丁志忠說(shuō)是自己做人和做事的原則。
“父親教會(huì)了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%。”丁志忠告訴記者，當(dāng)時(shí)他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來(lái)他慢慢理解了：這樣做看起來(lái)是暫時(shí)吃虧了，但他卻贏得了客戶(hù)的長(zhǎng)期合作。讓客戶(hù)更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個(gè)原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。
不開(kāi)拓海外市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也保不住
丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。
2002年底，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位。這是一個(gè)價(jià)值不菲的攤位，但丁志忠認(rèn)為“很行情”。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，所以首先選擇了還沒(méi)有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。
隨即，2003年起，安踏開(kāi)始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂(lè)部，安踏成為第一個(gè)贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國(guó)品牌。
2003年3月，安踏首家海外專(zhuān)賣(mài)店落戶(hù)新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場(chǎng)走向世界堅(jiān)定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開(kāi)辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住。”丁志忠在商業(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。
【創(chuàng)業(yè)心得】
明確目標(biāo)
勇往直前
“無(wú)論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！”
丁志忠坦言，自創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，他始終沿著這條路堅(jiān)持不懈地走著，“有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)。事實(shí)證明，我這些年來(lái)的堅(jiān)持都是正確的。”丁志忠不無(wú)自豪地告訴記者。
丁志忠始終堅(jiān)持認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)外的市場(chǎng)無(wú)非就是東歐、南美，他們加起來(lái)都沒(méi)有中國(guó)的市場(chǎng)大。而且做國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)鞋沒(méi)有資金實(shí)力去打品牌，對(duì)國(guó)外的文化習(xí)俗也不了解。如果專(zhuān)心打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就容易多了。
2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”，此舉標(biāo)志著民族品牌已經(jīng)打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事的格局，這預(yù)示著以安踏為代表的民族體育品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。
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