期刊的經(jīng)營(yíng)管理解析

　　經(jīng)營(yíng)管理在期刊的運(yùn)營(yíng)中所起的作用越來(lái)越大，涉及的面越來(lái)越寬。期刊的經(jīng)營(yíng)管理主要有品牌經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)管理、廣告經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)方面。只有加強(qiáng)這三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)管理，才能使期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　一、期刊的品牌經(jīng)營(yíng)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌已成為各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重點(diǎn)和核心。期刊的品牌一旦形成，期刊的名稱也就轉(zhuǎn)化成某種期刊出版文化的象征。例如美國(guó)的《時(shí)代》周刊，1923年創(chuàng)辦，目前已經(jīng)是美國(guó)乃至世界影響最大的新聞周刊，有世界“史庫(kù)”的品牌效應(yīng)�！稌r(shí)代》有美國(guó)國(guó)內(nèi)版、國(guó)際版以及歐洲、亞洲和拉丁美洲版，各版內(nèi)容基本相同，占據(jù)著巨大的國(guó)際市場(chǎng)，成為宣傳美國(guó)價(jià)值體系和生活方式的最好載體�！稌r(shí)代》每年推出的《時(shí)代詞匯》，在某種意義上已成為美國(guó)語(yǔ)言變遷的記錄。語(yǔ)言學(xué)的專家們甚至指出：“要學(xué)好美語(yǔ)，讀《時(shí)代》雜志乃是一條捷徑。”其雜志之影響，可見(jiàn)一斑。在我國(guó)，《讀者》雜志也走出了一條文化品牌的成長(zhǎng)之路�，F(xiàn)在，《讀者》的品牌價(jià)值高達(dá)40.83億元，發(fā)行量連續(xù)7年高居中國(guó)期刊榜榜首。

　　如何加強(qiáng)期刊的品牌經(jīng)營(yíng)呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下一些方面著手。第一，設(shè)計(jì)并根據(jù)市場(chǎng)要求不斷完善期刊的品牌形象。以《讀者》雜志為例，具有生命張力和象征意味的“小蜜蜂”1995年正式成為《讀者》的刊徽，準(zhǔn)確地詮釋《讀者》的形象和社會(huì)功能。雜志社隨即連續(xù)注冊(cè)了刊徽、英文名、漢語(yǔ)拼音名、趙樸初題寫的書法體“讀者”，并利用這些商標(biāo)要素完善了《讀者》的封面格式、版式和版序。這一組完整的品牌形象注冊(cè)，標(biāo)志著《讀者》首次對(duì)自己的形象進(jìn)行了全方位的商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)保護(hù)。截至目前，《讀者》品牌在45類商標(biāo)135個(gè)小類中注冊(cè)，涉及服飾、軟件、計(jì)算機(jī)、旅游等。這是《讀者》品牌建設(shè)的又一次提速。第二，從打造品牌入手，找準(zhǔn)刊物的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位也就是讀者定位。一個(gè)好的刊物，必須有自己獨(dú)特的主讀者群�？�物給誰(shuí)看，刊物為誰(shuí)服務(wù)，編輯、記者要心中有數(shù)，有的放矢。編輯、記者只有廣泛調(diào)研市場(chǎng)，對(duì)讀者的潛在閱讀需求心知肚明，才能獨(dú)辟蹊徑，策劃出讀者滿意的選題來(lái)。創(chuàng)刊于1956年的《萌芽》雜志，近50年來(lái)堅(jiān)持以“造就和培養(yǎng)青年文學(xué)作者”為己任，目前已成為一個(gè)具有廣泛社會(huì)影響的純文學(xué)類品牌，2010年該雜志發(fā)行達(dá)35萬(wàn)份，在全國(guó)青年學(xué)生中產(chǎn)生了很好的影響，就是一個(gè)很好的證明。第三，做好期刊品牌營(yíng)銷宣傳工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，酒好也得會(huì)吆喝。只有這樣，刊物才能真正走向讀者，才會(huì)盡可能多地占有市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。作為刊物的編輯、記者，不僅要做好策劃、組稿、加工等案頭工作，而且要走向市場(chǎng)，到讀者中去，了解讀者的需求，開(kāi)發(fā)出讀者真正需要的選題來(lái)。

　　二、期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

　　內(nèi)容是期刊的核心，也是決定期刊經(jīng)營(yíng)管理成敗的關(guān)鍵。期刊社在加強(qiáng)期刊品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要堅(jiān)持自己的辦刊宗旨，在期刊內(nèi)容上堅(jiān)持已有特色，不斷創(chuàng)新。以明天出版社的《幼兒園》為例，該雜志自創(chuàng)刊以來(lái)一直在市場(chǎng)上占有穩(wěn)定的份額，在全國(guó)同類雜志中保持著較高的知名度。2002年初，明天社決定對(duì)它進(jìn)行全面改造。在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)咨詢后，他們理清了辦刊思路，決定將“倡導(dǎo)最新的幼教理念，營(yíng)造輕松快樂(lè)的閱讀氛圍，開(kāi)發(fā)幼兒的多元智能，促進(jìn)幼兒智力與情感的健康發(fā)育”作為內(nèi)容定位，同時(shí)將刊物由雙月刊改為半月刊，采用普通16開(kāi)的時(shí)尚國(guó)際開(kāi)本。這些舉措都為《幼兒園》這一品牌的升級(jí)與換代鋪平了道路，取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊還要與時(shí)俱進(jìn)，滿足讀者需要，走期刊電子化的道路，在方便讀者的同時(shí)，擴(kuò)大期刊的閱讀量，提高期刊的收益。期刊社既可以通過(guò)銷售電子版期刊盈利，也可以嵌入廣告盈利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電子期刊依然采取收費(fèi)閱讀的方式發(fā)布，例如龍?jiān)雌诳�網(wǎng)、讀覽天下等，均需會(huì)員付費(fèi)閱讀。而以掌媒、V8電子雜志為代表的手機(jī)雜志，則向讀者提供的是免費(fèi)閱讀服務(wù)。目前，手機(jī)雜志的運(yùn)作方式主要是技術(shù)運(yùn)營(yíng)商與各雜志社簽約，整合大量的內(nèi)容資源，通過(guò)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)客戶端軟件發(fā)布，采用免費(fèi)的方式，吸引大量的讀者，然后通過(guò)廣告盈利。

　　三、期刊的廣告經(jīng)營(yíng)

　　廣告是期刊向讀者推薦品牌的重要手段，同時(shí)也是解決期刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源困境的有力措施。廣告能力已經(jīng)成為期刊競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。然而，我國(guó)期刊廣告經(jīng)營(yíng)雖然在世紀(jì)之交出現(xiàn)過(guò)快速發(fā)展時(shí)期，但隨后的增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。加強(qiáng)期刊廣告經(jīng)營(yíng)，是拓展期刊資金來(lái)源、提升期刊競(jìng)爭(zhēng)力和影響力、實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展的重要手段。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化運(yùn)作是擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響、實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的根本出路。商業(yè)出版者出版經(jīng)營(yíng)是國(guó)外期刊實(shí)施廣告經(jīng)營(yíng)策略的主要模式。商業(yè)出版者經(jīng)營(yíng)期刊是以贏利為目的的，因此十分重視期刊的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如由麥克米倫公司出版的著名期刊《自然》雜志，年廣告收入高達(dá)1億美元。期刊的廣告經(jīng)營(yíng)采取代理制，廣告代理公司是期刊社及其他媒體和廣告單位之間的中介。他們廣泛聯(lián)系廣告向各個(gè)期刊社推薦，供期刊社刊登。這種專業(yè)化的操作可以減少期刊社聯(lián)系廣告的成本，保證期刊社獲得比較穩(wěn)定的廣告收入。同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化運(yùn)作也可以為期刊廣告的合理定價(jià)提供基本的保障。

　　其次，要合理選擇廣告主，提高廣告信息的質(zhì)量

　　第一是要合理選擇廣告主。雖然同一份期刊的讀者群是確定的，但是其廣告的目標(biāo)受眾比率會(huì)隨著不同的廣告主而呈現(xiàn)不同的值。所以廣告主的選擇是必要的。廣告主的選擇同樣要以讀者的信息需求為基礎(chǔ)，從讀者的信息需求出發(fā)。

　　第二是要注重廣告版面的創(chuàng)新與控制。廣告處于期刊不同的版面位置，其所受到受眾注意程度是不一樣的。期刊的廣告版面資源有限，這就需要開(kāi)發(fā)出較多的、注意力價(jià)值大的廣告版面，如封頁(yè)拉頁(yè)廣告、內(nèi)頁(yè)聯(lián)頁(yè)廣告、期刊目錄頁(yè)廣告、內(nèi)文標(biāo)題頁(yè)廣告等。另一方面，科技期刊中的廣告數(shù)目越多，受眾受到廣告刺激干擾越強(qiáng)，每則廣告給受眾留下的印象也就越不深刻，從而弱化了廣告信息傳播的效果。同時(shí)，科技期刊內(nèi)容是決定讀者購(gòu)買行為的關(guān)鍵，廣告版面所占比重，容易被讀者視為其購(gòu)買期刊價(jià)格中浪費(fèi)的比例。

　　第三是要注重廣告信息質(zhì)量的提高。廣告信息的質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量與形式質(zhì)量。質(zhì)量好的廣告，在內(nèi)容上要求定位準(zhǔn)確、主題鮮明、內(nèi)容真實(shí)可靠。在表達(dá)形式上，一是要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，以吸引消費(fèi)者的注意力;二是要運(yùn)用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言，令讀者快速理解廣告所傳達(dá)的信息并留下深刻印象;三是要注意廣告與科技期刊在內(nèi)容和形式上的協(xié)調(diào)。此外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，適當(dāng)給予廣告主一定程度的價(jià)格折扣，以避免廣告業(yè)務(wù)的流失。

　　總體來(lái)說(shuō)，期刊的成功與否主要是由品牌經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)管理、廣告經(jīng)營(yíng)管理三方面來(lái)決定的。如何選擇期刊的品牌營(yíng)銷方法，樹(shù)立期刊的品牌效益，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下加強(qiáng)期刊經(jīng)營(yíng)管理的前提。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)管理則是期刊的核心，也是決定期刊經(jīng)營(yíng)管理成敗。只有成功加強(qiáng)期刊以上三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)管理，才能使期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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