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專訪安踏總裁丁世忠:在中國一年賣3500萬雙
丁世忠還有一個(gè)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，就是把安踏做成世界的品牌，讓中國的民族品牌屹立于世界舞臺(tái)。
他，是中國體育用品行業(yè)品牌經(jīng)營模式的開創(chuàng)者，引領(lǐng)行業(yè)由“生產(chǎn)代工”進(jìn)入“品牌經(jīng)營”時(shí)代;
他，是中國體育科技發(fā)展的積極推動(dòng)者，投入巨資打造了中國首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室;
他，是中國體育事業(yè)發(fā)展的助力者，連續(xù)8年成為中國奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴，推動(dòng)奧林匹克在中國的發(fā)展;
他，連續(xù)多年建言國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，履行著全國人大代表的責(zé)任;
他，立志打造一家可持續(xù)發(fā)展并受人尊重的世界級(jí)體育用品公司……
他，就是安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠。
這是一個(gè)星期一。與往常一樣，清晨7點(diǎn)來鐘，丁世忠就開始了全天的忙乎：開會(huì)、接待客戶、與員工交流信息、走訪網(wǎng)點(diǎn)、分析行業(yè)數(shù)據(jù)……，直到晚上7點(diǎn)鐘，在安踏營運(yùn)中心，安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠向中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者聊起了安踏的品牌發(fā)展之路。
“其實(shí)，做品牌很難的，現(xiàn)在就更難了。”與中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者交流時(shí)，丁世忠不斷地重復(fù)著這句話。
難就難在“目前在中國市場(chǎng)，還沒有一個(gè)完完全全的純零售商，特別是在鞋服行業(yè)。”丁世忠告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，鞋服企業(yè)做品牌，就不得不打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，也就是要自己辦工廠，自己開店，自己做品牌推廣，自己做商品設(shè)計(jì)、店鋪陳列、終端銷售。“這是一條異常艱難的路，不是每一家企業(yè)都能做到的，而安踏做到了。”丁世忠對(duì)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說。
崛起于晉江之畔
位于福建省東南沿海的泉州晉江，從不缺乏冒險(xiǎn)精神。上世紀(jì)80年代，一首膾炙人口的歌曲——《愛拼才會(huì)贏》正是從這里唱遍全國。
“這是一個(gè)神奇的地方，這是一片愛拼敢贏的熱土，這里盛產(chǎn)企業(yè)家。”泉州市委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長，工商聯(lián)黨組書記、副主席蔡文良告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，因?yàn)楸成矫婧�，條件很苦，逼著這里的人在大海中求得生存，既成就了一批海外聲名鵲起的華僑，也讓泉州晉江成為創(chuàng)新與冒險(xiǎn)精神的樂園。
在陳埭鎮(zhèn)，來自阿拉伯的丁氏后裔，憑借著愛拼敢贏的特質(zhì)，硬生生地把一個(gè)貧瘠的陳埭鎮(zhèn)打造成世界的鞋都。丁世忠，就是其中的杰出代表。
17歲那年，丁世忠?guī)е蚋赣H借的1萬元和600雙鞋到北京推銷。1994年，他揣著賺到的20萬元回晉江，加入岳父丁思忍創(chuàng)辦的安踏公司。
安踏的拉丁字母“Anta”在希臘語中意為“大地之母”，丁世忠賦予了她新的含義：“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。
民營企業(yè)如何做大，是擺在無數(shù)企業(yè)家面前的課題。丁世忠認(rèn)為，明確原有機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，是企業(yè)邁向透明管理的第一步;進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，接受行業(yè)的監(jiān)管，是第二步，也是改變企業(yè)形象和性質(zhì)的關(guān)鍵一步。
“有監(jiān)管比沒監(jiān)管好。”安踏上市，股東中有美國休斯頓火箭隊(duì)的老板，美國人主動(dòng)找到安踏購買8.2%的股份，成為該公司最大的海外投資者。安踏發(fā)生了本質(zhì)變化，不再是晉江千百家以生產(chǎn)服飾鞋帽為主的家族企業(yè)之一，股東既有國內(nèi)，也有香港、北美的投資者。安踏已成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司，市值近400億港幣。丁志忠因?qū)χ袊w育的特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中國十大杰出青年”。
二十多年來，丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏不斷創(chuàng)新，一路領(lǐng)先，開創(chuàng)了行業(yè)多項(xiàng)第一。
1999年，安踏邀乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝代言，成為第一家成功通過明星代言打造知名品牌的企業(yè)。
2005年，安踏斥資3000萬元，建立了國內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。
2007年，安踏登陸香港主板，融資31.68億港元，創(chuàng)下資本市場(chǎng)市盈率及募集金額的行業(yè)第一。
2011年，安踏銷售額近百億，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
迎難而上做品牌
然而，經(jīng)歷兩個(gè)“黃金十年”的高速發(fā)展后，體育用品企業(yè)進(jìn)入行業(yè)整體的調(diào)整期——店鋪削減，庫存積壓，宣傳費(fèi)用水漲船高，行業(yè)利潤不斷縮水。
面對(duì)現(xiàn)狀，丁世忠十分坦然：“鞋服、體育用品產(chǎn)業(yè)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但它們與民生息息相關(guān)，永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)、永遠(yuǎn)都是朝陽產(chǎn)業(yè)。問題的關(guān)鍵是必須用創(chuàng)新的思維來推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面下功夫。”
2009年11月，安踏建立的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室獲國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心。該實(shí)驗(yàn)室融合了運(yùn)動(dòng)生物學(xué)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)、體育工程學(xué)等諸多科學(xué)，不僅涉及遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)的減震、彎折、止滑等硬性指標(biāo)測(cè)試，還提供了精確到0.1毫米的個(gè)人專業(yè)定制，包括NBA球星斯科拉、加內(nèi)特、隆多、帕森斯等多名運(yùn)動(dòng)員的裝備數(shù)據(jù)也是出自該實(shí)驗(yàn)室。
近十年來，安踏研發(fā)了40多項(xiàng)國家專利技術(shù)。這些技術(shù)貢獻(xiàn)的直接的效益已經(jīng)產(chǎn)生：彈力膠、柔軟柱、能量環(huán)、呼吸網(wǎng)等科技產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，逐漸成為安踏重要的利潤來源，先進(jìn)的科技也頻頻應(yīng)用在對(duì)品質(zhì)要求更細(xì)膩的兒童產(chǎn)品上。
在安踏營運(yùn)中心，還有一個(gè)斥資數(shù)億元打造的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中心，其運(yùn)算能力可以媲美一個(gè)城市移動(dòng)通訊公司。“它就是我們的大腦。”丁世忠向中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者介紹到，遍布各地的專賣店，每賣出一件產(chǎn)品，相關(guān)信息立即就會(huì)傳回?cái)?shù)據(jù)中心。如果說產(chǎn)品科技創(chuàng)新針對(duì)的是消費(fèi)者的基礎(chǔ)功能需求，那么這樣一個(gè)強(qiáng)大的終端數(shù)據(jù)庫，則讓滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性需求成為現(xiàn)實(shí)。
憑借科技的有力支撐，安踏打破了“洋品牌”壟斷專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的魔咒。
被稱為“體育之父”的體操是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等綜合性體育賽事中最重要的項(xiàng)目之一，對(duì)服裝的要求較高。今年與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心簽約后，安踏將為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服，并將積極參與“體操進(jìn)校園”、“快樂體操”等系列活動(dòng)，培育體操后備力量。
“做品牌有三個(gè)階段，先是做知名度，用某種方式讓別人認(rèn)識(shí)你;再做美譽(yù)度，讓別人喜歡你;最后是忠誠度，讓消費(fèi)者信賴你，依賴你。”丁世忠對(duì)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說：“做知名度很容易，但美譽(yù)度和忠誠度就很難，這需要堅(jiān)持，很多人就輸在這一點(diǎn)。”
但在丁世忠看來，目前國內(nèi)品牌難以國際化原因在于“中國的文化沒有真正走出去。”
單就安踏的人才情況看，早已是“總部在福建，資源在全球”——大量香港、韓國的員工被吸引進(jìn)來，從事鞋服營銷、設(shè)計(jì)和品牌文化的打造。但即便如此，國外市場(chǎng)要真正認(rèn)可、尊敬或喜愛某一個(gè)中國品牌依舊充滿思想意識(shí)上的巨大挑戰(zhàn)。“因?yàn)槠放票旧砭褪且环N文化。”丁世忠說。
在終端，安踏始終對(duì)行業(yè)品牌在性價(jià)比上全面超越。“我們賣400元的商品一定比耐克賣1000元好。我要讓超過100萬人穿著我的球鞋去打籃球，讓更多的人真正買得起，做真正的‘國民球鞋’，這就是我們的戰(zhàn)略。”丁世忠說。
在這樣的定位下，安踏推出“實(shí)力無價(jià)”的概念，一方面以399元的價(jià)格出售凱文·加內(nèi)特KG4、拉簡·隆多RR1兩款明星球鞋，一方面也意在防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。結(jié)果，這些球鞋的銷量遠(yuǎn)勝對(duì)手，上市兩個(gè)季度出貨量達(dá)到過去三年安踏NBA球星專屬籃球鞋出貨總和。
2014年上半年，安踏在逆勢(shì)中頑強(qiáng)地成長：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.2億元，同比增長22.4%，股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長28.3%，其營業(yè)額、股東應(yīng)占溢利等關(guān)鍵營業(yè)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，成為體育用品行業(yè)首個(gè)營收轉(zhuǎn)正的本地企業(yè)。
從毛利率看，安踏上半年45.1%的毛利率已經(jīng)略超去年耐克的44.8%，這是一個(gè)良好的信號(hào)。
穩(wěn)定了市場(chǎng)地位，丁世忠還有一個(gè)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，就是把安踏做成世界的品牌，讓中國的民族品牌屹立于世界舞臺(tái)。“安踏雖然誕生在晉江，但安踏的視野不能局限在晉江，不能局限在福建。安踏應(yīng)該是一個(gè)全國的品牌，一個(gè)世界的品牌!”丁世忠自信滿滿。
丁世忠相信，中國體育用品產(chǎn)業(yè)正迎來又一個(gè)黃金十年。就在今年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》正式公布，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，并詳細(xì)規(guī)劃了我國體育產(chǎn)業(yè)和體育健身發(fā)展的方向，對(duì)體育用品企業(yè)發(fā)展具有積極作用。
正如丁世忠所言：“當(dāng)前中國體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP的0.5%左右，而美國已經(jīng)達(dá)到4%。簡單拿運(yùn)動(dòng)鞋來說，中國人均不到0.5雙，而美國達(dá)到了4雙，安踏在中國市場(chǎng)一年賣3500萬雙，而在美國，5000萬雙銷量以上的品牌就有6個(gè)，國內(nèi)市場(chǎng)的空間可想而知。”
未來，安踏還將自覺肩負(fù)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的使命，讓更多的人能享受運(yùn)動(dòng)所帶來的快樂。
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