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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與文化差異
文化差異確實(shí)使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)復(fù)雜化，企業(yè)要在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)型的全球經(jīng)濟(jì)中生存，就必須要能夠制訂實(shí)施并控制跨越文化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷者們應(yīng)努力架起跨文化差異的橋梁，促進(jìn)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。
一、企業(yè)面對(duì)的文化差異
(一)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷將不可避免地受到文化差異的制約。首先，企業(yè)在吸納東道國(guó)新員工后，必將面對(duì)公司內(nèi)部的文化差異，如駐外經(jīng)理與當(dāng)?shù)貑T工之間因文化不同而引起的矛盾。其次，企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與推銷方式都會(huì)受到文化差異的影響。文化差異是決定顧客的滿意程度、忠誠(chéng)感的重要因素，與此同時(shí)，企業(yè)與東道國(guó)的批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系，也會(huì)因文化的不同而受到影響。再次，現(xiàn)代企業(yè)一般都在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了自己的銷售與談判模式，在東道國(guó)的文化背景下，企業(yè)的這種模式會(huì)受到相當(dāng)大的沖擊。
(二)文化差異將在企業(yè)營(yíng)銷工作中廣泛存在，并在一定時(shí)期保持穩(wěn)定。由于文化是長(zhǎng)期的歷史的產(chǎn)物，各個(gè)地區(qū)的文化都具有相對(duì)的獨(dú)立性，所以，企業(yè)不能期望東道國(guó)的文化差異會(huì)在短時(shí)期內(nèi)消除。文化的演變是一種漫長(zhǎng)而緩慢的過(guò)程，并且，任何一種文化不論怎樣變化都不會(huì)與另一種完全一致。因此，文化差異將是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化后不可回避的問題。
二、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的作用
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些大的失誤通常都源于營(yíng)銷人員下意識(shí)的民族優(yōu)越感，特別是他們認(rèn)為，外國(guó)人雖然講不同的語(yǔ)言，其想法與行為同本國(guó)人也差不多，以致于他們的行為在與國(guó)外民族的交往中受到扭曲。文化差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是不可忽視的，它可以影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列戰(zhàn)略決策：選擇目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的劃分，執(zhí)行何種產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。既然文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的作用如此之大，那么我們必須研究為什么會(huì)產(chǎn)生文化差異以及它究竟是怎樣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生作用的。
文化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用主要是從談判、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略等方面表現(xiàn)出來(lái)的�？缭轿幕恼勁惺菄�(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。所有貿(mào)易談判必然涉及共同利益和互相沖突的利益。因此談判要求雙方清除他們相互沖突的利益，心甘情愿地?cái)y起手來(lái)彌合他們的分歧。但是任何時(shí)候一個(gè)信息跨過(guò)國(guó)界就潛在著一種因巨大的不知覺的文化差異造成的誤解，最終導(dǎo)致談判的失敗。因此加強(qiáng)跨文化交流在商貿(mào)談判中已顯得十分重要。
文化差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用也十分明顯。對(duì)于有著不同價(jià)值觀念的外國(guó)文化，它影響人們形成對(duì)商品的獨(dú)特的要求。任何公司如果忽視他們的要求，盲目地制訂他們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都會(huì)遭到失敗。例如，由于日本民族的勤奮精神，使日本人形成很拘泥于細(xì)節(jié)的傳統(tǒng)。在日本市場(chǎng)，衣服夾里的式樣，器具底部的做工，焊接背面等等，這些方面在日本市場(chǎng)是很重要的。外國(guó)的產(chǎn)品由于對(duì)細(xì)節(jié)方面的不注意，所以在日本市場(chǎng)很難打開銷路。
三、適應(yīng)文化差異的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策
從具體的現(xiàn)實(shí)狀況考慮，如果我們想要文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)面影響降低到最低水平，就必須喚醒我們的文化意識(shí)。只有當(dāng)我們與擁有其他文化的人們進(jìn)行文化交流時(shí)，我們才能察覺出文化的差異以及在這一差異中表現(xiàn)出來(lái)的我們自己文化的獨(dú)特性。所以，我們必須學(xué)習(xí)其他文化和它們與我們文化的區(qū)別，從而順利地進(jìn)行跨文化交流。
第一， 學(xué)習(xí)東道國(guó)的語(yǔ)言，增進(jìn)文化了解。獲得對(duì)某種文化差異感受能力的唯一途徑可能是在東道國(guó)短期生活一段時(shí)間，以學(xué)習(xí)它的語(yǔ)言。有關(guān)東道國(guó)語(yǔ)言的知識(shí)是觀察東道國(guó)文化的“窗口”，因而如果以東道國(guó)自己的聲音與他們交流能降低相互理解的壁壘。一個(gè)營(yíng)銷人員如果越接近某種文化，他一般都會(huì)在這種文化前景下獲得成功。所以，對(duì)于長(zhǎng)期駐外的國(guó)際營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言無(wú)論從專業(yè)還是社會(huì)的角度講都是很重要的。
第二， 從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者接觸到某一種外國(guó)文化時(shí)，一般都會(huì)產(chǎn)生一定程度的迷茫、不知所措和情緒波動(dòng)，可稱之為文化沖擊。經(jīng)營(yíng)者如果能比較快地了解東道國(guó)的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營(yíng)銷事務(wù)過(guò)程中頻繁出現(xiàn)的境遇。營(yíng)銷人員可以從對(duì)自己提出并回答下列問題而加深文化理解，在各種文化境遇中應(yīng)付自如。牗牨牘關(guān)于這種文化境遇，特別是貿(mào)易慣例，我知道些什么牽牗牪牘在我看來(lái)東道主們的觀念又是怎樣的牽他們是尊敬知識(shí)還是舊的經(jīng)驗(yàn)牽牗牫牘怎樣將這些觀念和態(tài)度與我們自己的文化習(xí)慣聯(lián)系起來(lái)牽牗牬牘在與東道主們進(jìn)行成功的交流時(shí)我需要什么樣的理解力和技藝牽營(yíng)銷人員要學(xué)會(huì)搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義。換句話說(shuō)，就是他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化交流，縮小文化差異，為他制定營(yíng)銷策略，采取營(yíng)銷措施打下良好的基礎(chǔ)。
第三， 有效的跨文化培訓(xùn)。在一項(xiàng)對(duì)跨文化培訓(xùn)研究是否有效的研究所進(jìn)行的全面調(diào)查表明，有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的證據(jù)支持這種培訓(xùn)促進(jìn)了跨文化交流技能的提高，并導(dǎo)致了更高的工作績(jī)效。比如，在未經(jīng)培訓(xùn)的企業(yè)中，每牨牥牥名派往沙特阿拉伯的美國(guó)人有牰牳人提前回國(guó)，因?yàn)樗麄儫o(wú)法逾越文化隔閡。但是，殼牌石油公司對(duì)派往沙特阿拉伯一家石油化工公司工作的牳牥牥名員工進(jìn)行了事先培訓(xùn)，結(jié)果只有牫%的員工無(wú)法適應(yīng)文化的調(diào)整。這項(xiàng)研究證明了跨文化培訓(xùn)的價(jià)值，研究尤其發(fā)現(xiàn)，無(wú)論受過(guò)哪種方式培訓(xùn)的員工，都比沒有受過(guò)培訓(xùn)的人出色。
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