淡季中如何進攻和突圍

　　每年，每個企業(yè)都不得不面對或長或短的淡季。受金融危機的影響，雖然國家出臺多種措施刺激經(jīng)濟增長，但內(nèi)需仍然沒有得到充分拉動，今年的淡季或許令很多企業(yè)在淡季里更加戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，也更受煎熬。如何讓淡季不淡，其中的淡季進攻戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更值得我們研習。

　　有針對性的運用新產(chǎn)品策略

　　在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。新商品往往能引起消費者的興趣，在淡季恰當?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤�死水的市場掀起波瀾，提高人氣與關(guān)注度。如果能夠推出彌補淡季市場空白的新商品，則更可能給企業(yè)帶來無限的商機。

　　雀巢公司(Nestle)剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Slick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。AC尼爾森調(diào)查公司說，該年印度共消費了2.2萬噸巧克力，消費量正以10%-12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。

　　但是，在淡季銷售產(chǎn)品無論如何也無法和旺季相比這個事實是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷時要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費用在淡季所能達到的效果遠低于旺季，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。最好是可以推出像雀巢公司那樣填補淡季市場空白的新產(chǎn)品。另外比如，鐘表品牌Timex曾在淡季時候一下子推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時尚、高科技的設(shè)計和合理的價格使得Timex的銷量同比增長了30%左右。

　　正確地選擇運用廣告維持策略

　　營銷類教科書一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，以期旺季來臨之時，品牌可以贏得更高的品牌回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)，但是實際情況卻不盡相同，企業(yè)要根據(jù)自身特點做出正確的選擇和策略運用。

　　珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機會把弱勢競爭者趕出市場。這是一項代價高昂的營銷戰(zhàn)略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報。營銷人和管理者必須認真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

　　對于像百事可樂這樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營銷負責人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。可樂產(chǎn)品屬于‘受消費者沖動驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。”

　　成長型的企業(yè)(市場挑戰(zhàn)者)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。

　　堅守價格慎打折，提高讓渡價值

　　淡季降價是很多企業(yè)應(yīng)對低迷市場的一種手段，這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn)，減少資金壓力，但這樣做的危險是可能造成品牌價值的損傷，而且降下去價格的商品再漲上來消費者將不再認可。降價損傷品牌，流失利潤，不降價損失銷量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。即加大對渠道商的推力：增加返利、附帶贈品、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵渠道商進貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負擔，還可以促進銷售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消。

　　渠道有了推力，接下來該在終端上下工夫，通過提高給予消費者的讓渡價值來制造拉力。因為貨囤積在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區(qū)別，只有被消費者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費力，但要避免采取降價手段，要堅持價格不動搖，維護品牌，同時也維護了產(chǎn)品的價值感，從讓渡理論來講就是保持顧客的購買總成本不變，而后提高顧客購買的總價值�？刹捎觅浰唾浧贰⑻峁┰鲋捣�務(wù)、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價值來回避降價。比如，淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時長、購買過季服裝贈送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合后優(yōu)惠價格銷售等。經(jīng)營者頭腦中要有這樣一個概念：價格和價值并不在同一個天平上，只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價值，同時又不流失利潤。

　　巧做促銷活動拉動淡季消費

　　通過推出一些目標消費者關(guān)心并且可以為其帶來實質(zhì)利益的活動，由此帶動市場氣氛，措施得當甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮�；顒硬豢梢允呛唵蔚膬�(yōu)惠打折，要從其他的角度曲線切入。比如，珠寶行業(yè)在淡季時舉行珠寶文化藝術(shù)展，通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費者的購買欲望。其實，這同時也是一個品牌宣傳的絕好手段。舉行新人抽獎活動，參與答題或到場即有機會獲得婚禮珠寶飾品免費試帶拍攝婚紗照活動。

　　淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費者對品牌的參與度(BrandInvolvement)，而不應(yīng)該集中在單純的降價打折上。比如，著名運動休閑服裝品牌Scullers曾在冬季策劃了一次名為“幸運的減肥”的淡季促銷活動：任何女性只要在公司規(guī)定的時間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。很多消費者雖然獲得了一定數(shù)量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在旺季不會購買的產(chǎn)品。

　　明修棧道，暗度陳倉奇襲對手

　　在銷售淡季，大部分企業(yè)都放松了對競爭對手的警惕，在此時有所活動，往往能夠收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。特別是新產(chǎn)品進入市場，或者是開拓新的市場，以及市場領(lǐng)導者向挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻，選擇在淡季，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。如果處理得當，進展順利，往往能夠一招致勝。

　　廣東市場歷來是本土品牌的強勢市場，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區(qū)域市場為主戰(zhàn)場的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細作，同時又有許多政治及區(qū)域消費心理因素的影響，長期以來很難有外來品牌敢在廣東市場有什么大的動作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場只注意研究本地品牌，十分自負地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理。

　　而奧克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。他們認為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰(zhàn)略，那么打下廣東市場將會很強地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導下，開展了十分縝密的“攻粵計劃”。

　　10月份“一分錢空調(diào)”攻勢讓競爭對手措手不及，而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰(zhàn)”進行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進行產(chǎn)品代言，這些猛烈的攻勢，更是讓本土大亨頭痛不已。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。

　　而在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進入當?shù)乜照{(diào)排名前五強。

　　其實淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，企業(yè)經(jīng)營者需要面對的是錢包捂得更緊、更注重價值的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資。美國福特公司的蘭迪·肖克利曾經(jīng)這樣說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實、準確的認識之上。”因此，面對可預(yù)見的淡季市場，要想借助進攻突圍，企業(yè)首先要對市場情況做準確全面的認知和分析，包括對自身、對消費者還有競爭對手等。企業(yè)如果對市場情況認識不準確，將會直接導致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。

　　這是一切淡季突圍策略的基礎(chǔ)工作。

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